Adam Wray et sa vision du branding futuriste

« J’ai grandi comme un geek qui passait autant de temps dans des mondes fictifs que dans le vrai. De Star Wars aux romans de William Gibson, des jeux vidéo immersifs comme l’aventure en pointer-cliquer Myst et la série Final Fantasy, j’ai été attiré par des décors qui me semblaient spacieux et texturés, riches en détails – qui avaient, en fait, leur propre culture intérieure.

Naturellement, j’ai adoré Le Cinquième Élément, l’opéra spatial de Luc Besson en 1997. Dès que j’ai découvert Corbyn Dallas de Bruce Willis et l’avenir sinistre et grandiose de sa ville de New York, avec ses grilles de circulation, un interrupteur s’est retourné et j’étais à l’intérieur.

Les images indélébiles ne manquent pas dans le film, mais celle à laquelle je reviens le plus souvent est celle de deux flics dans une voiture de patrouille en vol stationnaire, commandant un drive-in depuis un McDonald’s situé à un kilomètre de hauteur.

Ce n’est certainement pas le seul cas où une marque IRL géante apparaît dans une œuvre populaire de science-fiction – voir aussi : Nike dans Back to the Future ; Reebok et Seiko dans la série Alien ; Atari dans Blade Runner – mais c’est mon préféré. Où d’autre pourriez-vous voir un uniforme de McDonald’s conçu par Jean-Paul Gaultier ?

Pourquoi est-ce intéressant ?

La fonction commerciale de ces instances de marque est évidente. Le cinquième élément, Retour vers le futur, Aliens – ce sont tous des blockbusters qui ont atteint, à ce jour, des centaines de millions de téléspectateurs dans le monde entier. Il n’est pas nécessaire de trop s’attarder pour voir l’intérêt de placer des produits dans ces univers. (Ils sont même utiles comme éléments de fiction de design : Back to the Future a lancé le Nike Air Mag à auto-positionnement, qui existe maintenant et continue à inspirer d’autres modèles à auto-positionnement, comme l’Hyperadapt).

Ce qui m’intéresse le plus, c’est la fonction narrative que ces incursions d’entreprises remplissent. Si la plupart des placements de produits sont accessoires par rapport aux histoires qui les soutiennent, le McDonald’s du Cinquième Élément a en fait un rôle à jouer. L’apparition manifeste d’une marque réelle dans un monde fictif inconnu est un raccourci vers un sens du naturalisme. Elle rompt et répare le monde de l’histoire presque simultanément. Elle a pour effet initial d’arracher le spectateur à l’histoire – « Hé ! McDonald’s ! Je mange là ! » – puis, presque immédiatement, les ramène plus profondément qu’avant – « Le monde ne peut pas être si différent du mien, il y a un McDonald’s ! » Il indique au spectateur qu’ils sont toujours sur Terre tout en évitant toute exposition guindée.

Les marques – leurs logos, pour être précis – ont cet effet car elles appartiennent exclusivement à notre culture commune. Une marque n’est pas un produit, ni un outil, ni un objet tangible d’aucune sorte. Nous pourrions imaginer qu’un certain nombre de sociétés inventent l’automobile, mais seule la nôtre aurait produit, par exemple, la Ford F-150 et toutes les associations de valeur et d’identité qui lui sont attachées. Il existe une infinité de néons liquides potables possibles, mais une seule Gatorade – le nom et l’iconographie qui l’accompagne – a une signification. La marque est l’une des pièces les plus complexes du puzzle qui fait de nous, nous.

Je pense que c’est la raison pour laquelle certains d’entre nous aiment visiter le McDonald’s lorsqu’ils sont à l’étranger pour goûter aux recettes spécifiques à la région. (Nous avons tous vu Pulp Fiction, je suppose.) La nouveauté mise à part, ces menus localisés offrent des expressions superficielles des valeurs de leurs cultures respectives, articulées selon des paramètres qui les rendent immédiatement lisibles pour les Occidentaux. Pourquoi peut-on se procurer un hamburger végétarien dans un McDonald’s de Mumbai mais pas à St Louis, n’est-ce pas ? Nous aimons parler de nous-mêmes, c’est-à-dire que nous incitons une autre culture à nous parler d’elle-même en utilisant notre langue.

Cet échange n’est possible qu’en raison de l’omniprésence de ce type de chaînes. Il y a sans aucun doute une dimension néocoloniale dans la diffusion mondiale des fast-foods d’origine américaine, mais la plupart des clients n’appliquent pas ce genre de regard critique lorsqu’ils se demandent s’ils vont superposer leur offre de repas. Les gens aiment vraiment cette « daube ». Nous aimons la commodité, nous aimons la valeur, nous aimons un repas qui est une bombe umami surnaturelle. Sur une planète qui tourne à un rythme de plus en plus rapide, ce sont des préférences qui frôlent l’universel et qui encadrent un mode de consommation qui a défini le dernier demi-siècle et a jeté les bases du suivant. Si l’on comprend bien que les auteurs de science-fiction imaginent des futurs pour traiter leur présent, alors il est naturel qu’ils invoquent des mégacorps pour lier leurs mondes au nôtre. Comme l’a dit la regrettée critique de musique pop Ellen Willis dans un essai sur Blonde sur Bob Dylan de l’époque : « L’artiste pop regarde la culture de masse avec naïveté et voit la beauté dans ses modèles réguliers ; comme un anthropologue exposant le tissage de paniers indiens, Warhol nous montre nos boîtes de soupe d’art populaire ». Ces totems de marque de masse pourraient bien être nos peintures rupestres. Ils sont inextricablement liés à l’expérience contemporaine, et il faut donc tenir compte de leur fonctionnement, tant matériel que symbolique. Les marques que nous construisons et soutenons reflètent les valeurs dominantes de notre société. Si notre monde finit par ressembler à Demolition Man, où Taco Bell est le seul restaurant restant, nous ne devrions pas être trop surpris.

(AW)

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.