Le scénario cynique du boycott des publicités sur Facebook : pourquoi les marques doivent doubler leur part de marché

Si les annonceurs ne gardent pas leur sang-froid, ils confirmeront toutes nos pires hypothèses à leur sujet. Mais ils ont aussi une chance de remporter un prix plus important que notre foi, rapporte Fastcompany.

Au cours des deux dernières semaines, un défilé de grandes marques et d’annonceurs ont retiré leurs publicités de Facebook pendant au moins le mois de juillet, rejoignant officiellement ou non un boycott lancé par une coalition de leaders des droits civiques appelée Stop Hate for Profit. Cette initiative a bénéficié d’une couverture médiatique générale, mais nous n’avons pas vraiment eu de nouvelles du réseau social lui-même.

Cette semaine, l’entreprise a finalement offert une véritable réponse.

Ou du moins, elle le pensait.

Mardi, le directeur général Sheryl Sandberg a publié une déclaration sur le sujet. Dans un long post sur Facebook, Sandberg a déclaré : « Nous faisons des changements, non pas pour des raisons financières ou de pression des annonceurs, mais parce que c’est la bonne chose à faire ». Elle a poursuivi : « Nous avons fait de réels progrès au fil des ans, mais ce travail n’est jamais terminé et nous savons à quel point Facebook a la lourde responsabilité de s’améliorer pour trouver et supprimer les contenus haineux ».

Elle a cité en exemple l’audit indépendant sur les droits civils de Facebook, qui se déroule depuis deux ans et dont les conclusions ont été publiées le lendemain, le 8 juillet.

Elle a également annoncé qu’elle, Mark Zuckerberg et d’autres dirigeants de Facebook étaient sur le point de s’asseoir – ce matin même – avec les responsables des droits civils de la campagne Stop Hate for Profit qui mènent le boycott publicitaire.

Cette réunion aurait pu être une brillante occasion de relations publiques si Facebook s’était préparé à répondre aux demandes de ces dirigeants, en apportant des réponses significatives sur des questions réelles. Si Facebook avait réagi à l’audit sur les droits civils avec contrition et action, peut-être que cette nouvelle position publique plus humble aurait neutralisé une partie de l’atteinte à son image publique causée par le boycott très médiatisé.

Mais cela n’a pas été le cas.

Après leur réunion, les organisateurs de Stop Hate for Profit, ainsi que Vanita Gupta de la Leadership Conference on Civil & Human Rights et Sherrilyn Ifill du NAACP Legal Defense Fund, sont repartis sans avoir été impressionnés. « Les récentes annonces de la société ont été progressives », ont-ils écrit dans une déclaration commune, « plutôt que le genre d’action audacieuse nécessaire pour s’attaquer sérieusement à l’impact néfaste de la désinformation des électeurs et des discours de haine sur la plate-forme ».

Dans un appel aux médias après la réunion, Jonathan Greenblatt, PDG de l’Anti-Defamation League, a déclaré qu’elle était « longue dans le temps mais en retard sur ses engagements… Ce que nous les avons entendus dire, c’est qu’ils sont en voyage et qu’ils pensent faire mieux. Il n’y a pas de voyage, si vous voulez, pour lutter contre la haine ».

Rétrospectivement, le message de Sandberg semble donc avoir consisté à essayer d’anticiper les mauvaises nouvelles au lieu de s’y attaquer sérieusement.

Les dirigeants de Stop Hate For Profit, qui comprend la NAACP, l’Anti-Defamation League et Color of Change, ont publié une déclaration qui dit : « Il était très clair lors de notre réunion d’aujourd’hui que Mark Zuckerberg et l’équipe Facebook ne sont pas encore prêts à aborder la haine vitriolique sur leur plateforme. Zuckerberg a offert la même vieille défense des groupes de suprématie blanche, antisémites, islamophobes et autres groupes haineux sur Facebook que les coalitions Stop Hate For Profit, les annonceurs et la société en général ont entendu trop souvent auparavant ».

La déclaration a continué : « Rien de tout cela n’est difficile, surtout pour l’une des entreprises les plus innovantes du monde dont le fondateur a inventé le terme « bouger vite » et « casser les choses ». Mark Zuckerberg, vous ne brisez pas les choses, vous brisez les gens. D’un simple trait de plume, vous pourriez améliorer Facebook pour vos utilisateurs, vos annonceurs et la société. Nous espérons que vous continuerez à réfléchir aux conséquences de ce que vous avez fait et que vous reviendrez bientôt à la table des négociations avec de réels changements ».

Puis mercredi matin, les résultats de l’audit sur les droits civils ont été publiés.

Les auditeurs ont écrit que bien que la société ait fait quelques progrès, elle est « obscurcie par les décisions vexantes et déchirantes que Facebook a prises et qui représentent des revers importants pour les droits civils . . . . La priorité accordée à la liberté d’expression sur toutes les autres valeurs, telles que l’égalité et la non-discrimination, est profondément troublante ».

Le dilemme auquel sont confrontées les marques

Si les reproches relatifs aux droits civils semblent initialement confirmer ou légitimer le choix des marques de retirer la publicité de la plate-forme, ils introduisent également un dilemme potentiel pour certains des boycotteurs. Certains ont pris position contre la haine et la désinformation que l’on permet de diffuser sur Facebook ; d’autres se sont certainement joints à ce boycott pour des raisons plus liées aux relations publiques. Comme dans, ils ne pouvaient pas se permettre de ne pas le faire, de peur de passer pour des partisans de la haine eux-mêmes.

À l’époque, le retrait des publicités sur Facebook en juillet, alors qu’ils réduisaient de toute façon leurs budgets publicitaires, était pour beaucoup une solution gagnant-gagnant en termes d’économies et de renforcement de l’image. Mais maintenant ? Compte tenu de la réponse des dirigeants des droits civils et des résultats de l’audit de deux ans, comment une marque peut-elle revenir sur la plateforme tant qu’un changement réel et mesurable n’est pas effectué ?

Considérez également que la réaction de Zuckerberg au boycott a été essentiellement un émoji haussant les épaules. Selon les détails divulgués par The Information, Zuckerberg a déclaré lors d’une réunion d’une société privée qu’il s’attendait à ce que « tous ces annonceurs reviennent sur la plate-forme assez tôt », ajoutant que « nous n’allons pas changer nos politiques ou notre approche sur quoi que ce soit en raison d’une menace sur un petit pourcentage de nos revenus ».

Donc, si les principaux spécialistes du marketing choisissent de se retirer maintenant, après l’absence totale de réaction de Facebook face aux leaders des droits civiques et le fait qu’il ait dénoncé le bluff des annonceurs en privé, les marques qui boycottent risquent de saper toute la bonne volonté qui s’est dégagée de la campagne en premier lieu, et le défi supplémentaire des relations publiques qui consiste à ressembler à un autre spécialiste du marketing opportuniste qui coopte un mouvement, en décevant les fans, les clients et les employés.

Y a-t-il vraiment un choix à faire ?
Quels pourraient être les véritables enjeux d’un boycott

On pourrait dire que tout cela est inutile. Tout comme des millions de petites et moyennes entreprises dépendent de Facebook pour maximiser leurs budgets publicitaires, étant donné son ampleur et sa puissance sur le marché, même Unilever, Ford, Honda et d’autres ne peuvent pas se permettre de rester à l’écart pour toujours.

Cependant. Une chose que toutes ces marques de boycott ont que toutes ces petites et moyennes entreprises dépendantes de Facebook n’ont pas, c’est l’échelle de voix. Elles ont leurs propres machines de relations publiques, elles font de la publicité sur d’autres plateformes, dans d’autres médias et font du lobbying à Washington. C’est en fait le plus grand levier qu’elles ont sur Facebook, et c’est le moment idéal pour l’utiliser. Non seulement parce qu’il s’alignerait sur une lutte pour les droits civils à un moment important de l’histoire, mais aussi parce que le moment est bien choisi.

Le 27 juillet, les PDG de Google, Apple, Amazon, et oui, Facebook témoigneront dans le cadre d’une enquête antitrust menée pendant un an par la commission judiciaire de la Chambre des représentants. Les sites appartenant à Facebook (dont Instagram) représentent 75% du temps passé sur les réseaux sociaux, et la société a récolté environ 67 milliards de dollars de revenus publicitaires numériques l’année dernière. Un rapport publié ce mois-ci par deux anciens avocats antitrust du ministère de la justice a déclaré : « Sans intervention antitrust ou réglementaire, il est peu probable que quoi que ce soit change. Facebook peut percevoir des rentes de monopole, gérer le flux d’informations vers la majeure partie du pays et s’engager dans une surveillance quasi illimitée dans un avenir prévisible ».

L’absence de réaction et d’action significative de la part de Facebook, comme l’illustrent l’exaspération des dirigeants des droits civils à l’égard de l’entreprise et le fait que Zuckerberg ait dépoussiéré le boycott de ses épaules, renforce l’argument même de l’antitrust présenté dans ce rapport. Les marques qui boycottent doivent faire entendre leur manque de pouvoir dans ce domaine, malgré les millions dépensés.

Si vous voulez être cynique, les marques pourraient présenter le boycott et l’enquête antitrust comme une campagne contre la haine et la discrimination, tout en espérant tranquillement que tout cela a) ouvre le marché social à plus de concurrence et donc, à des prix publicitaires plus compétitifs ; b) force Facebook à desserrer son emprise sur toutes les données qu’il détient sur ses utilisateurs et l’efficacité des publicités (ce que les spécialistes du marketing convoitent depuis longtemps) ; ou c) tout ce qui précède.

Toute grande marque qui fait marche arrière maintenant se contente de se Zucker.

Via Fastcompany

Une question demeure malgré tout en suspend pour moi : même si les publicités cessent, qu’en est-il de toute cette nouvelle culture de la vie virtuelle ? Est-ce que nous allons progressivement tendre à des publications promotionnelles dirigées vers des groupes fermés ? Qu’elle sera la prochaine forme de publicités ?

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