Comment la COVID-19 a créé un nouveau type de consommateur en seulement 90 jours

Après deux décennies de croissance régulière, la trajectoire du consumérisme numérique s’est mise en marche lorsque la pandémie a tout changé, nous donnant la « génération N », explique Fastcompany.

Rencontrez Generation Novel, une psychographie intergénérationnelle croissante des consommateurs de première génération, galvanisée par les effets perturbateurs de COVID-19. Ce segment de clientèle émergent et important n’est pas seulement centré sur le numérique. Il est également chargé d’émotion, car la peur, l’anxiété et l’inquiétude alimentées par la pandémie font des ravages. L’impact du nouveau coronavirus étant susceptible de perdurer, les entreprises doivent donner la priorité à l’étude de la Génération N. Ce faisant, elles aideront les dirigeants à comprendre comment l’utilisation accrue et accélérée de la technologie par les consommateurs affecte leurs préférences, leurs comportements et leurs habitudes. Ces connaissances peuvent orienter les stratégies de marque, de produit et de marché pour qu’elles soient plus opportunes, plus pertinentes et plus empathiques à un moment où il n’y a pas de manuel sur la pandémie à suivre.

Lorsque l’apparition de COVID-19 a entraîné des fermetures et des règles de confinement, la normalité physique que nous connaissions a changé du jour au lendemain. Les mécanismes de la vie – communiquer avec ses proches, se tenir au courant des nouvelles, travailler, apprendre et faire des achats – étaient désormais centrés sur les plateformes numériques.

En conséquence, un nouvel ensemble de normes et de comportements influencés par le numérique est né parmi les consommateurs qui avaient été lents ou peu motivés à adopter le numérique dans toutes les facettes de la vie avant COVID-19. En même temps, les Digital Natives et les premiers adoptants se sont trouvés bien préparés à vivre, travailler, apprendre et faire des achats à distance pendant les vagues de confinement.

Une chose est claire. Les fermetures soudaines et continues de la vie publique accélèrent radicalement la transformation numérique des habitudes de consommation, des marchés et des organisations. Les entreprises qui suivent la manière dont les appareils, les applications et les réseaux numériques influencent les décisions des consommateurs et, par conséquent, la manière dont ces décisions affectent les entreprises, seront mieux à même de traverser les vagues de perturbations et d’incertitude.

De la génération C à la génération N

Avant la COVID-19 et la montée de la Nouvelle Génération, a été étudié comment les tendances du web mobile, social et en temps réel façonnaient un nouveau type de client, moins analogique. Brian Solis a appelé ce segment de clientèle toujours croissant et toujours actif « Génération C (Connectée)« , et il a été au cœur de l’innovation en matière d’expérience client au cours de la dernière décennie.

Au fil des ans, il a appris que les clients qui vivaient d’abord dans un mode de vie numérique étaient beaucoup plus intentionnels, impatients et exigeants. Ils étaient également plus efficaces dans leur prise de décision. Ils n’ont pas vécu le processus de prise de décision de manière linéaire comme leurs homologues consommateurs traditionnels. Au lieu de cela, ils se sont lancés dans des recherches, ont lu des critiques, ont regardé des vidéos sur YouTube, ont posé des questions sur les médias sociaux et ont téléchargé des applications, le tout généralement à partir d’un appareil mobile. Ils s’attendaient à ce que leurs expériences soient définies par des choix pertinents, propres à la plate-forme, principalement pour les écrans mobiles. Ils s’attendaient à l’instantanéité et à la commodité. Les clients connectés exigeaient également que leur voyage numérique soit intégré, transparent et intuitif. Les marques qui ne répondaient pas à ces exigences étaient vulnérables face aux entreprises qui s’intéressent au numérique.

Aujourd’hui, la génération C se transforme en une nouvelle phase évoluée du consumérisme, la génération N. Il s’agit d’un groupe psychographique en développement composé des clients qui étaient auparavant hyperconnectés (génération C) ainsi que de ceux qui deviennent rapidement numériques en raison des fermetures liées au COVID-19.

De plus, la génération N est également définie par un puissant marqueur somatique qui forge un signet émotionnel profondément ancré dans nos vies. Ce signet émotionnel est façonné par un ensemble unificateur de liens émotionnels profondément personnels et chargés. Alors que la plupart des médias mettent en avant le nombre de décès, les taux d’infection, les fermetures d’entreprises et le chômage, cette pandémie accable notre santé mentale.

Un récent rapport d’Accenture souligne l’ampleur de l’anxiété des consommateurs :

  • 64 % des consommateurs craignent pour leur propre santé
  • 82 % craignent pour la santé des autres
  • 64 % s’inquiètent de l’impact sur leur sécurité professionnelle personnelle
  • 88 % s’inquiètent de l’impact sur l’économie

Les gens pensent, ressentent et prennent des décisions différemment. Ensemble, la Génération N représente un consommateur connecté, par choix ou par défaut, dont les décisions sont désormais également dictées par les facteurs de stress, les sentiments et les conséquences d’une pandémie mondiale.

Apprendre à connaître la génération N

Lorsque les États-Unis se sont réveillés de la crise de la COVID-19 en mars, la trajectoire du consumérisme a changé, s’accélérant vers des expériences numériques à un rythme aveuglant après deux décennies de croissance constante. À quelle vitesse les choses évoluent-elles ? McKinsey estime que la COVID-19 a été un grand accélérateur, faisant progresser 10 ans de croissance du commerce électronique américain en seulement 90 jours.

Ce n’est pas seulement la vitesse que les entreprises doivent prendre en compte lorsqu’elles accélèrent leurs investissements dans la transformation numérique pour suivre le rythme. L’attention et la fidélité des consommateurs sont à saisir dès maintenant.

En raison de la nature prolongée des règles de l’abri sur place, de nouveaux sentiments, comportements, habitudes et valeurs des consommateurs ne se forment pas seulement, mais sont également susceptibles de se maintenir. Des études ont montré qu’en moyenne, il faut 66 jours pour que les nouveaux comportements deviennent automatiques.

Par exemple, McKinsey a également découvert que 75 % des consommateurs américains ont essayé différents magasins, sites web ou marques pendant cette crise. Voici ce qui importe le plus. Parmi ces consommateurs, 60 % ont déclaré qu’ils s’attendaient à intégrer de nouvelles marques et de nouveaux magasins dans leur vie post-pandémique.

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