Comment les marques peuvent-elles naviguer dans le mouvement des droits civils

Avec des manifestations dans tous les États, les Américains vivent aujourd’hui techniquement le plus grand mouvement de défense des droits civils de l’histoire. Cela étant dit, les consommateurs attendent des marques qu’elles prennent une position définitive sur la question et qu’elles privilégient l’authenticité, ce qui pourrait pousser les entreprises à enfin le penser lorsqu’elles disent s’en soucier.

Les actions parlent…vous savez

Le climat actuel a mis les entreprises américaines sur la sellette, où le silence est assourdissant, et une déclaration ne suffit pas.

  • Les cadres de la C-suite sont appelés et testés par des consommateurs qui veulent savoir où ils en sont.
  • C’est l’occasion pour les marques d’utiliser des valeurs et un marketing ciblé axé sur l’identité.
  • Le soutien des entreprises est insuffisant si elles n’offrent pas de financement ou d’autres ressources importantes.

Pour résumer, les consommateurs sont prompts à faire appel à des alliances performantes et à des efforts malhonnêtes, l’intégrité et le suivi sont donc essentiels.

Les grandes entreprises se méfient souvent des conflits, surtout en période de polarisation. Elles ont tendance à craindre d’offenser leurs clients et d’associer leurs marques à des sujets sensibles, rappelle le NYTimes.

S’exprimer sur des questions sociales est souvent une décision calculée, une forme de « marketing ciblé axé sur les valeurs et l’identité« , a déclaré Americus Reed, professeur de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie. En alignant les valeurs de l’entreprise sur ce qui intéresse les clients, les entreprises espèrent créer un sentiment de loyauté et un lien personnel plus profond, a-t-il dit.

Le hashtag est également apparu dans les messages de détaillants comme Nordstrom, du fabricant de glaces Ben & Jerry’s et de sociétés de médias comme TikTok. YouTube a promis de consacrer un million de dollars à des initiatives de justice sociale, mais il a rapidement été critiqué pour la faiblesse historique de ses efforts de modération contre les contenus racistes.

« Votre hypocrisie ne connaît pas de limites », a écrit Sleeping Giants, un groupe de surveillance des médias, dans une réponse à YouTube qui faisait écho à une plainte similaire contre Twitter. « En tant que plateforme qui a fait de son mieux pour éviter d’avoir à retirer des vidéos de racistes, de tenants de la suprématie blanche et de haineux, vous devriez avoir honte de même tweeter à ce sujet. Trop peu, trop tard ».

Certaines entreprises ont été plus prudentes dans leur approche. Target, qui est basée à Minneapolis et qui a été touchée par un pillage dans un magasin la semaine dernière, a décrit « une communauté qui souffre » dans un article de blog mais n’a jamais mentionné le mot « noir ».

Plusieurs des entreprises qui ont exprimé leur soutien ont eu des relations compliquées avec la race dans le passé. Starbucks, qui a mené une formation anti-biais de grande envergure après l’arrestation de deux hommes noirs dans un magasin en 2018, a publié samedi une lettre publique encourageant les « conversations courageuses ».

Nike, qui a déclaré que seulement 10 % de ses 353 vice-présidents en 2017 étaient noirs, a publié vendredi une nouvelle pub qui a été reprise par d’autres entreprises de chaussures comme Adidas et Converse. « Pour une fois, ne le faites pas », dit le spot, qui demande aux gens d’arrêter de prétendre « qu’il n’y a pas de problème en Amérique ».

L’entreprise a été récompensée pour sa campagne marketing de 2018, qui mettait en scène le quaterback Colin Kaepernick disant aux téléspectateurs de « croire en quelque chose, même si cela implique de tout sacrifier ».

Pour beaucoup de gens, le soutien de l’entreprise n’a pas été à la hauteur sans offrir de financement ou d’autres ressources importantes. Mais certaines entreprises n’ont rien dit du tout.

Le mouvement interne

Que se passe-t-il une fois que les déclarations et les dons sont faits ? Les marques peuvent se concentrer sur leur réserve et leur pipeline internes pour s’assurer qu’ils reflètent fidèlement le message qu’elles essaient de vendre aux consommateurs. Et si c’est une position antiraciste, alors il faut tenir compte de ce qui suit :

  • Signaler les transgressions et interroger les collègues sur les mots et les actes qui sont négligemment et ouvertement racistes.

  • Faire en sorte que C-Suite et les hauts dirigeants défendent une approche proactive, vocale et pratique de l’antiracisme.

  • S’assurer que le conseil d’administration est diversifié et équilibré, et que ses opinions sont écoutées et prises en compte.

  • Créer un groupe de travail crédible et écouter les personnes concernées pour auditer votre entreprise.

  • En étant plus inclusif dans les réunions créatives pour éviter les campagnes à tonalité sourde qui peuvent être préjudiciables à votre marque.

  • Remettez en question les RH et les recruteurs si vous constatez un manque de diversité dans les recrutements.

Bien que l’utilisation des canaux de la marque pour amplifier les campagnes, messages et actions inclusives auprès de votre large public puisse sembler risquée, 86 % des consommateurs affirment que l’authenticité est importante lorsqu’il s’agit de décider quelles marques ils aiment et soutiennent. Cela pourrait être l’atout nécessaire pour renforcer la confiance du public.

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