Que pensent les marques qui font du battage publicitaire pour la normalité alors que les chiffres de la pandémie augmentent ?

Budweiser, McDonald’s, Jeep, et bien d’autres nous taquinent avec les récompenses du déconfinement. Cela risque d’être une énorme erreur explique Fastcompany.

La publicité a toujours été un peu comme un miroir artificiel, qui nous renvoie notre culture d’une manière qui peut, sous un éclairage approprié, sembler totalement réaliste.

Mais en y regardant de plus près, la version de notre vie qui porte la marque de la marque est toujours un peu… décalée.

Comme le hamburger qui a l’air trop parfait. Ou le shampoing qui provoque une hallucination sexy. Ou les gens qui s’amusent beaucoup trop chez Applebee’s.

Alors que se passe-t-il dans la culture lorsque nous nous regardons dans le miroir de la publicité et que nous voyons certaines marques utiliser leurs publicités pour célébrer un retour à la normale dans la société, comme aller faire un tour en voiture dans un endroit où il y a plus de monde, manger au restaurant ou prendre un verre dans un bar bondé ?

Cette semaine, Budweiser a mis en ligne un nouveau spot sur l’air de Queen’s « Don’t Stop Me Now », qui a fait un peu mouche. Le Clydesdale s’échappe ! Le chiot s’échappe ! La plage ! La ville !

Oh, attendez, on dirait que le barman ne porte pas de masque… Ahhh, c’est impossible que ces chevaux soient séparés de 2 mètres. Pourquoi est-ce que je remarque ces choses ?

Trois mois dans une pseudo-réalité socialement distante font ça à une personne.

En attendant, McDonald’s veut que vous sachiez à quel point le premier McChicken de retour en public sera spécial.

 

Bon, comme c’est du McDonald’s, ça va avoir le même goût que tous les autres McChicken que vous avez mangés (surtout quand on sait ce qu’il y a dedans).

Encore une fois, il est difficile de ne pas regarder ce spot de 15 secondes et de ne pas ressentir une montée d’adrénaline. Qu’est-ce que c’est que toutes ces mains ? Est-ce qu’elles touchent mes frites ?

Je ne peux même plus regarder une publicité pour une bière ou un fast-food sans voir un risque pour ma santé.

Cette pandémie n’épargnera-t-elle rien ? !

Les Parcs Disney veulent que vous sachiez qu’ils sont en train de réaménager tout leur système d’une manière ou d’une autre pour permettre aux foules, même plus petites, de se mêler joyeusement à un royaume magique. Des masques sont nécessaires, sauf pour les repas et la baignade, deux cas où la bave, les éternuements ou la toux ne se produisent absolument pas.

Ai-je mentionné que la Floride a signalé 5 004 nouveaux cas COVID-19 jeudi, son deuxième plus grand nombre en une seule journée ? Ou que Disneyland, en Californie, a dû retarder la réouverture annoncée pour le 17 juillet de cette semaine après une nouvelle recrudescence des cas ? Avez-vous vu le titre de USA Today ? « Les appels se multiplient pour que Disney World retarde sa réouverture alors que les cas de coronavirus augmentent » ?

Peut-être qu’une visite du parc à thème était un rêve trop ambitieux. Que diriez-vous de prendre la route avec des amis et de la famille sans masque ? C’est ce que Jeep veut vraiment que nous attendions avec impatience. Le 2 juin dernier, l’annonce de Jeep visait à rappeler les leçons des derniers mois tout en appréciant la liberté, sur un ton très « merci, c’est tout ».

Le miroir publicitaire reflète le fait que nous cédons à nos désirs refoulés – de nous retrouver au bar ou de prendre des vacances – au moment même où il y a eu une recrudescence des cas de COVID-19 à travers les États-Unis, directement liée aux politiques de réouverture prématurée des États.

Les publicités de ce type nous aident-elles à nous sentir mieux en nous rappelant qu’un jour tout ira bien ? Ou bien nous bercent-elles d’un faux sentiment de sécurité et de confort ? J’entends Freddie Mercury chanter « Don’t stop me now ! » dans cette publicité Budweiser et je ne peux m’empêcher de penser que c’est un cri de guerre pour les bars bondés du Wisconsin en mai dernier, ou pour ceux qui se tiennent côte à côte dans une rue de New York la semaine dernière.

Pourtant, le Dr Peter Hotez, doyen de l’École nationale de médecine tropicale du Baylor College of Medicine, déclare à CNN : « Les grandes zones métropolitaines semblent se développer très rapidement et certains modèles sont sur le point d’être apocalyptiques ».

Apocalyptique ?

Difficile de croire qu’une marque veuille être le sponsor officiel de l’apocalypse.

Les annonceurs sont coincés. Nous leur avons tous déjà dit d’arrêter le triste numéro de piano. Les fonds de Zoom fantaisistes n’iront pas plus loin. Mais les marques qui prétendent que la sonnette d’alarme a été tirée risquent de donner l’impression qu’elles atténuent la gravité du problème – ou pire, qu’elles ne se soucient pas que leurs clients tombent malades.

Il faut trouver un équilibre entre le souhait de jours meilleurs et la reconnaissance que la normalité peut encore être longue à venir.

La semaine dernière, Lexus a fait un travail solide, embrassant l’aspiration tout en gardant l’ordonnancement de tout cela de ce côté du vague réalisme.

Les marques veulent en fin de compte vous rendre heureux, alors elles disent ce que vous voulez entendre. Bien sûr, cette chemise vous donne l’air cool. Allez-y, essayez cette pizza à la croûte garnie. Mets de vrais vêtements et va prendre une bière.

Bien sûr, nous voulons l’entendre. Comme l’a déclaré le maire de Dallas, Eric Johnson, au New York Times, après des mois d’un cycle de nouvelles alarmantes et d’isolement, beaucoup de gens ont cessé de porter des masques et de prendre leurs distances sociales par pure fatigue. « On leur a demandé de ne plus être entourés de personnes qu’ils aiment et avec lesquelles ils veulent passer du temps », a déclaré M. Johnson. « Le port d’un masque n’est pas agréable. Et je pense que les gens sont fatigués ».

Les marques peuvent-elles en quelque sorte redonner de l’énergie aux gens sans les faire flipper – et en fait, fabriquer quelque chose qui dure 15, 30 ou 60 secondes et qui est assez convaincant pour être regardé sans foule entre les matchs sportifs ?

C’est peut-être une tâche impossible.

Pour les publicités qui encouragent un retour trop précoce à la normale, la chanson peut être « Don’t Stop Me Now », mais ne soyez pas surpris si tout ce que les consommateurs peuvent entendre est « Another One Bites the Dust ».

Via Fastcompany

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