4 initiés de la mode révèlent comment la COVID-19 modifie l’industrie

Le designer Prabal Gurung, le PDG de Farfetch José Neves, Steven Kolb du CFDA et Clara Chappaz du Vestiaire Collective offrent un aperçu des saisons à venir.

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Ce n’est pas seulement que le glamour, la célébrité et le théâtre de la JFN avaient disparu. Kolb souligne qu’il y a aussi eu des conséquences financières : pas d’acheteurs pour passer des commandes, ni de rédacteurs de magazines pour susciter l’enthousiasme sur les tendances à venir. Au cours des six derniers mois, la COVID-19 a fait exploser l’industrie mondiale de la mode, qui pèse 2 500 milliards de dollars. N’ayant nulle part où aller et le chômage étant en hausse, les consommateurs ont perdu tout intérêt pour l’achat de vêtements et de chaussures. McKinsey prévoit que le secteur se contractera de 30 % cette année par rapport à l’année dernière ; le marché du luxe sera encore plus touché, avec une contraction pouvant aller jusqu’à 39 %. De nombreux acteurs de la chaîne d’approvisionnement mondiale de la mode ont déjà été touchés, depuis les travailleurs de l’habillement qui ont été licenciés jusqu’aux stylistes qui se retrouvent avec des piles de stocks invendus.

Dans le même temps, cependant, de nombreux initiés de l’industrie estiment que la pandémie pourrait être une rare occasion pour l’industrie de se réinventer. Les créateurs profitent de ce moment pour commencer à vendre des produits en ligne et se mettre en contact plus directement avec les clients. Ils réfléchissent à la manière de reconstruire la chaîne d’approvisionnement d’une manière plus éthique et durable, afin de mettre fin au cycle de surconsommation et de surproduction. « Les règles ont été établies dans l’industrie il y a un siècle, et nous les suivons toujours », explique M. Gurung. « Cette pandémie nous a permis de tout réimaginer ».

L’impératif numérique

La pandémie a obligé les concepteurs à repenser la façon dont ils atteignent les clients. Depuis le début de la mode américaine, les marques vendent leurs vêtements dans les grands magasins et les boutiques. Mais au cours de la dernière décennie, alors que la vente au détail de briques et de mortier était en déclin, cette stratégie s’est avérée de plus en plus perdante. Lorsque les mesures de confinement liées à la pandémie sont entrées en vigueur en mars, ces détaillants ont subi un nouveau coup dur. Avec de faibles revenus, beaucoup ont été conduits au bord de l’effondrement. Des marques emblématiques telles que Lord & Taylor et Neiman Marcus ont fait faillite. Cela a affecté les designers, qui se sont retrouvés avec des piles de stocks invendus à la fin de la saison. « Les designers américains ne font pas partie de grands conglomérats comme LVMH ou Kering », déclare M. Kolb. « Nous sommes une industrie de petites marques qui n’ont pas accès à de grandes ressources ou équipes. Cela a contribué à un manque de préparation pour une crise comme celle-ci ».

« Au bout du compte, c’est au consommateur que nous devons parler ».designer Prabal Gurung

De nombreuses marques ont choisi de cultiver une relation plus directe avec leurs clients par le biais du numérique, en leur vendant des produits directement dans leurs propres boutiques en ligne et en conservant la possibilité de décider quel stock mettre en valeur. Une autre solution, selon M. Kolb, a été de s’associer avec des détaillants en ligne. Amazon faisait depuis longtemps la cour aux designers américains et, pendant la pandémie, plusieurs d’entre eux ont finalement décidé de s’associer au plus grand marché de e-commerce du monde. En septembre, Amazon a lancé une expérience de boutiques de luxe sur son site web et son application mobile, exclusivement pour les membres de Prime. Oscar de la Renta a été le premier designer à monter à bord, rapidement suivi par Joseph Altuzzara et Roland Mouret. « Les designers ont commencé à se tourner vers des choses qu’ils avaient auparavant délaissées, comme Amazon, parce qu’elles pouvaient leur sembler trop massives », explique M. Kolb. « Mais Amazon pouvait aider à déplacer des stocks qui autrement seraient bloqués ou renvoyés. »

Le sort de la boutique

Mais José Neves, fondateur et PDG du marché de la mode de luxe Farfetch, affirme que tous les créateurs ne peuvent pas établir cette relation directe avec le consommateur du jour au lendemain. Il faut des années, et des millions de dollars de marketing, pour créer une clientèle en ligne. Les petits créateurs émergents dépendent des détaillants pour se faire connaître des consommateurs. Et les clients, pour leur part, comptent sur ces détaillants pour faire apparaître de nouvelles marques et conserver les produits avec soin. C’est pourquoi Neves pense que les détaillants, en particulier les petites boutiques indépendantes, continueront à avoir leur place dans notre avenir. « La conservation restera essentielle », dit-il. « Ces boutiques sont un élément crucial de l’écosystème de la mode. Les gens voient souvent l’industrie de la mode comme un paysage très compétitif, mais je ne suis pas d’accord : Nous avons tous besoin les uns des autres ».

M. Farfetch connaît bien le paysage mondial des petites boutiques de mode et de luxe. Neves a lancé la société en 2007 pour mettre en relation les clients avec plus de 800 boutiques dans le monde, qui vendent collectivement les produits de plus de 3 500 créateurs. La pandémie a dévasté ces petites boutiques, qui n’ont pas le même accès au capital que les grands magasins pour leur permettre de faire face à des mois de baisse des ventes. Pour de nombreux détaillants figurant dans le répertoire de Farfetch, les ventes sur la plateforme ont été les seules recettes qui ont été encaissées pendant les périodes de fermeture. Heureusement pour eux, de nombreux clients se sont tournés vers Farfetch au cours des six derniers mois : Un demi-million de nouveaux clients ont rejoint le site, ce qui a fait augmenter le trafic de 60 % et a entraîné une hausse de 48 % des recettes du deuxième trimestre, d’une année sur l’autre.

Neves pense qu’une fois la crise passée, les gens reviendront dans les magasins physiques. Mais une des leçons de la crise est qu’il est important pour tous les acteurs de l’industrie de la mode, des créateurs aux boutiques, d’investir dans les canaux numériques. « Je ne pense pas qu’il y ait de scénario dans le futur dans lequel la mode n’existerait qu’en ligne », déclare Neves. « La mode est un objet physique : Nous ne pourrons jamais la numériser entièrement, comme l’a fait Spotify avec la musique ou Netflix avec les films. Mais la mode doit embrasser le numérique si elle veut survivre ».

Un avenir plus durable

L’industrie de la mode finira par faire un retour en force. McKinsey pense que la croissance positive reviendra dès 2021, bien qu’il s’agisse d’une augmentation modeste ne dépassant pas 4 %. Mais une grande question se pose : notre sensibilité à la mode aura-t-elle changé de façon permanente, après des années passées à porter des pulls et des pyjamas ? Pendant la pandémie, de nombreux stylistes ont commencé à créer des vêtements de détente pour la première fois. Les experts estiment que cette tendance à privilégier les vêtements décontractés et confortables est de courte durée. Le styliste et président du CFDA Tom Ford a fait remarquer à la JMT qu’après les années austères de la grippe espagnole de 1918, la mode est revenue en force avec les années folles. « La mode est un pendule », dit Kolb. « Elle passe d’un extrême à l’autre, et cela se reproduira ici. »

« La mode est un pendule. Elle se déplace d’un extrême à l’autre, et cela va se reproduire ici. » Steven Kolb, PDG de la CFDA

Néanmoins, Kolb pense que la crise a peut-être modifié nos valeurs de façon plus permanente. Au cours des dernières années, les consommateurs ont pris conscience que l’industrie de la mode a un impact désastreux sur la planète, accélérant le changement climatique et polluant les océans. Cela s’explique en partie par le fait que les consommateurs achètent plus de vêtements qu’ils n’en ont besoin (en partie parce que les vêtements sont trop bon marché) et que les entreprises produisent plus de vêtements qu’elles n’en vendent. Mais Kolb pense que si la pandémie nous a appris quelque chose, c’est que nous n’avons pas besoin de suivre constamment la dernière tendance. Et cela signifie que les consommateurs peuvent enfin se défaire de leur dépendance à la mode rapide. « Lorsque nous nous éloignerons des vêtements décontractés, nous nous concentrerons sur l’artisanat, la qualité et la longévité », prédit M. Kolb. « Ce sera une approche de la mode plus lente, ce qui est une bonne chose car cela se prête à une industrie plus durable, ce dont nous parlons depuis longtemps ».

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Via Fastcompany.

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