Le culte de Bang & Olufsen peut-il durer ?

Ted Wright a un goût très spécifique pour la musique. Le fondateur et PDG d’une agence de marketing à Atlanta adore des groupes comme Pylon et R.E.M., un son alt-rock qui a pris forme à Athènes, en Géorgie, dans les années 1980 (il a acheté le dernier R.E.M. en CD le jour de sa sortie). Et il préfère écouter sa musique sur des produits conçus par la société danoise d’électronique grand public Bang & Olufsen. La pièce maîtresse de la collection B&O Wright est un lecteur de CD BeoSound 9000 – « le classique », selon Wright. Cet appareil ne ressemble à aucun autre lecteur de CD que vous ayez vu : Monté sur un mur, c’est une bande de métal scintillante et de verre fumé d’environ un mètre de long (ou de haut, selon la façon dont vous l’orientez). Il contient une demi-douzaine de disques compacts de telle sorte que leurs étiquettes sont orientées vers l’extérieur, visibles à travers la vitre. Le « CD clamper » de l’appareil glisse d’avant en arrière vers le disque que vous avez choisi. Wright l’a depuis ses débuts en 1996, et B&O l’a vendu jusqu’en août de cette année – le site de la société le décrit comme une « sculpture cinétique ».

Le lecteur de CD de Wright est connecté à un haut-parleur BeoLab 3500 tout aussi attrayant, un tube d’un mètre de long avec une base qui lui donne l’air de planer en plein vol. Il possède également un téléphone analogique filaire BeoCom 1401. Introduit en 1993, il est doté d’un combiné rectangulaire incroyablement mince qui dépasse du récepteur en forme de coin comme un monolithe de Kubrick. Comme beaucoup d’offres de B&O, chacun de ces objets est remarquablement décoré en aluminium brossé ou en noir mat, et chacun est remarquablement cher : Le lecteur CD vous coûtera 5 250 $, le haut-parleur 2 175 $ et le téléphone 159 $.

Wright fait fi de ces étiquettes de prix. Pour lui, le matériel de B&O est comme un de ses costumes à 3 000 dollars : Il est mieux fait, plus beau et dure plus longtemps qu’autre chose. « Leur matériel est tellement cool », dit-il. « Le son est génial, c’est magnifiquement conçu, et c’est discret. »

Discret ? Ce lecteur de CD ressemble à quelque chose qui vient de la garçonnière de Buck Rogers à New Chicago. En fait, pendant la majeure partie des 86 ans d’histoire de B&O, un compliment – et une plainte – fréquents a été de voir à quel point ses produits ressemblent aux accessoires des films de science-fiction. À l’époque de l’analogique, chaque nouvelle offre de B&O était une sorte de foire mondiale autonome, une fenêtre sur un futur utopique et élégant. L’entreprise a attiré une coterie d’audiophiles et de connaisseurs, principalement dans l’UE, où l’on compte environ 500 boutiques Bang & Olufsen dédiées. (Il y en a plus de 700 dans le monde entier.) Promenez-vous dans l’une de ses 41 boutiques américaines, souvent dépourvues de clients, et vous verrez un mélange déconcertant de style rétro-futuriste et de prix surréalistes. Un téléphone sans fil de 1 100 $, fin et effilé comme une sculpture de Brancusi ou une défense de morse, une paire de haut-parleurs à 23 000 $ qui ressemblent aux Daleks de Doctor Who, un téléviseur 3D de 85 000 $, d’un mètre de large, avec un haut-parleur triangulaire qui dépasse de sa base. Les noms de produits commencent généralement par Beo et se terminent par un chiffre : le BeoVox 1, le BeoSound 2, le BeoSystem 3, le BeoVision 4.

L’offre distincte de B&O a généré de beaux profits, même si l’avenir qu’elle semblait promettre ne s’est jamais concrétisé. Alors que la société danoise poursuivait son propre culte du design, d’autres, comme Apple, ont formulé une nouvelle esthétique qui tenait compte de l’interface utilisateur graphique et de la loi de Moore. Au fur et à mesure que l’iPod et iTunes prenaient leur essor, les objets de divertissement à domicile qui servaient de sujets de conversation semblaient de moins en moins pertinents. Il s’est avéré que le système de sonorisation de demain n’était pas un élégant appareil à 5 000 dollars qui vous donnait un accès instantané à six CD, mais un gadget à 400 dollars qui vous permettait de glisser des milliers de chansons dans votre poche.

Les audiophiles se sont perdus dans les fichiers audio.

Au milieu de ce bouleversement de l’électronique grand public, Bang & Olufsen est restée intransigeante, diligente et quelque peu attachée à suivre sa propre voie. Mais en 2008, la crise financière mondiale a confronté B&O à sa menace existentielle peut-être la plus grave depuis que des sympathisants nazis ont fait exploser son usine en 1945. Entre 2008 et 2009, son chiffre d’affaires annuel a chuté de 853 millions de dollars à 528 millions de dollars, et le cours de son action est passé de 52 à 8,50 dollars. Le fabricant ne pouvait plus ignorer les réalités urgentes du présent. Il a été contraint de se défaire de ses lignes de produits, de remanier ses PDG et de licencier des centaines de travailleurs.

Pourtant, B&O a remarquablement bien résisté. Cette entreprise excentrique, qui semble si peu en phase avec les tendances actuelles, a même retrouvé la rentabilité l’année dernière. C’est un témoignage de la mystique de ses produits et de l’ardente loyauté qu’ils ont inspirée pendant de nombreuses décennies. B&O est aujourd’hui en assez bonne santé pour envisager à nouveau l’avenir et pour savoir exactement quelle sera sa place.

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Au Danemark, le bon goût n’est pas une mince affaire. « Nous sommes très conscients que le design danois est une chose pour laquelle le monde nous connaît », déclare Jeppe Trolle Linnet, anthropologue social et expert en culture de consommation à Copenhague. Pour s’en convaincre, il suffit de se rendre dans la rue commerçante Stroget de la ville et d’entrer dans Illums Bolighus, un superbe emporium de quatre étages où sont exposés des produits de design domestique. Vous y verrez des créations danoises célèbres depuis longtemps, comme les articles ménagers raffinés de Georg Jensen et les légendaires lampes PH de Poul Henningsen, avec leurs abat-jour imbriqués qui apprivoisent l’éblouissement en émettant une lumière réfléchie ; elles ont été conçues à l’époque de la fondation de B&O et sont encore vendues aujourd’hui. Vous verrez également de nouveaux arrivants sur la scène du design scandinave : Les amusants gobelets à fond rond de Normann Copenhagen, les ingénieux porte-bougies de Muuto qui comportent une fente pour y placer une allumette. Ces objets séduisants font une déclaration collective sur la « minceur », un sentiment palpable que chaque objet, aussi insignifiant soit-il, doit être traité avec sérieux et construit pour durer.

Cette vision de la culture matérielle guide B&O, comme tout le monde vous le dira au siège de la société dans le hameau de Struer, à environ quatre heures de Copenhague et à quelques minutes de route de la maison où Peter Bang et Svend Olufsen ont travaillé il y a 86 ans. La visite commence ici par un simulacre haut de gamme d’une salle familiale présentant le concept BeoLiving. La télécommande Beo6 – une boule argentée avec un petit écran monté sur le dessus – peut faire fonctionner tous les appareils de la pièce. Plus tard, le visiteur est placé devant le téléviseur HD plasma BeoVision 4 d’une demi-tonne et de 103 pouces, qui pivote tandis que six haut-parleurs BeoLab 5 (ceux qui ressemblent à des Daleks) en plein essor entourent le spectateur. L’immersion totale dans le B&O donne l’impression d’être dans un film de science-fiction, un film effrayant qui déclenche votre réaction de combat ou de fuite.

Dans le musée Struer voisin, un employé de troisième génération de B&O dirige une visite guidée dans une aile consacrée aux produits de la société. Tout, de la première radio inspirée du Bauhaus aux rasoirs électriques (une brève incursion de B&O), montre le mélange caractéristique de la marque, avec sa forme unique et sa fonction de qualité. Le guide met en évidence une commande à molette sur une chaîne stéréo des années 1990 et fait une remarque latérale sur la provenance des idées d’Apple. Les Danois sont polis mais pas nécessairement modestes.

Mais les moments réellement impressionnants d’un voyage dans le monde de B&O viennent d’un coup d’œil sur son processus. Vous attendez d’une entreprise qui vend des produits incroyablement chers qu’elle consacre énormément de temps, d’efforts, de compétences et d’artisanat à leur fabrication. Mais à l’ère de l’externalisation et des économies de coûts, c’est encore quelque chose dont il faut être témoin. Dans l’un des douze garages insonorisés où les autoradios B&O sont réglés avec précision, les ingénieurs testent le son d’une Audi Q7 équipée d’une cinquantaine de haut-parleurs. Ailleurs, une machine Rube Goldberg brûle des cigarettes et projette la fumée sur les téléviseurs pour s’assurer que leurs écrans peuvent résister à de tels abus. Le meilleur de tout est la propreté de l’usine 5, où des robots et des humains usinent et polissent l’aluminium selon des normes incroyablement précises. Le guide présente une énorme meuleuse Niederberger fabriquée en Suisse, utilisée pour créer le grain sur le cadre du téléviseur BeoVision 7. Comme tout dans l’usine, cette chaîne de montage a été méticuleusement organisée pour transformer les visions exigeantes des concepteurs en réalité.

« À une époque où tout le monde fait du design, nous devons penser au vrai design », dit Torsten Valeur. Le jeune homme de 45 ans représente l’avenir de Bang & Olufsen ; il travaille en étroite collaboration avec le gourou du design de l’entreprise, David Lewis, 72 ans, et prendra la relève lorsque son mentor prendra sa retraite. M. Valeur explique ce qu’il entend par « vrai design » en citant les enceintes BeoLab 5, d’une valeur de 23 000 dollars. « Je suis très amoureux d’eux », déclare M. Valeur. La forme conique unique de chaque haut-parleur est dictée par sa fonction – 2 500 watts d’amplification numérique, avec un contrôle des basses qui lit l’acoustique d’une pièce et s’ajuste en conséquence. M. Valeur admire le fait qu’ils sont sui generis, et non une version modifiée d’un autre système. « Chaque nouveau produit que nous faisons pour Bang & Olufsen », dit Valeur, « devrait être une surprise ».

Il est difficile de surestimer la liberté que B&O a donnée à ses concepteurs. En 2005, Torben Ballegaard Sorensen, alors PDG, s’est pratiquement vanté auprès de Fast Company d’avoir cédé lorsque Lewis s’est opposé à la modification de la conception d’un téléviseur, même si celui-ci aurait pu être équipé d’une technologie permettant de prolonger le cycle de vie du téléviseur dans l’ère émergente de la haute définition. Comme s’en tenir au goût de Lewis n’aurait coûté à B&O « que » 10 millions de dollars en cash-flow, il était évident que capituler était une évidence. « Je n’ai aucune influence sur la conception », aurait déclaré Sorensen.

Je n’entends pas de telles vantardises de la part du nouveau PDG. En fait, Mantoni semble avoir l’intention de pousser B&O vers une attitude moins distante vis-à-vis du marché. « Nous devons sortir et parler aux clients », dit-il. Il a récemment déclaré à 30 de ses cadres supérieurs qu’ils travailleraient dans des magasins B&O pendant un certain temps pour rencontrer les clients en personne. Il y a là un message sur le design : Bien sûr, l’entreprise doit continuer à produire des produits distinctifs, mais ceux-ci doivent aussi s’adapter à la vie réelle des clients. Nous devons faire en sorte que le noyau de notre clientèle cible s’intéresse à nouveau à la marque », explique Mantoni, « pour qu’ils disent : « Bang & Olufsen est de retour ».

Prenons l’un de ses derniers produits : le BeoSound 8, une station d’accueil pour iPods, iPhones et iPads. C’est une première pour B&O, qui a mis jusqu’en 2010 pour finalement admettre que nous vivons tous dans un avenir de fabrication Apple. Il est vrai qu’à 999 dollars, le BeoSound 8 est environ dix fois plus cher que la plupart des stations d’accueil pour iPod. Et il a l’air d’un autre monde, avec deux haut-parleurs de la taille d’une plaque reliés par un pont en aluminium brossé. Mais les audiophiles s’extasient devant sa qualité sonore. Le site BeoWorld, obsédé par la marque, déclare : « Le son est net, serré et précis ». Selon Zean Nielsen, président de la division américaine de B&O, le dock représente déjà jusqu’à 14 % des ventes américaines et attire des clients qui, auparavant, considéraient peut-être ses produits comme de simples curiosités. B&O semble y voir un avenir. Cet été, la société a annoncé son intention de créer une ligne de produits destinée à un lieu de vente au détail qui ne soit pas B&O : Les Apple stores.

Via Wired

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