🛎️ Le seul essai que vous devriez lire sur TikTok ; l’impact de l’entreprise est étroitement lié à la réussite de sa percée dans des murs culturels jusqu’alors impénétrables

TikTok et le chapeau de tirage au sort

« Je me décris souvent comme un déterministe culturel, plutôt comme une façon de me différencier des personnes ayant d’autres visions du monde dominantes, bien que je ne sois pas un adepte strict. C’est plutôt que dans de nombreuses situations où les gens attribuent un pouvoir causal à quelque chose d’autre que la culture, je suis immédiatement méfiant.

Les années 2010 ont été une période fascinante pour suivre l’industrie des technologies de consommation en Chine. Bien que j’aie quitté Hulu en 2011, je suis resté en contact avec une grande partie de l’équipe de notre bureau satellite Hulu Beijing, dont beaucoup se sont dispersés dans diverses entreprises technologiques chinoises au cours de la dernière décennie. Lors de ma dernière visite au bureau de Hulu Beijing en 2011, j’étais sceptique quant à la possibilité que l’une des nouvelles entreprises technologiques chinoises puisse un jour pénétrer le marché américain.

Ce n’était pas seulement parce que les États-Unis disposaient de solides opérateurs historiques ou que les entreprises technologiques chinoises en étaient encore à leurs débuts. Mon hypothèse par défaut était que ce que j’appelle le voile de l’ignorance culturelle était une barrière trop impénétrable. Que les entreprises des pays non membres de WEIRD (Joseph Henrich, abréviation de Western, Educated, Industrialized, Rich, and Democratic) auraient du mal à intégrer les cultures de WEIRD. J’étais même sceptique quant à l’inverse, aux entreprises américaines en concurrence avec la Chine ou l’Inde. Plus la distance culturelle entre deux pays était grande, plus il serait difficile pour les entreprises de l’un de rivaliser avec celles de l’autre. Le chemin à suivre pour surmonter cette distance semble être d’engager une équipe de direction locale ou d’envoyer quelqu’un des États-Unis qui comprenne la culture de ce pays de fond en comble.

Dans l’ensemble, cela s’est avéré vrai. La Chine a eu du mal, pour la plupart, à faire de réelles percées aux États-Unis. WeChat a essayé de faire des percées aux États-Unis, mais n’a réussi à capturer que des Chinois américains qui utilisaient l’application pour communiquer avec leurs amis, leur famille et leurs collègues de travail en Chine.

Dans l’autre sens, les États-Unis n’ont pas fait une grande percée en Chine. De toute évidence, le grand pare-feu a joué un rôle énorme en empêchant de nombreuses entreprises américaines d’accéder au marché chinois, mais dans les rares cas où une entreprise américaine a réussi à pénétrer le marché chinois, comme Uber China, les résultats ont été mitigés.

C’est pour cette raison que j’ai été fasciné par TikTok. Ici, en 2020, TikTok est, pour beaucoup, y compris pour moi, l’application vidéo courte la plus divertissante qui soit. Le gouvernement américain envisage d’interdire l’application en tant que risque pour la sécurité nationale, et bien que ce soit le sujet du jour pour à peu près tout le monde en ce moment, je suis beaucoup plus intéressé à retracer comment elle a pris pied sur les marchés en dehors de la Chine, en particulier aux États-Unis avec ses puissants titulaires.

On dit que l’on apprend le plus de l’échec, et de la même manière, c’est dans les exceptions que j’apprends le plus sur mes modèles mentaux. Comment une application conçue par deux gars de Shanghai a-t-elle réussi à faire tourner en rond les applications vidéo américaines de YouTube à Facebook, en passant par Instagram et Snapchat, devenant ainsi la source la plus fertile pour l’origine, la mutation et la diffusion des mèmes dans une culture si différente de celle dans laquelle elle a été construite ?

La réponse, je crois, a des implications importantes pour l’avenir de la concurrence technologique transfrontalière, ainsi que pour comprendre comment les développeurs de produits parviennent à adapter leurs produits au marché. L’essor de TikTok a actualisé ma réflexion. Il s’avère que dans certaines catégories, un algorithme d’apprentissage machine sensiblement réactif et précis peut percer le voile de l’ignorance culturelle. Aujourd’hui, la culture peut parfois être abstraite.

(…)

Il a été dit que si vous demandez à vos clients ce qu’ils veulent, ils vous demanderont un cheval plus rapide (attribué à Henry Ford, bien que cela puisse être faux). Franchement, cela a toujours été des demi-chevaux***, et pas seulement parce qu’il s’agit de chevaux. Tout d’abord, que se passe-t-il si vos clients sont des jockeys de chevaux ?

Deuxièmement, même si vous ne pouvez pas écouter vos clients exclusivement, leur prêter attention est un moyen fiable de construire une solide activité SaaS, et même dans l’espace consommateur, cela fournit un signal utile. Comme je l’ai déjà écrit, les clients peuvent vous dire qu’ils veulent un cheval plus rapide, et ce que vous devriez entendre n’est pas que vous devriez injecter des stéroïdes à vos chevaux, mais que vos clients trouvent que leur mode de transport actuel, ledit cheval, est un moyen de déplacement trop lent.

Alex et Louis ont écouté les premiers adeptes de Musical.ly. L’application a permis de trouver facilement des canaux de rétroaction, et les adolescentes américaines qui l’utilisent tous les jours étaient plus que désireuses de parler de ce qu’elles voulaient pour faciliter la création de leurs vidéos. Elles ont envoyé une tonne de demandes de produits, contribuant ainsi à informer l’équipe de Musical.ly d’une feuille de route pour les produits. Cela, combiné à quelques astucieux outils de croissance, comme le fait de permettre aux vidéos filigranées d’être facilement téléchargées et distribuées via d’autres réseaux comme YouTube, Facebook et Instagram, les a aidées à atteindre l’objectif d’inflexion des crosses de hockey au sein de leur marché cible. »

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Egalement intéressant : TikTok pourrait transformer Walmart en une centrale de publicité.

En s’associant avec Microsoft pour acquérir les activités américaines de TikTok, le géant du e-commerce pourrait s’attaquer aux énormes entreprises de publicité de Google, Facebook et Amazon.

« Walmart souhaite s’associer à Microsoft pour racheter les activités américaines de la populaire application de vidéo sociale TikTok, et la motivation du détaillant pour l’achat a probablement beaucoup à voir avec l’argent de la publicité numérique.

À première vue, vous pouvez imaginer Walmart utilisant TikTok comme composant vidéo pour accompagner l’adhésion à Walmart+ qu’il prévoit d’offrir en réponse à Amazon Prime. Mais TikTok n’a rien à voir avec la vidéo longue durée que les membres d’Amazon Prime obtiennent de Prime Video, et il ne faut pas s’imaginer que c’est le cas. TikTok devrait simplement être TikTok.

TikTok est un espace publicitaire numérique de premier plan. Walmart a déclaré que TikTok pourrait constituer « un moyen important pour nous d’atteindre et de servir les clients omnicanaux, ainsi que de développer notre marché tiers et nos entreprises de publicité… ».

Walmart rassemble tous les éléments nécessaires pour vendre de la publicité programmatique sur ses sites, comme l’a fait Amazon. (Amazon contrôle désormais 8 % de l’espace publicitaire numérique et son activité publicitaire est en pleine croissance). L’un de ces sites pourrait être TikTok.

Au-delà de la possibilité de faire fonctionner TikTok sur ses services dans le cloud Azure, les raisons de l’intérêt de Microsoft pour TikTok sont moins évidentes. Malgré l’accent mis ces jours-ci sur les offres de cloud computing et de productivité orientées vers les entreprises, l’entreprise pourrait tirer profit de rester branchée sur les intérêts des consommateurs et peut-être de collecter quelques données sur les jeunes utilisateurs de TikTok. Mais elle n’est probablement pas intéressée par une augmentation spectaculaire de son activité publicitaire. Microsoft continue de vendre des publicités au coût par clic sur son moteur de recherche Bing, mais a confié une grande partie de ses activités de recherche et d’affichage à Verizon Media, en élargissant progressivement les termes d’un accord pour 2015 dans lequel AOL (qui a ensuite été racheté par Verizon) a pris en charge la gestion des ventes de publicités affichées, mobiles et vidéo pour les marques Microsoft, notamment Outlook, Xbox et MSN.

Mike Isaac et Andrew Ross Sorkin du New York Times rapportent que Microsoft voulait initialement faire un petit investissement dans TikTok, mais a été entraîné dans un drame géopolitique après que Trump ait décidé d’interdire TikTok, qui appartient à la société chinoise ByteDance. »

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« Dans l’état actuel des choses, TikTok, à qui le président Trump a ordonné de vendre ses activités américaines d’ici le 15 septembre sous peine d’interdiction, n’a pas encore choisi d’acheteur mais des rapports indiquent qu’elle pourrait annoncer une vente dans les prochains jours. Les régulateurs devront approuver tout accord ; si Microsoft et Walmart sont les acheteurs, il semble plausible que le gouvernement le voit d’un bon œil, car il pourrait contribuer à faire de Walmart un concurrent plus redoutable d’Amazon. »

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