Comment le mouvement B Corporation réinvente le business

Après un été au cours duquel deux nouvelles sociétés B sont entrées en bourse, un nouveau livre décrit la croissance du mouvement de certification du capitalisme responsable.

Il existe aujourd’hui plus de 3 500 sociétés B-corp dans le monde. Il s’agit d’entreprises qui ont été officiellement certifiées par le B-Lab à but non lucratif, pour leur engagement à non seulement s’engager, mais à montrer concrètement des pratiques commerciales bénéfiques pour l’environnement et la société, la transparence publique et la « responsabilité légale d’équilibrer le profit et l’objectif ». B-Corps-to-be doit passer une évaluation de 200 questions qui juge les performances dans cinq domaines d’impact : la gouvernance, l’environnement, les travailleurs, les clients et la communauté.

Christopher Marquis, professeur d’entreprise mondiale durable à l’université de Cornell, a commencé ses recherches pour son nouveau livre, sur la vitalité continue de l’éthique de la B Corporation, en 2017, mais c’est au cours de l’été dernier qu’il a vu le mouvement de la B Corporation prendre un sérieux essor. Au cours des derniers mois, deux sociétés B-corp ont été introduites en bourse et six grandes multinationales ont commencé à se qualifier pour le statut de société B-corp. « Cet été marque un changement radical dans le mouvement, d’une certaine manière », déclare le Marquis.

Dans son livre, Better Business : How the B Corp Movement Is Remaking Capitalism, Marquis documente la tendance progressive vers un commerce responsable, qui, selon lui, trouve son origine dans le besoin de réformer le capitalisme à partir de son « système de primauté écrasante des actionnaires ». Depuis environ 50 ans maintenant, dit-il, la seule responsabilité des entreprises est celle des actionnaires, et l’accent a été mis sur la maximisation des profits. Cela a eu des conséquences sociales : « Beaucoup de choses, de l’inégalité des revenus à la dégradation de l’environnement, ont vraiment découlé de ce changement », dit-il. Alors qu’il tente de remodeler cette structure, le mouvement B Corporation fait de l’une de ses principales priorités de mettre toutes les parties prenantes – employés, clients, communauté – « sur le même terrain de jeu juridique que les actionnaires ».

Marquis a entendu parler des B Corporations pour la première fois par un de ses étudiants alors qu’il enseignait à la Harvard Business School. Selon lui, le mouvement est en partie dû à un changement culturel mené par les nouveaux millénaires et la génération Z, qui sont plus enclins à acheter ou à travailler pour des entreprises qui ont des valeurs similaires aux leurs. Ce changement a également touché les investisseurs. Non seulement les grandes sociétés de capital-risque financent désormais des sociétés B, comme dans le cas d’Andreessen Horowitz (Altschool), Union Square Ventures (Kickstarter) et Sequoia Capital (Lemonade), mais certaines deviennent également des sociétés B certifiées, comme l’investisseur immobilier Fifth Wall et l’investisseur technologique Foundry Group.

L’été dernier, deux sociétés B ont fait leur entrée en bourse et sont devenues des sociétés cotées en bourse : la compagnie d’assurance Lemonade et le fournisseur d’œufs certifié Vital Farms. Elles rejoignent ainsi une poignée d’autres sociétés B – dont l’opérateur universitaire international Laureate Education et le groupe brésilien de cosmétiques Natura & C – qui ont fait le saut vers l’offre publique. Le PDG de Vital Farms, Russell Diez-Canseco, affirme que la société est ancrée dans le « capitalisme conscient » depuis sa fondation. « Nous croyons vraiment que notre but est d’améliorer la vie des gens, des animaux et des plantes par l’alimentation », dit-il. Et, l’entrée sur le marché public a attiré plus « d’investisseurs à l’impact vraiment incroyable, qui étaient très favorables à la mission, et ont vraiment vu le potentiel que nous avons d’avoir un impact positif dans le monde« .

La démarche, qui a duré des mois, pour obtenir la certification de société B-corp a été laborieuse, tout comme les évaluations d’impact continuelles requises ; les sociétés doivent être recertifiées tous les trois ans pour rester des sociétés B-corp, et l’organisation recherche des résultats substantiels, comme des plans de neutralité carbone d’ici 2030. (L’un des inconvénients qui ont empêché certaines entreprises d’entrer dans le processus est la rigueur et le temps qu’il demande). « La barre continue de bouger », dit Diez-Canseco. « Ils révisent continuellement les critères. Donc, ce qui est bien, c’est que vous ne pouvez pas vous reposer sur vos lauriers. » Ces contrôles rigoureux sont des moyens pour B Lab de tenir les entreprises responsables de leurs paroles – et de rester à l’abri des critiques comme celle qui a été faite à la Business Roundtable, selon laquelle « la responsabilité envers tout le monde signifie la responsabilité envers personne« . Grâce à ces jauges, les entreprises peuvent efficacement suivre et rendre compte de leurs engagements envers leurs parties prenantes et faire preuve de transparence.

Cet été également, deux sociétés – Amalgamated Bank et Danone – ont officiellement modifié leurs statuts pour y inclure des dispositions sur les avantages pour les parties prenantes. Danone est également l’une des six grandes multinationales à avoir signé un nouveau programme B Lab, B Movement Builders, qui est un moyen pour les grandes entreprises, qui réalisent un milliard de dollars ou plus de revenus, de « monter lentement en puissance » en tant que sociétés certifiées B-corp. Le processus s’est avéré plus difficile pour ces sociétés dans le passé car elles sont souvent constituées d’entités juridiques complexes qui s’étendent sur de nombreux pays. Danone Amérique du Nord et 26 des entités mondiales complexes de Danone sont déjà certifiées « B-corp », ce qui représente 45 % de la société, mais pas la société dans son ensemble.

Aucune des six sociétés qui entrent dans la phase de transition n’est américaine (Danone a son siège en France), ce qui montre la lenteur relative du monde des affaires américain à adopter certaines des valeurs des sociétés B-corp. « Je pense que les États-Unis se concentrent davantage sur la primauté de l’actionnaire. C’est un peu comme si on rencontrait les chiffres trimestriels de Wall Street« , dit Marquis. « Dans les prochaines années, les grandes entreprises qui deviendront des B Corporations pourraient être principalement européennes et sud-américaines. »

Néanmoins, Marquis a vu le mouvement prendre de l’ampleur au fil des ans, avec comme point culminant ce succès fortuit de l’été. Les entreprises ont parcouru un long chemin depuis le cas d’Etsy, une des premières sociétés B-corp, qui a choisi d’abandonner son statut de société certifiée après la pression de ses actionnaires du marché public, qui craignaient de ne pas soutenir sa transition. Aujourd’hui, en revanche, Diez-Canseco espère que le mouvement pourra continuer à se développer. « Je suis tout simplement ravi que ce sujet fasse l’objet de discussions dans d’autres salles de conseil d’administration », dit-il. « Je suis heureux que notre exemple inspire d’autres entreprises à suivre une voie similaire ».

Via Fastcompany

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