Cette start-up vend des vêtements provenant des mêmes usines qu’Alexander Wang et Prada – à une fraction du prix : Italic

C’est Costco mais pour les pulls en cachemire, les vestes en cuir et les ustensiles de cuisine haut de gamme, présente Fastcompany.

L’année dernière, Alexander Wang a envoyé un mannequin sur la piste de la Fashion Week de New York avec une veste de motard en cuir qui a coûté 2 995 dollars. Une start-up appelée Italic a trouvé la même usine que celle utilisée par Wang et a créé une veste similaire – avec des clous, des fermetures éclair et une ceinture à la taille – qui était suffisamment distincte pour ne pas être considérée comme un obstacle au design. Le prix d’Italic ? $280.

Italic vend des produits de luxe au prix coûtant. Il s’agit d’un modèle commercial radical conçu pour s’attaquer aux nombreuses marques de vente directe au consommateur qui ont été lancées au cours de la dernière décennie dans le but de vendre des produits de luxe de qualité sans la marge bénéficiaire des intermédiaires. Contrairement à ces autres marques, Italic ne gagne pas d’argent avec la vente de produits individuels, mais avec sa cotisation annuelle de 100 dollars. Il s’agit d’un modèle commercial délicat en cette période d’incertitude économique intense, où les clients ne sont peut-être pas prêts à dépenser de l’argent au départ pour pouvoir acheter des produits à l’avenir.

Les dépenses de consommation aux États-Unis sont en baisse depuis que le coronavirus a frappé, en particulier chez les détaillants dont les grandes marques de brique et de mortier ont été forcées de fermer pendant des mois. De nombreuses marques de vente directe aux consommateurs ont également été durement touchées, notamment Away, Warby Parker, Everlane et Casper, qui ont toutes eu recours à des licenciements et à des permissions pour se maintenir à flot. Mais certaines catégories, comme les vêtements streetwear et les articles ménagers, ont réussi à prospérer pendant cette période. Italic produit les deux, ce qui explique en partie pourquoi le fondateur Jeremy Cai pense que le moment était venu de lancer le nouveau modèle.

« C’est une approche risquée, c’est certain », dit Cai. « Nous avons testé le modèle d’adhésion au début de la pandémie et de nombreuses personnes semblaient réagir à l’incertitude économique en pensant à la valeur des produits qu’elles achetaient ».

Cai a lancé Italic fin 2018 avec un financement de 13 millions de dollars en capital-risque. Il a passé les années précédant cette rencontre avec des centaines d’usines dans le monde entier, pour finalement passer commande à celles utilisées par Celine, Prada, Loro Piana, Max Mara et All-Clad. La société a débuté sans modèle d’adhésion et s’est parfaitement intégrée dans le monde des marques de DTC (direct-to-consumer), avec un site web qui proposait une petite sélection de produits de luxe comme des lunettes de soleil et des sacs à main, vendus avec une petite marge. Mais l’objectif de Cai a toujours été d’évoluer vers la vente de produits au prix coûtant avec une cotisation annuelle. « Franchement, il était clair à l’époque que les consommateurs n’étaient pas à l’aise avec l’idée d’une cotisation », dit-il. « Nous devions d’abord nous présenter sur le marché, afin que les gens puissent comprendre notre proposition commerciale et la qualité de nos produits ».

 

Il a lancé la nouvelle approche en bêta au début de l’année, en proposant deux prix : un prix plus bas pour les membres et un prix plus élevé pour le grand public. La semaine dernière, elle s’est entièrement tournée vers les adhésions. Selon Cai, l’entreprise se concentre actuellement sur l’augmentation du nombre d’adhérents, ce qui fait qu’elle n’est pas encore rentable. (Il a refusé de révéler le nombre de membres que compte actuellement Italic.) En même temps, il s’efforce de maintenir les coûts à un niveau bas et ne compte qu’une douzaine de membres dans son équipe. Et surtout, Cai affirme que l’entreprise ne dépense pas beaucoup d’argent en marketing payant ; la plupart des clients existants sont venus en grande partie grâce au bouche à oreille ou à des campagnes d’e-mailing. C’est différent des nombreuses autres marques de DTC qui ont englouti des millions dans les publicités de Facebook et d’Instagram pour acquérir des clients, ce qui rend souvent impossible de devenir rentable.

D’une certaine manière, le modèle commercial d’Italic est le prolongement logique du mouvement DTC. Lorsque les premières marques, comme Warby Parker et Everlane, ont fait leur apparition sur le marché il y a une dizaine d’années, elles étaient largement axées sur le rapport qualité-prix. Everlane, par exemple, est célèbre pour la transparence de ses prix. À côté de chaque article sur son site web, elle indique combien la marque a payé pour les matériaux, la main-d’œuvre, le transport et les droits d’importation, ce qui permet de voir exactement combien elle marque un produit. Everlane vient de lancer une ligne de tops en lin dont la fabrication coûte 20,97 dollars, mais que les clients paient 48 dollars.

Avec le temps, la valeur a cependant cessé d’être le principal argument de vente de nombreuses marques de DTC, bien que leurs marges bénéficiaires aient continué à être plus faibles que celles des marques de luxe. Au lieu de cela, elles se sont concentrées sur la durabilité et l’éthique, ont développé une esthétique distincte et ont investi massivement dans la stratégie de marque. Tout cela a aidé les marques à cultiver les relations avec les clients, dans une certaine mesure, mais a également créé de nouveaux problèmes. M. Cai souligne que ces derniers mois, de nombreuses marques de DTC, dont Away et Everlane, ont dû faire face à des refus de la part de leurs employés et de leurs clients parce qu’elles ne respectaient pas les valeurs élevées et le sens de la communauté qu’elles prêchaient. Cai veut mettre l’accent sur les prix équitables – et il pense que les clients font de même. « Notre objectif était de revenir à la promesse initiale de mouvement direct vers le consommateur », déclare Cai. « Et c’était démocratiser le luxe en se débarrassant des prix gonflés. »

Bien sûr, l’esthétique et l’image de marque sont importantes pour de nombreux consommateurs. Alexander Wang a trouvé un marché pour sa veste en cuir parce que certaines personnes veulent acheter des objets qui ont été soigneusement conçus par des designers visionnaires. D’autres s’intéressent au statut que confère le port d’une étiquette de designer. Le fait qu’Italic se concentre sur la valeur peut donc constituer un obstacle pour certains. Mais Cai pense que certaines personnes sont plus intéressées par l’artisanat et les matériaux durables. « Nous voulions voir si nous pouvions mettre le modèle Costco sur Internet », explique Cai.

La boutique en ligne d’Italic a plus de points communs avec un marché comme Amazon que l’expérience d’achat simplifiée et élégante que vous offre, par exemple, M.Gemi ou Cuyana. . Et en termes de conception de produits, Cai dit qu’Italic se concentre sur la création d’articles classiques, plutôt que sur des articles à la pointe de la mode. Dans le monde de la literie DTC, par exemple, Parachute a un look californien décontracté, Brooklinen est connu pour son style urbain, tandis que Boll and Branch se concentre sur des draps de source éthique. Chacun vend un ensemble de draps pour plus de 200 dollars. Italic, quant à elle, vend un ensemble à 80 dollars, fabriqué dans la même usine qui fabrique les draps pour Frette et les Four Seasons. Elles ne sont disponibles qu’en deux couleurs, blanc et gris, sans aucun dessin ni fioriture.

Cai dit qu’ils doivent faire attention à ne pas copier les dessins d’autres marques. Une équipe interne vérifie les articles avant leur mise sur le marché pour s’assurer qu’ils ne violent pas les droits d’auteur. Mais cette question pourrait être délicate à résoudre, car la société est fondée sur la vente d’articles qui sont très proches de ceux fabriqués par d’autres marques de luxe, mais sans les étiquettes des créateurs.

Jusqu’à présent, Cai affirme que les membres vont des étudiants et des nouveaux diplômés aux grands-parents qui font leurs achats chez Costco et voient immédiatement l’attrait d’Italic. Mais Cai admet qu’il y a encore beaucoup de chemin à parcourir pour que les consommateurs adhèrent à cette façon de faire du shopping. « C’est encore un peu tôt pour nous », dit-il. « Mais nous pensons que de nombreux consommateurs ne sont pas intéressés par les produits couverts par les marques de créateurs. Ils veulent du luxe sans étiquette ».

Via Fastcompany

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