Plus de cookies. Le site web du diffuseur néerlandais NPO a supprimé les cookies et les publicités ciblées de tiers utilisées pour suivre les utilisateurs sur le web.

Les experts ont prévenu que cela entraînerait une perte de recettes publicitaires. Au lieu de cela, le radiodiffuseur a vu ses recettes publicitaires numériques augmenter de façon spectaculaire. | via Wired

En mai 2018, alors que la loi de référence de l’Union européenne sur la protection de la vie privée, le règlement général sur la protection des données, entrait en vigueur, le principal broadcaster public néerlandais a lancé une grande expérience. Les dirigeants de la Nederlandse Publieke Omroep – essentiellement la BBC des Pays-Bas – ont interprété la loi de manière stricte, en décidant que les visiteurs de ses sites web seraient désormais invités à accepter ou à refuser les cookies, la technologie de suivi qui permet de personnaliser les publicités en fonction de l’historique de navigation d’une personne. Et, contrairement à la plupart des entreprises, qui supposent que toute personne qui passe outre un avis de confidentialité est d’accord avec le suivi, tout visiteur d’un site à but non lucratif qui passe outre l’écran de consentement gênant sans faire de choix sera exclu par défaut.

Les résultats n’ont pas été très surprenants : 90 % des utilisateurs ont choisi de ne pas participer.

Re-targeting : Le ciblage est rendu possible par le réseau Omidyar.

C’est là que l’industrie des technologies de la publicité aurait prédit une calamité. Une étude réalisée par Google l’année dernière, par exemple, a conclu que la désactivation des cookies réduisait les revenus des éditeurs de plus de 50 %. (Des recherches menées par une équipe indépendante d’économistes ont cependant estimé que la prime des cookies n’était que de 4 %. Il va sans dire qu’il y avait des différences méthodologiques). Si l’étude de Google avait raison, alors l’OSBL aurait dû se diriger vers un désastre financier. C’est le contraire qui s’est avéré être vrai. Au lieu de cela, la société a découvert que les publicités diffusées aux utilisateurs qui avaient choisi de ne pas recevoir de cookies rapportaient autant ou plus d’argent que les publicités diffusées aux utilisateurs qui avaient choisi d’en recevoir. Les résultats ont été tels qu’en janvier 2020, NPO s’est tout simplement débarrassé des cookies publicitaires. Et plutôt que de décliner, ses revenus numériques ont augmenté de façon spectaculaire, même après le choc économique de la pandémie de coronavirus.

Cela fait de NPO un entrant particulièrement puissant dans un débat de longue date sur la valeur de la publicité ciblée. Les sociétés de technologie publicitaire, une catégorie dominée par Google et Facebook mais qui fourmille d’autres acteurs, affirment que le microciblage est meilleur pour tout le monde : les utilisateurs aiment les pubs « pertinentes », les annonceurs aiment pouvoir toucher des clients potentiels de manière plus précise, et les éditeurs sont mieux payés pour les annonces ayant un taux de clic plus élevé. Cependant, un nombre croissant de preuves remet en question chacun de ces postulats. L’importance du débat va bien au-delà de la protection de la vie privée sur Internet, mettant en cause la viabilité du journalisme et, par extension, la santé de la démocratie.

La plupart des publicités qui apparaissent à côté du contenu en ligne sont vendues par un système automatisé appelé publicité programmatique. Les annonceurs ne choisissent pas le site ou l’application où leurs publicités seront diffusées ; ils tentent plutôt de montrer leurs publicités à des utilisateurs qui correspondent à certains profils en fonction de leur historique de navigation. La désactivation massive des cookies de NPO a fait que cette option est soudainement devenue indisponible pour 90 % de ses visiteurs.

Comme beaucoup d’éditeurs, NPO s’est appuyé sur Google Ad Manager pour vendre son espace publicitaire. Mais elle avait maintenant besoin d’une plateforme alternative qui ne suivrait pas les utilisateurs, une option que Google n’offre pas. La tâche de créer une telle plateforme a été confiée à Ster, la société de vente de publicité de NPO. Il n’a fallu qu’un week-end pour démarrer.

« Nous discutions un jeudi », se souvient Tom van Bentheim, qui était à l’époque le directeur de la publicité programmatique de Ster et qui est aujourd’hui son directeur de la stratégie, des opérations et de la technologie numériques. Nous étions de retour au bureau le lundi et [notre développeur] nous a dit : « OK, les gars, j’ai un nouveau serveur publicitaire personnalisé qui peut diffuser des publicités non personnalisées ».

Le nouveau serveur était rudimentaire et ne pouvait être exploité que par le développeur qui l’avait construit, ce qui signifie qu’il ne pouvait pas fonctionner à l’échelle. Mais le mois suivant, il a permis à Ster de prouver un point important : Les grands annonceurs étaient toujours prêts à acheter des publicités qui n’étaient pas ciblées en fonction du comportement des utilisateurs. « Je pense qu’au cours du premier mois, nous avons gagné 100 000 euros », a déclaré M. van Bentheim. « Et nous nous sommes dit, oh mon Dieu, c’est quelque chose, nous devons le rendre évolutif. » Ster a donc passé un contrat avec une société hollandaise, Ortec, pour construire un nouveau serveur de publicité pour NPO. La migration a pris un an.

Comme le produit de Google, le nouveau système est automatisé. Lorsqu’un utilisateur se rend sur une page d’une association à but non lucratif, un signal est automatiquement envoyé aux annonceurs pour les inviter à faire une offre afin de montrer leur annonce à cet utilisateur. Mais il y a une différence cruciale : Avec Google et la plupart des autres serveurs publicitaires, les annonceurs font une offre sur l’utilisateur. Avec le nouveau serveur publicitaire de Ster, les annonceurs sont aveugles, c’est-à-dire qu’ils ne reçoivent aucune information sur l’utilisateur. Ils obtiennent plutôt des informations sur ce que l’utilisateur regarde. Les pages et les vidéos sont balisées en fonction de leur contenu. Au lieu de cibler un certain type de clients, les annonceurs ciblent les clients qui lisent un certain type d’article ou regardent un certain type d’émission.

Cette approche, connue sous le nom de publicité contextuelle, remonte à l’époque précédant le microciblage. Jusqu’à la dernière décennie, lorsqu’une entreprise voulait atteindre un certain type de lecteur, elle devait acheter une publicité avec une publication dont le public comprenait probablement ce type. Mais la technologie a permis au ciblage contextuel de devenir beaucoup plus précis – d’opérer au niveau de la page web, par opposition à la publication. Les annonceurs sur NPO peuvent payer pour faire de la publicité sur un contenu spécifique – la version néerlandaise de Farmer Wants a Wife est toujours très populaire aux Pays-Bas, il s’avère – mais peuvent également choisir de faire de la publicité sur l’une des 23 « chaînes d’intérêt personnalisé » organisées en fonction de ce qu’un utilisateur lit ou regarde. (Le logiciel balaye les sous-titres pour tagg la vidéo). Les chaînes comprennent des sujets tels que le sport et le fitness, l’amour et les rencontres, la religion et la foi, la politique et la politique.

En 2019, Ster a mené une expérience avec 10 annonceurs différents, dont American Express, afin de comparer les performances des publicités présentées aux utilisateurs qui ont choisi d’être suivis ou non. La mesure la plus importante, la conversion, c’est-à-dire la proportion de personnes qui ont fini par faire l’action qui intéressait l’annonceur, qu’il s’agisse d’ajouter un article à leur panier ou de souscrire un abonnement ou une carte de crédit, a donné des résultats aussi bons, voire meilleurs, que ceux des publicités microciblées.

« Quand les gens veulent-ils acheter un Snickers », a déclaré M. van Bentheim, se souvenant d’une conversation qu’il a eue avec quelqu’un qui travaillait dans une agence de publicité. « Ce n’est pas parce que quelqu’un est à un âge précis ou dans une région spécifique ou a un revenu élevé ; c’est parce qu’il a faim et qu’il regarde de la nourriture à ce moment-là ».

Dans l’ensemble, le nouveau serveur de publicité sans suivi a été si performant que l’ASBL a décidé d’abandonner complètement les cookies à partir de 2020. Depuis janvier, les visiteurs n’ont même plus à choisir entre l’acceptation ou le refus de cookies. Les résultats ont été frappants. Selon NPO, en janvier et février de cette année, ses revenus publicitaires numériques ont augmenté de 62 % et 79 %, respectivement, par rapport à l’année dernière. Même après la pandémie de coronavirus qui a secoué l’économie mondiale et a obligé les marques à réduire considérablement leur publicité – et a forcé de nombreuses publications à réduire leurs salaires et à licencier – les revenus de NPO sont toujours supérieurs de deux chiffres à ceux de l’année dernière.

L’explication est simple : comme le réseau ne s’appuie plus sur une technologie de publicité programmatique microciblée, il conserve désormais ce que les annonceurs dépensent plutôt que d’accorder une énorme réduction à une bande d’intermédiaires. Un rapport de l’Incorporated Society of British Advertisers a révélé que la moitié de l’argent dépensé par les annonceurs était aspiré par diverses sociétés de technologie publicitaire avant d’arriver aux éditeurs qui diffusent les annonces. Même Google déclare publiquement que lorsqu’un annonceur et un éditeur utilisent tous deux les plateformes de Google pour acheter et vendre des annonces programmatiques, Google prend plus de 30 % de l’argent. C’est sans compter les autres acteurs du monde hyper-compliqué de la publicité numérique, ainsi que le problème toujours présent des sites frauduleux qui aspirent de l’argent en échange de faux clics.

« Quelque chose va au DMP, quelque chose va à la DSP, quelque chose va à la bourse, quelque chose va à la SSP », a déclaré Linda Worp, chef de produit chez Ster, en décrivant la façon dont les pubs en programmatiques sont généralement payantes. (Ces sigles : plate-forme de gestion des données, plate-forme côté demande et plate-forme côté offre). « Ensuite, après toutes ces parties, l’éditeur se ravisera. » Cependant, comme le serveur de publicité contextuelle ne repose pas sur le suivi, il rend le maquis d’intermédiaires largement obsolète ; l’argent va directement de l’annonceur à l’éditeur, moins une petite redevance à la société qui gère le serveur de publicité.

L’expérience de NPO est peut-être le contre-exemple le plus solide à certaines des plus grandes revendications faites pour défendre la publicité ciblée basée sur le suivi des utilisateurs en ligne. Le microciblage est censé aider les annonceurs à atteindre les bonnes personnes, mais les annonceurs ont converti davantage de nouveaux clients en utilisant l’approche contextuelle. Il est censé aider les éditeurs à gagner de l’argent, mais le NPO gagne beaucoup plus d’argent depuis qu’il a abandonné les cookies. Il est censé donner aux utilisateurs des annonces qu’ils préféreraient voir, mais les utilisateurs de NPO ont massivement refusé de troquer la pertinence contre la surveillance. Bien sûr, nous parlons toujours d’un cas, mais cela soulève la question de savoir si quelqu’un d’autre que les sociétés de technologie publicitaire bénéficie du statu quo.

Cela ne signifie pas pour autant que les éditeurs américains pourraient abandonner le microciblage en masse dès maintenant et commencer à engranger plus d’argent. Le marché européen a des lois plus strictes en matière de protection de la vie privée, et comme de plus en plus d’utilisateurs choisissent de ne pas suivre les messages, il y a une demande accrue de plateformes publicitaires qui n’y ont pas recours. Selon M. van Bentheim, le succès rapide de NPO est en partie dû au fait que les annonceurs ont vu la mention « vie privée » sur le mur et étaient impatients de savoir si une plate-forme publicitaire non ciblée pouvait donner des résultats. En revanche, aux États-Unis, où il n’existe pas de loi nationale sur la protection de la vie privée, il y a encore très peu d’obstacles à la publicité qui repose sur une surveillance étendue.

« Il serait difficile pour beaucoup de publications aux États-Unis de faire la même expérience, exactement de la même manière, que l’OSBL en ce moment, parce que la nature du marché est que, essentiellement, l’argent va à l’option la plus envahissante », a déclaré Aram Zucker-Scharff, directeur de l’ingénierie publicitaire de l’équipe de recherche, d’expérimentation et de développement du Washington Post. « Si vous voulez cibler les utilisateurs, vous voulez le niveau le plus précis de ciblage des utilisateurs ».

L’une des principales raisons pour lesquelles le journalisme a connu une décennie de licenciements brutaux et de faillites est que sa base financière – la publicité – a été détournée vers des sociétés spécialisées dans l’utilisation de données pour suivre les personnes en ligne. Selon un rapport de 2019 d’eMarketer, Amazon, Facebook et Google représentent près de 70 % des revenus publicitaires numériques des États-Unis.

Les éditeurs doivent donc se battre pour obtenir la part du gâteau qui leur reste. « Si un éditeur décide de tout arrêter et qu’un autre décide de tout laisser en marche, et qu’ils ne sont pas limités par le GDPR comme le sont les éditeurs aux Pays-Bas, alors les résultats seront différents », a déclaré M. Zucker-Scharff.

Les États-Unis ne sont peut-être pas encore au niveau de l’Europe, mais si vous louchez, vous pouvez voir des signes indiquant une direction similaire : la demande croissante de respect de la vie privée de la part des utilisateurs et des législateurs, l’utilisation croissante d’outils de protection de la vie privée qui bloquent les annonces et les traqueurs, l’élimination imminente des cookies tiers par Google – tout cela pourrait présager un changement vers quelque chose qui ressemble davantage au modèle des diffuseurs néerlandais.

« Nous allons avoir un Internet plus privé. Ce sera soit par la technologie ou la réglementation, soit par les utilisateurs qui feront des choix sur ce qu’ils téléchargent ou les extensions qu’ils utilisent ou sur la manière dont ils interagissent avec les éditeurs par le biais d’abonnements ou d’autres mécanismes », a déclaré M. Zucker-Scharff. « Je pense que le contexte est fondamentalement l’avenir de la publicité sur le web, et ce qu’ils font à NPO est à peu près ce que chaque éditeur va devoir faire ».

C’est un point de vue, en tout cas. Il y a d’autres possibilités. Les critiques de Google soutiennent que l’élimination imminente des cookies tiers dans Chrome ne fera que renforcer la position de Google sur le marché, car si personne d’autre ne peut vous suivre sur Internet, les données que Chrome recueille lorsque vous êtes connecté au navigateur n’en seront que plus précieuses. Pendant ce temps, les entreprises du secteur de la « résolution d’identité » travaillent d’arrache-pied pour développer des moyens de faciliter le microciblage dans un monde post-cookie. Il n’est pas certain que le marché publicitaire américain atteigne un point de basculement en matière de protection de la vie privée. (Certaines sociétés de médias, notamment le New York Times et l’éditeur de WIRED, Condé Nast, expérimentent une voie hybride, en abandonnant les cookies tiers tout en permettant aux annonceurs de cibler les utilisateurs sur la base de données dites de première partie recueillies par l’éditeur. Cela ne peut fonctionner que si vous avez des millions d’abonnés connectés).

Toutefois, si la protection de la vie privée l’emporte, et si l’expérience de NPO peut servir de guide, alors l’avenir de l’édition numérique pourrait être celui où beaucoup d’argent reviendrait aux organisations qui produisent les articles que les gens veulent lire et les vidéos qu’ils veulent regarder. Si les annonceurs commencent à payer pour apparaître dans un certain contexte plutôt que pour cibler un certain utilisateur, cela avantagera les éditeurs dont le contenu est en fait bon – et mettra hors d’état de nuire la longue queue des sites de mauvaise qualité ou carrément frauduleux qui absorbent actuellement une grande partie de l’argent dépensé en publicité programmatique automatisée.

« L’offre actuelle de publicité est dictée par les utilisateurs et les cookies tiers, mais l’avenir sera basé sur le contenu », a déclaré M. Zucker-Scharff. « Quand il est basé sur les utilisateurs, ce que ces utilisateurs lisent importe moins que cette longue histoire de l’endroit où les utilisateurs ont été. Mais dans un monde contextuellement ciblé, il y a beaucoup d’avantages pour les éditeurs à créer du contenu de qualité, parce que c’est ce qui dicte où l’argent de la publicité va aller sur le web ».

Cela ne signifie pas non plus que seuls les plus grands acteurs pourraient le faire fonctionner. Johnny Ryan, chercheur principal au Conseil irlandais des libertés civiles, a analysé les données de NPO et a constaté que même ses plus petites filiales gagnaient beaucoup plus d’argent après que la société ait abandonné les cookies. Par exemple, Omroep MAX, une publication de NPO destinée aux personnes de plus de 50 ans, est le 4 539ème site classé aux Pays-Bas, selon les données du site de mesure de trafic SimilarWeb. Pourtant, ses revenus ont augmenté de 92 % par rapport à l’année dernière. « Ce qui est vraiment intéressant ici, c’est que cet exemple d’un radiodiffuseur national s’applique également aux éditeurs de plus petite taille », a déclaré M. Ryan. Bien sûr, Omroep MAZ a l’avantage de Ster et de sa plateforme publicitaire. Pour recréer ce succès, les autres petits éditeurs devraient probablement passer un contrat avec une société de vente externe.

Tom van Bentheim et Linda Worp, les employés de Ster qui ont aidé à mettre en place le nouveau système, sont impatients d’aider d’autres éditeurs à l’adopter. Chaque semaine, ils reçoivent des demandes de licence pour leur serveur publicitaire. Mais il y a un problème : selon la loi néerlandaise, ont-ils expliqué, Ster est l’agent exclusif de NPO. Cela signifie qu’il n’est pas autorisé à concéder une licence pour son serveur publicitaire à d’autres éditeurs – à la grande frustration de van Bentheim et Worp.

« Nous ne pouvons pas faire la même chose pour les autres éditeurs », a déclaré Worp. « Nous le voulons vraiment. Nous voulons compléter tout l’écosystème avec notre solution ».

Mise à jour 8-5-2020, 10h45 EDT : Cette histoire a été mise à jour pour ajouter l’affiliation de Johnny Ryan au Conseil irlandais pour les libertés civiles.

 

via Wired

 

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