Ce que Mark Zuckerberg, Jack Dorsey et Donald Trump ont en commun

Les gens de toutes les convictions sont en colère contre la politique incohérente des plateformes de médias sociaux. Pour cela, il faut blâmer le style de direction de leurs fondateurs, rapporte Bobbie Johnson dans Techreview.

La semaine dernière, le président Donald Trump a menacé d’annuler l’article 230, la loi sur la liberté d’expression qui protège les plateformes de médias sociaux de toute responsabilité pour ce que leurs utilisateurs ont pu considérer comme vide et inapplicable. Mais le tollé suscité par la décision de Twitter de qualifier deux des tweets du président de désinformation, a immédiatement fait appel à deux des stéréotypes favoris de la gauche et de la droite : un président têtu et vindicatif qui ne peut pas se passer de son clavier, et une masse de libéraux sauvages de la Silicon Valley qui s’opposent systématiquement à chacun de ses gestes.

Les récits approuvés par ces sociétés suggèrent que les décisions sont prises avec soin, les affaires se déroulant à la main et essayant de marcher sur la corde raide de la politique. Qu’il faille ou non, disons, vérifier les faits sur les tweets du président lors du vote par correspondance ne se fait qu’avec beaucoup de consternation et de réflexion. Le 2 juin, en fait, le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a déclaré aux employés que sa position sur l’affaire Trump était une « décision difficile » qui était « assez approfondie ».

Il est facile de prendre cette déclaration au pied de la lettre. Après tout, ces entreprises sont compliquées, leurs opérations sont tentaculaires, alors ces décisions sont sûrement aussi compliquées ? Ces entreprises comptent des milliards d’utilisateurs et des milliers d’employés, ce qui leur donne souvent l’impression d’être une démocratie active, bien que souvent exaspérante, ou à tout le moins une bureaucratie qui fonctionne.

Mais en réalité, les choses sont beaucoup moins compliquées et beaucoup plus personnelles qu’il n’y paraît. Les entreprises de médias sociaux peuvent sembler nouvelles, avec de jeunes PDG, mais en coulisses, elles sont en fait très similaires aux studios de cinéma et aux entreprises médiatiques d’antan dont elles ont dépassé les activités sur le chemin du succès : de vastes fiefs, étroitement contrôlés par leurs dirigeants.

Gardez le contrôle

Prenons l’exemple de Facebook. Zuckerberg a un contrôle remarquable sur son entreprise. Aujourd’hui, il détient environ 14 % de la société, mais près de 60 % des actions avec droit de vote. Cela le rend presque invulnérable. L’année dernière, lors de l’assemblée annuelle des actionnaires de Facebook, 68 % des investisseurs indépendants ont voté pour le démettre de ses fonctions de président et le remplacer par un outsider ; Zuckerberg a plutôt voté pour son propre retour au pouvoir.

Depuis le tout début, la plupart des choses dans l’entreprise ont été faites comme il le souhaitait. Pour souligner son influence, chaque page Facebook jusqu’en 2007 portait le texte « A Mark Zuckerberg Production ». Une décennie plus tard, lorsqu’il a été accusé d’avoir une attitude négligente envers la manipulation politique, il a réagi en écartant nombre de ses lieutenants et en disant qu’il en avait fini avec son rôle de « leader en temps de paix ».

Alors que Facebook vise à faire fonctionner un système de lois, il a en fait créé un univers de règles appliquées de manière incohérente.

Cette négligence s’explique en partie par le fait que, bien qu’il soit obsédé par de nombreux niveaux du produit, il préfère ne pas intervenir dans les domaines qui ne l’intéressent pas, car il faut des systèmes qui peuvent être perfectionnés pour fonctionner sans qu’il soit nécessaire de les surveiller.

C’est pourquoi, pour contrer le manque d’intérêt de Zuckerberg pour la modération du contenu, la société a élaboré avec soin pendant de nombreuses années un règlement destiné à produire l’apparence de la logique. Mais alors que la société vise à faire fonctionner un système de lois (elle a même mis en place un « conseil de surveillance« , sa propre Cour suprême en devenir), elle a en fait créé un univers de règles appliquées de manière incohérente. Le résultat est un endroit où les tétons peuvent être interdits pendant que les appels au génocide sont surchargés ; où les politiciens américains qui mentent dans les publicités de campagne sont traités comme s’ils étaient une classe protégée tandis que les dirigeants étrangers sont expulsés de la plate-forme sans cérémonie.

Cela s’explique en partie par le fait que, comme l’a clairement montré l’appel controversé et secret de Mark Zuckerberg au Bureau ovale le 31 mai dernier, les règles ne s’appliquent que tant que le PDG le souhaite.

Comme l’a dit Kara Swisher, observatrice de longue date de la Silicon Valley, sur CNBC : « Ce n’est pas Mark et ses sous-fifres, c’est juste Mark. Il connaît le Premier amendement, mais il a pris sa décision, et sa décision est la règle de droit sur Facebook, donc c’est ce qu’ils font ».

#staywoke

Sur Twitter aussi, l’influence du PDG Jack Dorsey règne – bien que d’une manière très différente.

L’approche de l’entreprise en matière de modération du contenu a également été très incohérente au fil des ans, mais d’une manière qui reflète non pas un désir irréalisable d’État de droit, mais l’incapacité de M. Dorsey à savoir ce qu’il veut.

Twitter ne s’est jamais éloigné de la politique de la même manière que Facebook. Il a déjà retardé les interruptions prévues à la demande de la Maison Blanche d’Obama pour aider à fomenter une éventuelle révolution en Iran. Et Dorsey a fait la cour aux dirigeants de Black Lives Matter à la suite des manifestations de Ferguson en 2014, en faisant des apparitions publiques dans un T-shirt « #staywoke ». Mais il danse aussi avec la droite : il a dit au podcasteur conservateur Joe Rogan que le site était trop dur pour les utilisateurs de droite, il a dissimulé des menaces violentes et des abus sur la plateforme, et il a expliqué pourquoi Twitter n’avait pas interdit le théoricien du complot Alex Jones peu de temps avant qu’il ne l’interdise, enfin, l’a interdit.

Mais contrairement à Facebook, qui n’a jamais atteint la cohérence parce qu’il a trouvé le monde illogique et déroutant, Twitter n’a jamais vraiment cherché la cohérence en premier lieu – juste l’attention et la croissance. Même si l’entreprise ne s’en tient plus à sa tristement célèbre affirmation selon laquelle elle était « l’aile libre du parti de la liberté d’expression », il est clair qu’être vu, susciter des réactions et laisser libre cours aux idées des gens faisait partie intégrante du succès de l’entreprise.

Quant à Twitter, il n’a jamais vraiment cherché à être cohérent au départ – juste à attirer l’attention et à se développer.

« Je ne pense pas qu’il soit inexact de dire que nous optimisions pour la liberté d’expression », m’a dit un jour le cofondateur Evan Williams. « Les gens pensent que Twitter pourrait facilement faire beaucoup de choses pour freiner les mauvais acteurs – la raison pour laquelle ils ne le font pas est que, dans une certaine mesure, l’entreprise considère toujours cela comme une grande partie de son rôle ».

C’est pourquoi Twitter peut décrypter les abus tout en construisant des outils qui amplifient la désinformation. Ou encore pourquoi Dorsey a clairement indiqué par le passé que Trump est capable de bafouer les règles parce qu’il fait la une (c’est une politique ouroboros que l’entreprise appelle son « exception d’intérêt public« , mais cela signifie essentiellement que plus vous êtes important, moins vous devenez responsable).

Dorsey a pris une certaine forme de responsabilité dans la prise de bec de Twitter avec la Maison Blanche.

Mais ce n’est pas lui qui fait face à la chaleur car Twitter a soudainement fait pousser quelque chose ressemblant à une colonne vertébrale. Les personnes qui portent le poids de son indécision sont ses employés, qui sont maintenant menacés de mort pour avoir fait leur travail.

Ne pas rendre de comptes

Toutes les entreprises ont des fondateurs, des dirigeants et des décideurs. Elles ont le droit de prendre leurs propres décisions, tant qu’elles sont légales. Mais la loi exige également que les entreprises publiques n’agissent pas comme des royaumes personnels : elles sont redevables à leurs actionnaires. Pour l’instant, ces investisseurs sont plus intéressés par l’argent que par la responsabilité – mais comme la Silicon Valley aime remettre des fonds propres à ses travailleurs, de nombreux actionnaires sont les mêmes employés qui sont touchés par ces décisions arbitraires. Et ils commencent à repousser ces décisions par des protestations publiques et des dissensions internes.

Mais la responsabilité est difficile à obtenir dans une monarchie. Bien que Zuckerberg et Dorsey disent que la responsabilité s’arrête à eux, ils restent en fait inoculés de leurs mauvaises décisions. Zuckerberg pourrait changer, mais son niveau de contrôle signifie que personne ne peut le forcer à le faire. Le leadership de Dorsey est tellement incontesté que – même si le cours de l’action de Twitter a rarement atteint les niveaux qu’il avait lorsqu’il a pris les rênes en 2015 – il peut rester PDG à temps partiel sans craindre d’être destitué. Comment ces dirigeants proposent-ils de changer ? Qui écoutent-ils ? Quels sont les contre-arguments qu’ils entendent ? Et pourquoi devraient-ils faire autre chose que de se fier aux instincts qui ont fait d’eux des milliardaires ?

Partout, les Américains constatent l’impact des dirigeants quixotiques qui font des choix arbitraires et défensifs basés sur l’instinct et l’auto-préservation : sur Facebook, sur Twitter et dans la rue.

C’est pourquoi, en dépit des stéréotypes et des conflits houleux, Zuckerberg et Dorsey ressemblent peut-être plus à Trump qu’ils ne sont différents. Ce sont des hommes d’affaires qui ont l’habitude d’obtenir ce qu’ils veulent. Ils sont devenus très riches très tôt, vivent dans un isolement doré, et ont construit autour d’eux des environnements où leur parole est vraiment la seule chose qui compte. Ils prennent des « décisions difficiles » qui semblent incohérentes ou confuses car, en fin de compte, la seule véritable cohérence est que ce sont eux qui émettent la proclamation.

Via Techreview

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