Combien paieriez-vous de plus pour un t-shirt durable ?

La génération Z paiera 50 % de plus pour un produit fabriqué de manière durable, mais les acheteurs plus âgés sont moins intéressés, rapporte VogueBusiness.

Les consommateurs sont prêts à payer une prime de 2 à 4 livres sterling pour des tee-shirts fabriqués de manière durable, selon une nouvelle enquête paneuropéenne.

Si la plupart des acheteurs sont favorables à la production durable, peu l’ont intégrée dans leurs habitudes d’achat, selon l’enquête d’IBM et de Morning Consult menée auprès de 1 000 adultes dans chacun des pays suivants : Allemagne, Italie, Espagne et Royaume-Uni. Parmi les groupes interrogés, les Allemands sont les plus disposés à dépenser davantage pour la mode durable, puisqu’ils paient en moyenne 15,84 euros pour un t-shirt blanc produit de manière durable, soit 3,94 euros de plus que pour une version de base. Les Britanniques, en revanche, sont les moins disposés et affirment qu’ils dépensent généralement 9,45 £ (10,36 €) pour un T-shirt, et qu’ils s’élèveraient à 11,39 £ (12,40 €) pour un T-shirt durable.

Les résultats suggèrent que les acheteurs sont prêts à dépenser davantage pour des vêtements durables, mais avec des limites, ce qui indique un manque de sensibilisation aux coûts impliqués. Les marques qui espèrent que leurs collections durables trouveront un écho auprès des consommateurs devront peut-être faire un travail d’éducation du public sur l’impact environnemental des vêtements, suggèrent les analystes. Cela risque également de dissuader les marques d’investir dans une production et des matériaux durables coûteux, ce qui bloquerait la mode durable dominante, alors que la mode rapide et bon marché continue de se développer.

« Il est vraiment nécessaire de réfléchir à la manière dont vous faites apparaître ces informations au moment de l’engagement avec la marque, au moment de la recherche… et finalement au moment de la consommation », déclare Luq Niazi, directeur général mondial des industries de consommation chez IBM.

Les personnes interrogées dans les quatre pays affirment que l’impact de la mode sur l’environnement est une préoccupation évidente, mettant en lumière la tension au centre du mouvement de la mode durable. Si les clients, en particulier la cohorte Gen Z, plus écologiste, se soucient de la mode durable et de l’environnement, ils ne sont pas prêts à payer beaucoup plus cher pour cela. Malgré leurs prétendues préoccupations, la majorité des consommateurs de tous les pays, sauf l’Allemagne, passent moins de deux minutes à faire des recherches sur la durabilité des vêtements avant de les acheter. Au Royaume-Uni, 45 % des adultes n’y consacrent pas de temps du tout.

Les consommateurs qui sont confrontés à des articles de mode rapide et bon marché comme les robes de Boohoo’s à 5 £ peuvent toujours être influencés par la valeur, malgré ce qu’ils disent dans une enquête, déclare Lynn Oxborrow, professeur associé à la Nottingham Business School dont les recherches sont consacrées à la gestion de la chaîne d’approvisionnement. Une récente étude indépendante sur la chaîne d’approvisionnement de Boohoo a révélé « des problèmes importants et clairement inacceptables dans notre chaîne d’approvisionnement », a admis le PDG John Lyttle.

Les questions relatives à la main-d’œuvre et à la chaîne d’approvisionnement ont tendance à trouver un écho auprès des consommateurs. 50% ou plus des consommateurs dans chaque pays disent que des conditions et des salaires équitables pour les travailleurs sont très importants pour eux. Les enquêtes sur les pratiques de travail à Xinjiang ont par exemple provoqué un tollé général et conduit à des réponses gouvernementales internationales : les États-Unis ont interdit les importations de vêtements en provenance de la province chinoise et le Parlement européen travaille sur une législation qui ferait de la diligence raisonnable en matière d’environnement et de droits de l’homme une exigence obligatoire pour les marques. Les préoccupations environnementales telles que la protection de la biodiversité et la faible utilisation de l’eau ont, quant à elles, tendance à être moins bien acceptées, notamment au Royaume-Uni.

Selon l’experte en durabilité, le Dr Patsy Perry, professeur de marketing de la mode à l’université métropolitaine de Manchester, il est compréhensible que l’impact réel de la mode soit peu connu en dehors de ceux qui ont été formés ou qui travaillent dans ce secteur. « Il est logique que [les questions relatives aux droits du travail] soient au premier plan des préoccupations des gens, parce que c’est… une question d’humanité », dit-elle, « alors que si vous pensez à l’eau ou aux produits chimiques, c’est plus abstrait ».

L’intégration de la technologie de la chaîne d’approvisionnement pourrait faciliter la diligence raisonnable, selon IBM. M. Niazi espère que les données recueillies dans le cadre de cet exercice pourront éventuellement être intégrées dans un outil destiné aux consommateurs, tel qu’un QRcode qui pourrait révéler la provenance d’un vêtement. Plus des 3/4 des consommateurs en Italie et en Espagne disent qu’ils feraient confiance à un tel outil.

Ce chiffre est en fait égal ou supérieur à la confiance que les consommateurs de ces pays accordent aux systèmes de certification indépendants de l’industrie, comme l’initiative « Better Cotton« . Pour M. Perry, ces résultats suggèrent que les consommateurs continuent à faire confiance aux marques pour qu’elles prennent les devants sur cette question et ne confient pas leurs décisions éthiques aux acheteurs de mode. « Ils doivent essayer de soulever la gamme entière… et ne pas offrir aux consommateurs des collections de capsules durables », dit-elle.

Via Voguebusiness

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