Dépenseriez-vous 10 000 dollars pour une robe virtuelle ? Gucci parie sur elle

Alors que les mondes physique et virtuel deviennent de plus en plus flous, Gucci conçoit ses créations en gardant votre avatar à l’esprit, rapporte Fastcompany.

Gucci veut vous habiller, vous et votre avatar.

La puissance italienne de 11,8 milliards de dollars ne conçoit plus seulement des produits physiques, mais aussi des vêtements, des chaussures et des accessoires virtuels qui existent entièrement dans le monde numérique. La marque fait le pari que pour que la mode de luxe prospère au cours de la prochaine décennie, elle doit s’intégrer parfaitement dans les mondes numériques où les consommateurs passent de plus en plus de temps.

Au cours des dernières années, Gucci a créé des versions numériques de sa dernière collection pour un jeu vidéo sur le thème de la mode, des vêtements de sport pour un jeu de tennis populaire et des looks virtuels pour des avatars en ligne. Et ce mois-ci, elle lancera une plateforme permettant aux utilisateurs de concevoir des baskets virtuelles et de les mettre ensuite sur leurs pieds grâce à la réalité augmentée.


Ces articles peuvent inciter les consommateurs à acheter des produits Gucci IRL, mais ils peuvent aussi avoir une valeur simplement en tant que biens numériques. « Le monde virtuel crée sa propre économie », déclare l’OCM Robert Triefus. « Les articles virtuels ont une valeur en raison de leur propre rareté, et parce qu’ils peuvent être vendus et partagés ». (À savoir : Quelqu’un a récemment dépensé 2 400 dollars pour une paire de baskets virtuelles sur un jeu mobile appelé Aglet ; un autre a dépensé 9 500 dollars pour une robe numérique qui n’existe que sur Instagram).

Gucci conçoit désormais ces jeux vidéo et ces réalités virtuelles. Selon M. Triefus, pendant environ cinq ans, les créateurs de la marque créent en partant du principe que les vêtements existeront sur les podiums, mais qu’ils pourront aussi être portés par des avatars et intégrés dans des jeux. « Les mondes de la mode et des jeux entrent en collision », explique M. Triefus. « Nous abordons les jeux avec un sens de l’expérimentation, car cela nous permettra d’être en bonne position pour devancer les tendances lorsqu’elles seront bien ancrées ».

L’approche de la marque est logique : 2,5 milliards de personnes dans le monde jouent à des jeux vidéo, et ce chiffre ne cesse de croître. Le joueur moyen est âgé de 33 ans et appartient à la classe moyenne supérieure, ce qui correspond bien à la cible démographique de Gucci. Les joueurs passent en moyenne sept heures par semaine à jouer et, collectivement, ils dépensent environ 100 milliards de dollars en biens virtuels. (Ce chiffre n’a fait qu’augmenter depuis le début de la pandémie).

Gucci n’est pas la seule marque de luxe qui tente de faire participer les consommateurs sur des plateformes virtuelles, mais elle est peut-être la plus prolifique. D’autres marques ont créé des jeux simples et ponctuels comme outils de marketing. Louis Vuitton a lancé un jeu de style années 80 inspiré par la collection automne hiver 2019 du directeur de la création Virgil Abloh. Hermes a créé un jeu mobile de lancer de fers à cheval, pour faire revivre les racines équestres de la marque. Estée Lauder, quant à elle, vient de lancer deux jeux vidéo pour promouvoir ses produits de soin les plus populaires.

Comme ses homologues, Gucci a commencé à sortir un flux de jeux sur son application mobile, qui a lancé une section arcade l’année dernière. Mais M. Triefus affirme que la marque veut aller plus loin et s’introduire sur d’autres plateformes de jeux. Elle a été l’une des premières marques à s’associer avec Drest, un jeu créé par Lucy Yeomans, ancienne rédactrice en chef de Harper’s Bazaar U.K. et du magazine Net-a-Porter’s. (Depuis lors, plus de 200 autres marques de luxe se sont jointes au projet, dont Prada, Off-White et Christian Louboutin). Dans le jeu, qui a été lancé en bêta en octobre dernier, les joueurs assemblent les looks et le maquillage de top-modèles hyperréalistes. Les autres joueurs évaluent ces looks, et des scores élevés permettent aux joueurs de progresser dans le monde de la mode – de stagiaire à styliste, puis à rédacteur – et de gagner de l’argent pour acheter d’autres tenues virtuelles.

« Nous voyons déjà des stylistes utiliser l’application pour montrer à leurs clients les looks complets des mannequins avec leur morphologie », explique M. Yeomans. « Et comme vous pouvez acheter n’importe quel article sur le site, c’est devenu une plateforme où vous pouvez essayer avant d’acheter ». Selon M. Yeomans, il était essentiel pour Drest de rendre les vêtements aussi réalistes que possible, car les marques de luxe ne fonctionneraient pas avec le jeu si les vêtements étaient mal représentés. À cette fin, les développeurs de Drest ont travaillé en étroite collaboration avec les créateurs de Gucci. Selon M. Triefus, ce partenariat a permis à Gucci de bricoler de nouvelles sources de revenus pour un avenir possible où le jeu remplacera le commerce électronique. « Actuellement, les jeux offrent la possibilité de créer des expériences pour notre communauté », dit-il. « Mais en même temps, ils offrent la possibilité de donner de la visibilité à de nouveaux produits. Vous pourriez aimer vous habiller d’une certaine tenue dans un jeu, puis l’acheter ».

Mais certaines des possibilités les plus intrigantes ont trait à la création de produits qui n’existeront jamais dans le monde réel. Le Sneaker Garage de Gucci, qui sera bientôt lancé, est la première fois que la marque crée des produits numériques qui n’ont pas de contrepartie physique. Le directeur de la création Alessandro Michele a conçu une paire de baskets inspirées des années 80 qui ne sont disponibles que sur la plateforme ; les clients pourront les essayer en utilisant la technologie de la RA avec l’application Gucci. Les utilisateurs peuvent également concevoir leurs propres baskets de marque Gucci.

Il est logique que Gucci lance une sneaker virtuelle, car la communauté des sneakerheads se croise déjà avec celle des joueurs. Un nouveau jeu appelé Aglet, créé par un ancien directeur d’Adidas, est centré sur l’achat de sneakers rares de marques comme Nike, Chanel et Balenciaga. Les joueurs peuvent gagner de l’argent en effectuant des tâches dans le jeu, mais ils peuvent aussi acheter des chaussures avec de l’argent réel. Un utilisateur a dépensé 15 000 dollars, dont deux paires de Yeezy 2 Cheetahs à 2 400 dollars l’unité. « Il est logique que les objets virtuels aient une valeur monétaire réelle », explique Ryan Mullins, qui a créé le jeu. « Ce n’est pas différent de la façon dont nous achetons des vêtements dans le monde réel comme une forme d’expression ou de statut ».

Les baskets virtuelles de Gucci sont un pas dans cette direction. Les utilisateurs pourront créer les baskets gratuitement, puis partager des images sur les médias sociaux. Mais à terme, selon M. Triefus, Gucci pourrait intégrer des tenues de ses dernières collections dans des jeux que les joueurs pourraient porter, échanger ou vendre, un peu comme les baskets d’Aglet. « De plus en plus, la frontière entre le physique et le virtuel sera floue », dit-il.

Ce nouveau monde de vêtements virtuels soulève de nouvelles questions fascinantes sur ce qu’est la mode et ce qu’elle pourrait être. La haute couture n’a jamais été uniquement une question de vêtements physiques, mais aussi de récits, d’aspirations et de statut qu’ils confèrent. Laura Belmond, experte en mode à la Fondation Ellen MacArthur, une organisation à but non lucratif, estime que ces vêtements virtuels pourraient remplacer les pièces de déclaration de mode que les gens ont tendance à ne porter qu’une fois sur Instagram, ce qui pourrait réduire la quantité de déchets que l’industrie crée.

Pour M. Triefus, les possibilités sont infinies, et il pense que l’avenir de la mode de luxe appartiendra aux marques qui sont prêtes à prendre des risques dès maintenant. Et grâce à ces premiers projets pilotes, il affirme que la société voit déjà des résultats. « Cela crée un attachement encore plus fort, parce que les gens ont l’impression d’être plus proches de la marque. Les clients ont l’impression de vivre une expérience commune et de co-créer avec Gucci ».

Via Fastcompany

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