Au milieu des restrictions COVID-19, la marque du restaurant s’étend au-delà de la salle à manger

Les restaurants qui passent à la livraison et à la vente à emporter s’appuient sur des garanties de conception pour rester au top, rapporte Eyeondesign.

L’image de marque des restaurants telle que nous la concevons aujourd’hui, avec ses livres de cuisine, ses tee-shirts et ses stylos Bic Clic, remonte à 2010. Cette année-là, deux choses se sont produites : Instagram a été lancé et Adam Rapoport, rédacteur en chef de Bon Appétit, a pris la relève de GQ. Avec cette nouvelle embauche, la publication alimentaire phare de Condé Nast a complètement repensé sa stratégie visuelle pour devenir un magazine de style de vie. Instagram a fait de chaque repas une séance photo. Ce qui relie ces deux changements (dont l’un a notamment survécu à l’autre) est l’accent mis sur le cadre dans lequel la nourriture est servie, et non plus seulement sur le goût de celle-ci.

Amy Morris, fondatrice et directrice de la création du Morris Project et co-récipiendaire du prix James Beard pour le design des restaurants, dit que le début de la décennie a été un point d’inflexion qui a fait de l’identité de marque une priorité pour les restaurants, et affirme que son importance n’a fait que croître. Si l’expérience des restaurants a toujours eu un tournant matériel, l’idée que les mérites d’un restaurant puissent être transmis en partageant une image plutôt qu’en réservant, est relativement nouvelle.

Aujourd’hui, les restaurants ne sont plus seulement des lieux de restauration. Comme beaucoup de choses de nos jours, ce sont des marques de lifestyle sur eux-mêmes. Ces dernières années, cela signifie que les repas sont accompagnés d’un certain nombre de détails soigneusement choisis, allant des étalages floraux élaborés au savon Esope en passant par les boîtes d’allumettes. Pourtant, depuis que la COVID-19 a rendu les repas plus difficiles dans la plupart des États et a réduit les marges étroites de l’industrie alimentaire et des boissons (une récente enquête de la National Restaurant Association estime à 120 milliards de dollars la perte de ventes au cours des trois premiers mois de la crise), les restaurants mettent en avant les aspects hors menu de leur activité. Certains se sont appuyés sur les ventes de marchandises pour compenser la perte du service complet, tandis que d’autres ont élargi leur offre en proposant des plats préparés, des articles de cuisine et des cours de cuisine virtuels. Les restaurants qui ont pu rester ouverts pour les livraisons et les commandes à emporter (et qui rouvrent de plus en plus souvent pour les repas en plein air) se sont appuyés sur des supports de conception jetables pour évoquer leur marque et rester à l’avant-garde grâce au bouche-à-oreille et au contenu généré par les utilisateurs en ligne. Traduire la marque d’un restaurant – une combinaison unique d’hospitalité, de nourriture, de décor et de généralités, faute d’un meilleur terme « vibe » – pour un repas à distance est un défi, et certaines solutions intéressantes introduisent un vocabulaire élargi pour les identités visuelles dans le monde de la restauration.

Les restaurants ont mis en avant les aspects hors menu de leur activité.

En l’absence de salle à manger, des accessoires personnalisés (comme des tasses à emporter intelligentes et des étiquettes d’épicerie minimalistes) ont servi de points de contact qui permettent de distinguer un cocktail ou un kit de repas d’un autre. Nick O’Brien, fondateur de Templi, une imprimerie en ligne spécialisée dans l’identité de marque pour les bars et les restaurants, dit qu’il a constaté une augmentation de la demande pour des produits comme le ruban adhésif, les autocollants et les sacs de marque, car les restaurants commencent à s’appuyer sur un design sophistiqué pour ramener chez eux ce sentiment d’étoile Michelin. Pour les établissements de restauration fine dont les repas rompent rarement le circuit serré de la cuisine à l’assiette artisanale, il est particulièrement important de s’adapter aux plats à emporter et à la livraison. Ces restaurants savent que leur nourriture est livrée par les mêmes plateformes tierces que celles utilisées par tous les autres, mais ils ne veulent pas qu’elle ressemble à un plat à emporter de n’importe où. Au lieu de cela, quelque chose d’intrinsèquement bon marché (une boîte, un sac en papier) doit émettre une « esthétique élevée » soigneusement conçue dans les espaces physiques par l’utilisation de l’éclairage, de la couleur, du rembourrage, du mobilier et de la vaisselle.

Lorsque vous voyez des dessins accrocheurs, en couleur, imprimés partout, ceux-ci ont tendance à provenir de grandes séries. Les fabricants exigent souvent une commande minimale élevée pour compenser les coûts de mise en place de produits complexes. Mais à l’heure actuelle, explique M. O’Brien, les propriétaires se déplacent avec agilité, achètent des articles simples en stock, puis trouvent des moyens de les personnaliser et de les « habiller ». Les sacs à hamburgers demi-stock, que les clients peuvent marquer avec des tampons en caoutchouc, ont été particulièrement populaires, tout comme les sacs à emporter et les tasses froides. L’un des projets préférés d’O’Brien, qu’il a imprimé ces derniers mois, sont les sacs d’épicerie, conçus par Becky MacGregor Clark pour la chef Missy Robbins. (Robbins a transformé son restaurant de Brooklyn, Misi, qui est actuellement fermé aux dîneurs, en une épicerie en ligne avec des collectes hebdomadaires). Les sacs sont en papier kraft standard, mais ce qui les distingue de ceux de Whole Foods, par exemple, c’est le logo blanc du hot stamp.

Il s’agit d’une combinaison haut/bas qui donne l’impression que les articles qui s’y trouvent sont une collection. Dans tout le pays, à Seattle, le chef propriétaire Edouardo Jordan’s Junebaby propose depuis mars un programme « CSA hebdomadaire » similaire, qui associe des produits de marque maison, comme la vinaigrette et le bacon fait maison, à des produits de leurs fournisseurs et à des articles du garde-manger comme la farine locale. Récemment, le restaurant s’est également diversifié en proposant des articles de cuisine, comme un kit de levain fourni avec l’entrée et un plat hollandais Le Creuset.

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Jamie Skrocki, directeur des partenariats et des événements de Matter House, le groupe de restaurants new-yorkais qui comprend Altro Paradiso et estela, dit que l’équipe n’avait jamais proposé de plats à emporter avant l’arrivée de la fermeture des restaurants à New York. La première expérience du groupe en matière de livraison de repas a été la préparation de commandes à grande échelle (environ 300 par semaine) pour les travailleurs de première ligne. Le rythme de préparation de ces repas avec une équipe réduite a amené le chef et propriétaire, Ignacio Mattos, à réfléchir à la manière de se mettre en relation avec leur communauté d’habitués. Le résultat a été la boîte « Take Us Home » : du carton ondulé, doublé d’une feuille de papier sandwich à carreaux bleus et blancs, rempli d’une sélection hebdomadaire de douze à quinze articles allant des entrées (espadon au citron confit), aux desserts (panna cotta) en passant par les articles du garde-manger (pots en verre de confiture maison étiquetés avec des étiquettes d’expédition de Manille).

Manger à l’extérieur et commander à l’intérieur sont souvent les premières choses que les gens coupent quand l’argent se fait rare.

Une telle stratégie de marque va au-delà du logo pour prendre en compte les autres éléments personnels que les restaurants peuvent utiliser pour « créer un moment » (pour reprendre la terminologie de Morris) pour les clients à la maison. Mailea Weger, chef propriétaire de lou, un café ouvert toute la journée à Nashville, situé dans un bungalow d’artisan reconverti, avait ce sentiment à l’esprit lorsqu’elle développait ses « sacs de pique-nique ». Weger s’est approvisionnée en ligne en sacs de marché filet français et les a utilisés pour loger une bouteille de vin naturel et un menu tournant de petites bouchées dans des récipients étiquetés. Les clients pouvaient les emporter, les installer sur la pelouse ou manger sur un siège réservé, à distance sociale, sur le patio. Cette opération de vente à emporter, sous la marque « lou sur place », a permis à sa communauté de rester engagée jusqu’à ce qu’elle puisse ouvrir partiellement sa salle à manger ce mois-ci. De même, Colonia Verde, une cliente de Mme Morris à Brooklyn (dont les plats à emporter portent la marque « Colonia Go » et comprennent des produits surgelés) a récemment lancé un club de vin qui s’accompagne d’une playlist comprenant de la musique et une histoire sur les viticulteurs qui se rapproche de la discussion à table que l’on obtient en consultant une carte des vins.

Nombre des dessins produits en réponse à la COVID-19 ont été réalisés rapidement, avant que les imprimeurs locaux ne soient fermés, ainsi que d’autres entreprises non essentielles. Alors que les fabricants étrangers ont pu combler les lacunes pour certaines commandes à grande échelle, les imprimeurs qui fabriquent des articles uniques comme des panneaux de signalisation pour les trottoirs ont été limités dans leurs activités. Alors que les imprimeurs américains commencent à s’ouvrir, M. Morris s’attend à un afflux de nouveaux matériaux de marque. Une partie de la débrouillardise restera sans doute, comme la tendance qu’elle a constatée à transformer les présentoirs de chèques (les cartes postales souvent découpées en billets) en cartes de recettes incluses dans les commandes à emporter. Mais il sera intéressant de voir dans quels nouveaux matériaux les restaurants investissent, une fois qu’ils seront à nouveau capables de produire des designs originaux, de faire plus que de coller un autocollant. Et comme certains restaurants commencent à envisager de prendre en charge leurs propres opérations de livraison, il y a un tout nouvel élément de garantie à prendre en compte, des vêtements aux véhicules.

Lorsque les salles à manger commencent à ressembler à ce qu’elles étaient auparavant, il est difficile de prévoir les changements qui se produiront dans les détails. Les menus papier resteront-ils ? Et le savon pour les mains à 39 dollars ? Bic Clics ? (Le CDC conseille actuellement aux restaurants et aux bars d' »encourager les clients à utiliser leurs propres stylos« ). Il y aura aussi de nouvelles choses à prendre en compte et à concevoir : Des formulaires de code d’éthique, des sacs en papier pour ranger les masques pendant les repas, des désinfectants pour les mains sur la table. Si l’on en croit les derniers mois, les attentes concernant l’image de marque des restaurants n’ont pas diminué. Au contraire, elles ont augmenté. Manger à l’extérieur et commander à l’intérieur sont souvent les premières choses que les gens abandonnent quand l’argent se fait rare. Pour justifier le coût et, pour certains, le risque, les restaurants doivent préserver leur image de marque, même s’ils doivent se battre. Ils doivent être une source de frivolité, de nourriture et de belles choses. Et pour ceux qui mangent avec leurs yeux, ils doivent faire en sorte que tout cela ressemble à une page de magazine.

 

Via Eyeondesign

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