News à la tonne : 75 ans de publicité américaine

Il y a deux façons de parler des journaux. Vous pouvez parler du « quatrième pouvoir » et du rôle des journaux dans la culture, la politique, la gouvernance, l’échange d’idées et la société civile. Mais vous pouvez aussi parler des journaux en tant qu’industrie légère spécialisée, qui concentre l’attention sur la vente de publicité. Voici comment Benedict Evans introduit cette overview de l’évolution de la publicité aux Etats Unis.

Il existe une ligne commune à Google et Facebook selon laquelle « si vous ne payez pas, vous êtes le produit », mais c’est à peu près ce que les journaux ont fait : si vous lisez les anciens comptes de la New York Times Company, par exemple, vous pouvez voir qu’ils donnaient le produit à un prix proche du prix coûtant et qu’ils gagnaient de l’argent en vendant votre attention.

(« Salaires » dans ce graphique comprend à la fois le personnel de la rédaction et celui de la production et de la livraison – le New York Times livrait 45 % de son tirage, et le Boston Globe 70 %, et facturait une prime pour cela).

J’ai choisi 1994 parce que c’est l’année où Netscape a lancé et propulsé l’Internet grand public et, comme nous le savons tous, cela a été un peu important pour le secteur de la publicité imprimée des journaux.

Les chiffres de ce graphique n’ont pas vraiment changé jusqu’à la crise financière de 2008, presque 15 ans après le début de l’internet grand public, mais il est également intéressant de voir comment ces chiffres ont évolué sur une plus longue période.

Il y a ici deux histoires intéressantes : l’effondrement au cours des deux dernières décennies, mais aussi la croissance antérieure.

Tout d’abord, l’effondrement. Ajoutons Internet au tableau, et montrons également tout le reste de la publicité dans les médias de masse.

Le problème de ce graphique est que les calculs de l’inflation à long terme perdent de plus en plus de leur sens à mesure que l’on remonte dans le temps, et comme historiquement la publicité a été étroitement indexée sur l’économie globale, la croissance de la première partie de ce graphique nous en dit beaucoup plus sur la croissance de l’économie américaine que sur la publicité. Prenons donc cette croissance en pourcentage du PIB. À ce stade, je vais commencer la série chronologique à 1950, car la Seconde Guerre mondiale ajoute une grande distraction, et essayons de changer l’ordre des séries.

Comme le montrent implicitement certains des graphiques précédents, mais qui méritent d’être explicités ici, les revenus publicitaires des journaux ne s’effondrent peut-être que depuis 2008, mais les journaux perdent leur part de dépenses publicitaires depuis les années 1950.

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