Les substackerati

Une société de newsletter a-t-elle créé un système médiatique plus équitable – ou reproduit-elle les défauts de l’ancien ?

La première semaine de mars, Patrice Peck, journaliste indépendant vivant à New York, a commencé à tout assainir. Elle s’est rendue à Nitehawk, une salle de cinéma, et a amené Clorox pour essuyer la petite table près de son siège, son verre, les ustensiles. À cette époque, elle avait l’impression d’être la seule à être obsédée par le coronavirus. Lorsque la pandémie s’est propagée, elle a commencé à échanger des mises à jour avec un ami par SMS et à appeler sa grand-mère en Jamaïque pour discuter de la situation dans ce pays. Peck prévoyait que les Noirs seraient les plus touchés et que cet aspect de l’histoire ne serait pas suffisamment couvert. « C’était très évident pour moi », a-t-elle déclaré.

En avril, les ordres d’hébergement sur place étaient en vigueur. Peck – qui a trente-trois ans et qui est très élégante, avec des lunettes de vue et des cheveux courts – s’est terrée dans son appartement. Elle et son partenaire se sont installés pour travailler côte à côte, leurs ordinateurs portables perchés sur l’îlot de cuisine ; Peck a parcouru l’internet à la recherche de nouvelles alors que les Noirs d’Amérique commençaient à mourir de la covid-19, la maladie causée par le coronavirus, à un rythme deux fois plus rapide que celui des Blancs. « Je voulais écrire quelque chose qui serait précieux pour les lecteurs et qui serait informatif et responsabilisant, en particulier pour le public noir », a-t-elle déclaré. Elle a donc fait ce que tant d’autres journalistes indépendants faisaient : elle a lancé un Substack.

Substack, créé en 2017 par trois spécialistes des technologies et des médias – Chris Best, Hamish McKenzie et Jairaj Sethi – est une plateforme de newsletter qui permet aux écrivains et autres créatifs de diffuser leurs travaux à des tarifs d’abonnement échelonnés. Les bulletins d’information remontent au moins au Moyen Âge, mais de nos jours, avec l’évaporation des emplois à temps plein dans les entreprises médiatiques stables – entre la récession de 2008 et 2019, l’emploi dans les salles de rédaction a chuté de 23 % -, Substack offre une alternative attrayante. Et, pour beaucoup, c’est une source de revenus viable. En trois ans, les bulletins d’information de Substack, qui couvrent presque tous les sujets imaginables, des droits des aborigènes australiens aux recettes de pain en passant par la politique locale du Tennessee, ont attiré plus de deux cent cinquante mille abonnés payants. Les meilleurs auteurs de bulletins d’information peuvent gagner six chiffres, un montant sans précédent pour les journalistes indépendants. Emily Atkin, qui dirige Heated, sur la crise climatique, dit que son revenu annuel brut dépassait 200 000 dollars – et parmi les lecteurs payants de Substacks, elle est classée quinzième. « J’ai littéralement ouvert mon premier compte d’épargne », a-t-elle déclaré.

Peck envisageait depuis un certain temps de lancer un bulletin d’information. Elle a commencé à réfléchir sérieusement à Substack quand elle a vu Beauty IRL, une newsletter de Darian Harvin. Comme Peck, Harvin est freelance – c’était « vraiment une question de temps » jusqu’à ce qu’elle soit licenciée de l’un ou l’autre de ses postes dans les médias, se dit-elle – et elle utilisait Substack comme un lieu d’échange d’idées excédentaires. « Je prends certains de mes sujets et je les écris simplement pour ma newsletter », dit Harvin. « Les publications ne me paient que trois cents dollars par article, alors je me suis dit : « Que se passerait-il si je prenais certains d’entre eux et que j’augmentais mon audience ? » Ses efforts ont été remarqués ; finalement, Substack lui a donné une allocation de 3 000 dollars et une avance de 25 000 dollars (dans ce dernier cas, Substack prend 50 % de ses frais d’abonnement jusqu’à ce que l’avance soit payée, mais si elle n’atteint pas ce chiffre, Harvin ne devra pas le reste à Substack).

Peck a choisi un nom pour son projet : Coronavirus News for Black Folks. Elle le produisait plusieurs fois par semaine, avec une liste d’articles recommandés et des interviews originales de travailleurs essentiels noirs, accompagnées d’images qu’elle commandait à des illustrateurs noirs. Elle a décidé qu’au moins au début, sa lettre d’information serait gratuite – elle voulait que ses écrits soient accessibles, d’autant plus que les Noirs souffraient de manière disproportionnée du ralentissement économique induit par la pandémie. Ses premiers épisodes portaient sur des hommes noirs craignant d’être victimes de profilage racial parce qu’ils portaient des masques et sur des conspirations de coronavirus circulant en ligne ; le ton était direct et conversationnel. (« Comme l’a dit Belcalis Marlenis Almánzar à propos de covid-19, ‘Sh*t is getting real' », a écrit Peck dans une dépêche). Après quelques semaines, Adriana Lacy, une autre journaliste noire, a interviewé Peck pour sa propre rubrique – The Intersection, axée sur le journalisme, la technologie et l’innovation – et Nieman Lab l’a reprise. Un mois après avoir créé sa newsletter, Peck comptait 978 abonnés. Peu de temps après, ce nombre est passé à 2000.

Peck a rapidement reconnu les possibilités de Substack : une journaliste errante, désenchantée par une industrie qui n’a jamais été aussi équitable au départ et qui est maintenant en chute libre sur le plan financier, pourrait, peut-être, revendiquer le contrôle de son travail. Alors que de plus en plus de gens s’inscrivaient à Coronavirus News for Black Folks, Peck imaginait toutes les possibilités de développement de cette entreprise et se demandait si elle pouvait devenir un emploi à plein temps. « Dans un monde idéal, je suis rédactrice en chef ou rédactrice en chef du bulletin d’information ; je l’utilise pour permettre à d’autres journalistes qui aiment couvrir ces communautés d’avoir un endroit où écrire », a-t-elle rêvé. « Et je suis capable de les dédommager à une époque où il y a tant de licenciements ».

Substack a commencé de la même manière que de nombreuses entreprises médiatiques – avec un essai personnel. En 2017, Best, un programmeur de la banlieue de Vancouver qui avait cofondé une application de messagerie appelée Kik, avait pris un congé et, se trouvant être un lecteur avide, avait commencé à penser à écrire quelque chose lui-même. Il a rédigé un article dans lequel il déplorait que les modèles économiques défaillants de l’industrie du journalisme incitent à cliquer, à retweeter et à préférer la prose incisive à l’écriture. À l’époque, l’apocalypse médiatique était totale – les limites des médias numériques étaient évidentes (cette année-là, Mic and Vice a procédé à des licenciements massifs après s’être incliné devant Facebook dans un « pivot à la vidéo » malheureux) et les médias traditionnels saignaient (Condé Nast était confronté à une perte perpétuelle de revenus publicitaires ; une Tribune Publishing désespérée a changé son nom en Tronc). « Nous sommes maintenant dans ce monde où les flux des médias sociaux optimisent l’engagement, parce que c’est comme ça qu’ils font de l’argent, et tout comme un dommage collatéral involontaire, ils finissent par amplifier toutes les choses qui nous rendent fous », a soutenu M. Best. « C’est mauvais pour nous en tant que lecteurs et mauvais pour la société ». Best a envoyé une première ébauche à McKenzie, avec qui il avait travaillé à Kik.

Il a dit : « Tout d’abord, vous êtes un mauvais écrivain et vous ne devriez pas faire ça », se souvient M. Best. En racontant cela à McKenzie, il a gentiment informé Best qu’il pensait qu’il énonçait une évidence : tout le monde dans les médias comprenait déjà quels étaient les problèmes ; ce qui manquait, c’était une solution. Avant de travailler dans la technologie, McKenzie avait grandi dans une petite ville de l’île du Sud de la Nouvelle-Zélande et avait fréquenté une école de journalisme dans l’espoir de devenir correspondant à l’étranger. Il a passé quatre ans à Hong Kong, où il a fini par écrire principalement sur la musique indie et les bars. Plus tard, il a travaillé comme reporter pour PandoDaily, un site d’informations techniques, puis s’est mis à écrire pour des entreprises – d’abord Tesla, puis Kik. M. McKenzie a encouragé M. Best à penser à autre chose qu’à un diagnostic. Au printemps 2017, les deux hommes ont échangé des courriels, passé des appels vidéo et réfléchi à l’aide de Google Docs aux modèles qui pourraient mieux servir le journalisme. Les abonnements, ont-ils décidé, semblaient les plus prometteurs – mais pas sous la forme de revues ou de magazines. Les « bulletins d’information payants » leur semblaient plus familiers, plus personnels, plus fiables et plus monétisables.

Ils avaient de bonnes raisons de penser que cela pouvait fonctionner. Best et McKenzie étaient tous deux fans de Stratechery, la lettre d’information de Ben Thompson, un ancien employé d’Apple et de Microsoft basé à Taipei, qui depuis 2014 écrivait à plein temps sur la technologie, en faisant payer les lecteurs directement. « Ce type écrivait cette newsletter depuis sa chambre à Taiwan et, pour autant que nous le sachions, il gagnait environ un million de dollars par an », a déclaré M. Best. (Une exagération, peut-être, mais Thompson gagnait bien sa vie.) Ils se demandaient pourquoi son approche, qui tirait parti des atouts d’Internet – un réseau de distribution mondial, des systèmes de paiement faciles – n’avait pas été reproduite plus largement. Les sociétés Skimm et Axios avaient créé des entreprises autour de la monétisation des bulletins d’information, mais cette idée n’a pas été largement adoptée par les journalistes individuels.

Les deux hommes ont conçu un système de réduction de 10 % des abonnements (Stripe, le service de carte de crédit qui traite les frais, prendrait 2,9 %, plus trente cents par transaction), ce qui, selon eux, les liait aux auteurs. Ils ont fait appel à Sethi, un développeur qu’ils connaissaient de Kik, pour mettre au point cette technologie. Leur slogan était « Nous ne faisons littéralement de l’argent que lorsque les auteurs en font ». La mission de Substack, annoncée lors des débuts officiels de l’entreprise, semblait plus grandiose : « Lorsqu’elle aura atteint sa maturité, l’industrie de l’information par abonnement pourrait bien être beaucoup plus importante que ne l’a jamais été le secteur des journaux, tout comme l’industrie du transport routier à San Francisco est plus importante que l’industrie des taxis avant Lyft et Uber », ont écrit les fondateurs. « Démocratiser cet avenir basé sur l’abonnement permettra à davantage d’écrivains de gagner plus d’argent en écrivant sur ce qui compte vraiment. Cela remet le destin des médias entre de bonnes mains ».

Pour démarrer l’avenir, ils ont recruté des collaborateurs. Le premier était Bill Bishop, quelqu’un que McKenzie connaissait depuis son séjour à Hong Kong. Bishop dirigeait déjà un bulletin d’information gratuit et populaire, Sinocism, qui analysait les actualités liées à la Chine, et il envisageait de passer derrière un mur d’argent. Il a accepté de déplacer sa base d’abonnés – trente mille lecteurs – vers Substack. Le jour du lancement, en octobre 2017, il a transformé sa newsletter en une entreprise à six chiffres. (Bishop est également devenu un ange investisseur dans Substack).

Durant l’hiver 2018, les fondateurs ont réussi à obtenir un financement d’amorçage auprès de Y Combinator, une société qui aide les jeunes pousses à démarrer. À l’été 2019, ils ont annoncé qu’ils avaient levé 15,3 millions de dollars dans le cadre d’un financement de série A, avec Andreessen Horowitz, la société de capital-risque, comme principal bailleur de fonds. « Substack peut résoudre les problèmes structurels entre les éditeurs/écrivains et les lecteurs d’une manière qui aligne les motivations de chacun », écrivait à l’époque Andrew Chen, associé général d’Andreessen Horowitz. « C’est le moment où la prochaine génération de médias est en train de se construire ». Chen a rejoint le conseil d’administration de Substack ; ils ont signé un bail pour un bureau à San Francisco. Alors que de plus en plus de personnes s’engageaient à rejoindre la Substackerati, la société a reçu les éloges des journalistes. Substack représente une alternative radicalement différente, dans laquelle la « société de médias » est un service et les journalistes sont aux commandes », a écrit Ben Smith dans le New York Times. Un article de Taste Media, qui oint les bulletins d’information comme l’avenir de la couverture alimentaire, soutient que Substack « permet aux voix d’être entendues – grâce à des outils de publication simples et gratuits – mais il permet également aux créateurs de faire basculer le commutateur pour la monétisation ». L’année dernière, Alex Kantrowitz, de BuzzFeed, a écrit que « les newsletters payantes par e-mail peuvent rapporter de l’argent réel aux écrivains ayant une petite base d’abonnés » ; cette année, Kantrowitz a annoncé qu’il quittait BuzzFeed pour créer un Substack.

Avec McKenzie, qui a trente-neuf ans, Best, trente-trois ans, et Sethi, trente et un ans, l’équipe compte désormais dix-sept personnes. Depuis le début de la pandémie, ils ont laissé expirer le bail de leur siège. (…) Leur vie a beaucoup changé depuis le printemps, pas seulement à cause du coronavirus, ont-ils expliqué ; chacun d’entre eux a eu un nouveau-né. (« Chris et moi avons des bébés en duel ; ils sont arrivés à dix jours d’intervalle », a déclaré Mme McKenzie). La pandémie a également stimulé la croissance de leur entreprise : au cours des trois premiers mois, des centaines de journalistes ont perdu leur emploi, le nombre d’écrivains actifs sur Substack a doublé et les revenus ont augmenté de 60 %. Au cours de la même semaine de juillet, Substack a fait l’objet d’une couverture dans le New York Times et le Washington Post. McKenzie m’a dit : « Il y a eu un énorme « Oh, tout le monde fait attention à Substack maintenant » ».

Ils ont continué à approcher des contributeurs potentiels. Lorsque je leur ai demandé ce qui, exactement, faisait de quelqu’un un écrivain prometteur de Substack, Best s’est tourné vers McKenzie et a demandé, en cachette, « Gardons-nous le secret sur la partition de Baschez ? » McKenzie s’est mis à rire. Ils ont un système, créé par un ancien employé nommé Nathan Baschez, qui mesure le niveau d’engagement d’un utilisateur de Twitter – retweets, likes, replies – parmi leurs fans. Cette personne se voit ensuite attribuer un score sur une échelle logarithmique d’emojis de feu. Quatre émojis de feu est un très bon matériel Substack. Best et McKenzie contacteront la personne et lui suggéreront d’essayer un bulletin d’information. La méthode des quatre emojis de feu a permis de découvrir Heather Cox Richardson, professeur d’histoire au Boston College, dont le Substack, Letters from an American-political with a historical eye-est maintenant le deuxième plus payé. (Le bulletin d’information le plus populaire sur Substack est The Dispatch, une publication conservatrice fondée par Jonah Goldberg, Steve Hayes et Toby Stock). Nous l’avons appelé « la religion », parce qu’il ne s’agissait pas de taper dans cette boîte et de gagner de l’argent parce que les gens vous paieront », a déclaré M. McKenzie, à propos des recrues. « C’était comme, nous pensons qu’il va y avoir un changement culturel ici. » Dernièrement, il semblait que tout le monde était converti.

Une journaliste errante, désenchantée par une industrie qui n’a jamais été aussi équitable et qui est maintenant en chute libre, pourrait peut-être réclamer le contrôle de son travail.

 

Parce que les créateurs de newsletters conservent le contrôle de leur liste de diffusion, de leurs archives et de leur propriété intellectuelle, le principal argument de vente de Substack est son indépendance – par rapport aux patrons, aux modèles de médias d’entreprise dépendant de la publicité, aux caprices des monopoles technologiques comme Google et Facebook. Les fondateurs ne prétendent pas que Substack « sauvera » les médias – une promesse qui ne manquera pas de décevoir – mais ils soutiennent que leur modèle est un élément essentiel d’un avenir meilleur, plus centré sur les travailleurs et plus convivial pour le journalisme. Tout cela était attrayant pour Peck, qui avait décidé en 2019 de quitter un emploi chez BuzzFeed, où elle avait été rédactrice beauté couvrant l’ethnie, l’identité, la diversité et la représentation intersectionnelle pour des publics sous-représentés. Elle y avait vécu une mauvaise expérience ; après une série de licenciements, elle a été réorientée vers un rôle de productrice de contenu ; son nouveau directeur ne l’a pas soutenue. Elle avait l’impression que l’industrie des médias lui offrait peu d’alternatives (« Où pouvons-nous aller, en tant que journalistes noirs ? » se demandait-elle à voix haute), alors elle a quitté son emploi pour réfléchir à la suite des événements. Finalement, elle a décidé de ne travailler que pour elle-même.

Cela, bien sûr, a ses inconvénients. Une des caractéristiques de la vie de free-lance est l’isolement. Peck s’est vite rendu compte que le travail de production d’un bulletin d’information peut être éreintant. Comme Coronavirus News for Black Folks comprend des liens externes, il faut beaucoup de temps pour le lire – plus de trois jours, si elle ne s’encombre pas. La rédaction, la compilation et l’écriture demandent de la discipline ; parfois, elle reste debout toute la nuit pour terminer. Ensuite, il y a la production et le reste. Peck a progressivement ralenti son rythme, en envoyant des acomptes plusieurs fois par mois. « Je crée des graphiques sur Instagram pour le promouvoir, je le tweet, je fais tout », dit-elle. « C’est un one-woman show. C’est épuisant. Je ne le publie pas aussi souvent que je le voudrais. »

Les complications de travail, c’était la vie pendant une pandémie : au milieu du printemps, Peck a commencé à vivre à temps partiel à Los Angeles, où son partenaire avait trouvé un emploi. Sans jours de vacances, elle ne cessait de rédiger de nouvelles dépêches – sur les effets de la pandémie dans les Caraïbes, sur un pharmacien vivant de salaire en salaire et recevant une « pitoyable excuse » pour la prime de risque. Elle a continué à accumuler des abonnés. Mais elle a réalisé que l’intensité de ses efforts, et le fait que la lettre d’information lui tombait entièrement sur les épaules, pouvaient rapidement la conduire à l’épuisement.

L’écriture est souvent considérée comme une entreprise individualiste, mais le journalisme est une entreprise collective. Et c’est là le paradoxe de Substack : c’est un moyen de sortir d’une salle de rédaction – et du racisme ou du harcèlement ou du capitalisme d’aventure que l’on y rencontre – mais c’est tout le chemin à parcourir, par soi-même. « Putain de merde, je travaille entre cinquante et soixante heures par semaine », dit Atkin, de Heated. « C’est beaucoup. » Harvin, la rédactrice de Beauty IRL, a dit que l’infrastructure – juridique et éditoriale – lui manquait dans un lieu traditionnel. « Je sais juste combien il est précieux d’avoir une seconde oreille pour faire rebondir les idées, quelqu’un pour vous mettre au défi », dit-elle. « Je n’aime pas trop écrire dans le vide, et je pense que c’est ce qui me manque le plus ». Kelsey McKinney, une journaliste dont le sous-titre littéraire, Written Out, a représenté environ un tiers de ses revenus pendant la pandémie, ne fait aucun reportage pour sa newsletter en raison du manque de soutien juridique et éditorial. Le journalisme d’investigation semble particulièrement difficile en tant qu’entreprise individuelle sur Substack, qui ne récompense pas les projets incertains, développés lentement, qui sortent sporadiquement.

Substack a pris quelques mesures pour répondre à ces préoccupations. Grâce à ses fonds de capital-risque, la société a offert une aide financière à certains rédacteurs de bulletins d’information, allant de petites subventions en espèces sans conditions à des avances de 25 000 dollars et des bourses de 100 000 dollars. En juillet, elle a lancé le programme Substack Defender, grâce auquel les rédacteurs ayant des abonnements payés peuvent demander une aide juridique à des tiers. Dans l’annonce, les fondateurs ont promis que d’autres programmes seraient mis en place : « Nous allons investir massivement dans un programme de services qui comprend des initiatives liées aux soins de santé, aux finances personnelles, à l’édition, à la distribution, à la conception et aux espaces de co-travail ». Ce que tout cela implique exactement, dit M. McKenzie, ils sont encore en train de le découvrir ; pour l’instant, ils ont lancé un programme pilote pour mettre les écrivains en contact avec les éditeurs et les services de santé. « La solution pour aider à soutenir un écosystème sain pour les écrivains et les journalistes n’est pas un beau CMS ou la blockchain ou toute autre chose gadget », a-t-il dit. « C’est toute la structure de soutien ». Quelques bulletins d’information, trouvant l’aide de l’entreprise insuffisante, ont créé leurs propres itérations de salles de rédaction qui utilisent Substack principalement comme plateforme de publication (The Dispatch, par exemple).

« Substack n’est pas le genre de choses qui va créer une prochaine phase durable, mais il peut ouvrir la porte à des choses pour lesquelles nous n’avons pas encore de portes », dit Nathan Schneider, professeur d’études des médias à l’université du Colorado, à Boulder. Dans la mesure où Substack règle quelque chose dans l’industrie du journalisme, on pourrait le comparer à GoFundMe-un mécanisme de survie dont les ressources sont inégalement, arbitrairement réparties, mettant à nu les problèmes systémiques sans les aborder directement. « GoFundMe peut nous aider à voir des choses que nous ne voyons pas et à mettre de l’argent là où il n’irait pas », a déclaré M. Schneider. « Bien sûr, nous ne voulons pas d’une société GoFundMe. »

Lors de conversations avec les rédacteurs de Substack, la plupart disent que leurs newsletter n’équivalaient pas à un travail à plein temps ; ils devaient quand même s’accrocher à d’autres activités. Peck tire principalement ses revenus de pièces uniques en free-lance et de conférences ; elle n’a pu faire une pause dans son emploi régulier que grâce au soutien de son partenaire. Certains écrivains utilisent leurs Substacks pour promouvoir d’autres projets sur lesquels ils ont travaillé. Quelques-uns considèrent que c’est un endroit où l’on peut devenir « bizarre » (voir : les Horrible Lists d’Ellie Shechet, avec des entrées comme « Comment abandonner votre rêve de déménager pour devenir herboriste en 11 étapes faciles »). J.P. Brammer, qui a déplacé sa rubrique de conseils populaires ¡Hola Papi ! d’un magazine à l’autre avant d’arriver à Substack, l’a appelée sa « maison de retraite des médias queer ». Lorsqu’il n’écrit pas sa lettre d’information, il termine un mémoire. Il apprécie Substack pour ce qu’il est. « S’il n’y avait pas d’inondation, vous n’auriez pas besoin de construire un barrage », dit-il. « Vous ne seriez pas comme, ‘Oh, j’aime ce barrage’. C’est une sorte de chose que vous devez faire pour vous en sortir. »

Si vous visitez le site de Substack, vous verrez les classements des vingt-cinq premières newsletters payantes et gratuites ; les noms des auteurs sont accompagnés de leurs petits avatars circulaires. L’intention est déclarative : vous aussi, vous pouvez le faire sur Substack. Mais en parcourant les listes, quelque chose devient clair : les personnes qui ont le plus de succès sur Substack sont celles qui ont déjà été bien servies par les structures de pouvoir médiatique existantes. La plupart sont blancs et masculins ; plusieurs sont conservateurs. Matt Taibbi, Andrew Sullivan et, plus récemment, Glenn Greenwald – qui tiennent des propos similaires sur les dangers de la culture de l’annulation et de la gauche – figurent parmi les dix premiers. (L’arrivée de Greenwald a fait passer le Yascha Mounk, qui partage les mêmes idées, à la onzième place ; bientôt, Matthew Yglesias s’est lui aussi inscrit à Substack).

Rien de tout cela n’est si surprenant – il est difficile d’obtenir le statut de l’emoji quatre feux sans avoir déjà acquis une réputation au sein d’institutions établies. Et, comme l’activisme antiraciste de cette année l’a rendu d’autant plus visible, ces institutions sont construites à partir de systèmes de préjugés, qui forment des environnements de travail souvent insoutenables pour les personnes qui ne sont pas blanches ou qui ne font pas partie de l’élite. « Je pense que l’une des raisons pour lesquelles nous voyons souvent que les vingt-cinq premiers membres du conseil d’administration de Substack sont pour la plupart des auteurs blancs, c’est parce que c’est une extension du type de public et de la reconnaissance qu’ils obtiennent pour leur travail sur d’autres plateformes », a déclaré M. Harvin.

Peck ne faisait pas partie des personnes recrutées pour rejoindre Substack. Ce n’est que lorsqu’elle a commencé à recevoir de la publicité que McKenzie a tweeté sur son projet. Elle n’est jamais apparue sur la page d’accueil de Substack, ni n’a eu de nouvelles directes d’aucun des fondateurs. « Je pense que Substack devrait faciliter la découverte des bulletins d’information sur leur plateforme », m’a-t-elle dit. La façon dont les vingt-cinq premières listes sont organisées, selon elle, est « au détriment des journalistes noirs ». (McKenzie m’a dit que Substack va bientôt réorganiser ses classements, en mettant en évidence les meilleurs revenus dans différentes catégories).

En général, Substack reproduira-t-il les schémas de marginalisation que l’on trouve dans l’industrie des médias, ou aidera-t-il les personnes exclues de la sphère médiatique dominante à s’épanouir ? Dans une large mesure, la réponse dépend du fait que les fondateurs de Substack croient ou non qu’ils sont dans le secteur de l’édition. Lorsque nous nous sommes entretenus, ils étaient catégoriques sur le fait que Substack est une plateforme, et non une entreprise de médias – un refrain familier des entreprises médiatiques de la Silicon Valley. « Nous n’embauchons pas d’écrivains et nous ne publions pas d’éditoriaux », a déclaré M. McKenzie. « Nous permettons aux écrivains et aux éditorialistes de s’exprimer. Les classements, qui ont été conçus à l’origine pour montrer aux écrivains quel type de « travail de qualité » était effectué sur Substack, étaient organisés par audience et par revenus, sans que la société ne puisse y mettre son nez. Lorsque on leur demande leur avis sur la modération du contenu, les fondateurs ont déclaré que, parce que les lecteurs choisissent de recevoir des bulletins d’information – contrairement à Facebook, il n’y a pas de flux basé sur un algorithme – ils ont relativement moins de responsabilité pour s’impliquer.

C’est un peu un casse-tête : Substack, désireux d’attirer des clients par le biais de Mailchimp ou de WordPress, a commencé à ressembler à une société de médias en rétro-ingénierie. Mais pendant ce temps, ses fondateurs insistent sur le fait qu’ils ne font que fournir une plate-forme. En ne reconnaissant pas les moyens par lesquels ils encouragent activement (et découragent) certaines personnes à utiliser Substack, et les avantages financiers qu’ils en tirent, ils occultent leur rôle d’éditeur. Comme l’a dit Allegra Hobbs, de Study Hall, cet été : « Il semble que les créateurs de Substack, dans leur zèle à devenir l’avenir des médias, essaient de jouer sur les deux tableaux : garder une distance éditoriale appropriée tout en soutenant activement les écrivains, au-delà du simple fait de leur fournir un espace pour publier ».

En outre, comme de nombreuses entreprises de médias, Substack dépend de grandes quantités de capital-risque. À maintes reprises, les journalistes ont vu des investisseurs en capital-risque faire irruption dans leurs salles de rédaction en prétendant qu’ils allaient résoudre les problèmes de l’industrie, pour finalement perdre leur emploi ou être contraints de produire des « clickbait ». (Dans le cas de Substack, Kaitlyn Tiffany, de The Atlantic, a fait valoir que les bros de technologie monétisent une forme existante de bulletin d’information médiatique – qui a longtemps été utilisée, en particulier par les femmes, pour favoriser des communautés « non rémunérées » et « artistiquement étranges »). Les fondateurs de Substack sont ouverts sur le fait que les médias et l’argent du capital-risque ne font généralement pas bon ménage ; McKenzie m’a dit que les journalistes sceptiques à l’égard du capital-risque se sentent « grillés pour de bonnes raisons ». Mais il a dit qu’il y avait une différence entre des sociétés comme BuzzFeed et Vox Media qui prennent des centaines de millions de capital-risque « sur un gros pari non prouvé qui peut se transformer en un retour massif » et Substack, qu’il appelle « une plateforme qui a un modèle d’affaires stable, transparent et simple qui a fait ses preuves ». Lorsque j’ai demandé si les investisseurs de Substack recherchaient des rendements importants, M. Best a répondu : « Nous avons des attentes de croissance pour nous-mêmes qui sont au moins aussi élevées que celles de nos investisseurs ».

 

C’était une position non idéologique, non éditoriale – une position qu’il avait déjà prise lors d’une conversation avec moi. Mais souvent, l’adhésion à la neutralité ne fait que renforcer les structures de pouvoir existantes. Dans ces moments-là, les fondateurs de Substack se sont mis à tenir un discours de type « corporate-tech-dude », en insistant sur le fait qu’une vision « non idéologique » est, bien sûr, tout aussi idéologique. Lorsque Sullivan a rejoint Substack, au cours de l’été, il a mis à l’épreuve le positionnement de la société : tristement célèbre pour avoir publié des extraits de The Bell Curve, un livre qui promeut une « science » raciale bigote, Sullivan allait maintenant produire le Weekly Dish, un bulletin politique. (Les directives de contenu de Substack tirent un trait sur les discours de haine.) Le Substack de Sullivan s’est rapidement hissé au cinquième rang des abonnements payés – il a affirmé que ses revenus étaient passés de moins de 200 000 dollars au magazine de New York à 500 000 dollars. Lorsque on a demandé aux fondateurs s’ils pensaient que sa présence pourrait décourager d’autres écrivains de s’abonner, ils ont répondu par une petite tape. « Nous ne sommes pas une entreprise de médias », a déclaré M. Best. « Si quelqu’un rejoint la société et attend de nous que nous ayons une position éditoriale et que nous appliquions rigoureusement une ligne idéologique quelconque, ce n’est probablement pas la société qu’il voulait rejoindre au départ ».

« Nous avons appelé cela leur donner la religion », a déclaré un fondateur de Substack.

Dans une industrie en panne, même une petite agence peut commencer à avoir l’impression d’avoir le contrôle. Mais cela ne se traduira pas nécessairement par la transformation à grande échelle que les fondateurs de Substack proposent. Si « être son propre patron » est un joli slogan dans l’abstrait, il ignore le fait que les dynamiques de pouvoir existent toujours, même lorsqu’elles ne sont pas formalisées. Au fil du temps, Peck s’est heurtée aux limites de ce qu’elle pouvait faire seule. « C’est génial de ne pas avoir à aller voir quelqu’un pour approuver des histoires ou des choses que je veux couvrir », dit-elle. « Mais je pense qu’il est toujours bénéfique d’avoir d’autres journalistes professionnels avec qui travailler, qui font rebondir les idées et qui me donnent leur avis. En août, pour aider à la couverture mondiale, elle a fait appel à un rédacteur en chef collaborateur ; pour tout reportage original qu’il réalise, elle paie de sa poche. Elle souhaite que la lettre d’information reste gratuite, mais pour continuer à la diffuser, elle envisage d’ajouter une option permettant aux abonnés de payer.

Dans l’idéal, cependant, son avenir ne devrait pas impliquer Substack du tout, confie Peck ; si Coronavirus News for Black Folks était repris par un grand magazine, par exemple, elle aurait le personnel et les ressources nécessaires pour le développer correctement. C’est un scénario peu probable, elle le sait, pour les mêmes raisons qui l’ont poussée à quitter le secteur des médias traditionnels. « Je me suis lancée dans le journalisme parce que je voulais écrire des histoires sur et pour la communauté noire », dit-elle. « Il n’y a pas beaucoup d’endroits où vous pouvez faire cela et être payé décemment et bénéficier d’avantages sociaux. Cela varie, mais je ne pense pas que beaucoup de journalistes noirs aient une tonne d’options en dehors de la création de leurs propres choses pour eux-mêmes ». Ce qu’elle a maintenant, c’est un port. « Substack dispose gratuitement de certains matériaux pour nous aider à construire notre propre chose », a-t-elle poursuivi. « Nous avons besoin de beaucoup plus, mais nous allons travailler avec ce que nous avons. »

Alors que de plus en plus de journalistes se lancent dans des carrières indépendantes, le besoin d’infrastructures de soutien, au-delà de Substack, deviendra de plus en plus urgent. L’organisation du travail, la méthode traditionnelle pour rendre une industrie plus équitable, devra s’adapter aux nouvelles conditions, d’autant plus que de plus en plus d’industries adoptent le modèle de l’entrepreneur indépendant. La responsabilité est plus difficile à assumer lorsque l’entreprise pour laquelle vous travaillez refuse de reconnaître dans quel domaine elle opère. Pourtant, des gens comme Peck sont toujours des travailleurs, même s’ils n’ont pas de patron.

« C’est une sorte de chose que vous devez faire pour vous en sortir », a déclaré un rédacteur de Substack.

En septembre, Discourse Blog, un bulletin d’information sur la politique et la culture de la gauche dirigé par un groupe de journalistes qui travaillaient sur un site aujourd’hui disparu appelé Splinter, a décidé de quitter Substack pour un concurrent appelé Lede. C’était la troisième fois en six mois que Discourse, lancé sur WordPress, avait changé de plateforme – ce qui témoigne peut-être de certaines des difficultés à créer des projets ambitieux de manière indépendante, même en équipe. Lorsqu’ils ont fait l’annonce, les auteurs de Discourse ont déclaré que, chez Substack, ils étaient limités dans leur capacité à se développer. L’un des copropriétaires a fait remarquer qu’il était difficile d’attirer des lecteurs par la seule recherche sur Internet ; ils voulaient suivre les données d’audience. En substance, ils cherchaient, autant que possible, à orienter leur propre destin.

Les gars de Substack ne transpirent pas de cette perte, du moins pour l’instant. En fin de compte, ils seront jugés non pas sur leur production créative, mais sur la somme d’argent qu’ils peuvent rapporter à ceux qui ont investi dans leur entreprise. La plateforme est nouvelle, mais les mesures ne le sont pas ; les préoccupations financières l’emportent sur toutes les autres. Lorsque j’ai demandé à Best et McKenzie quels étaient leurs projets après la pandémie (si jamais ce moment arrivait), ils m’ont répondu qu’ils ne prévoyaient pas de changements dans leurs fondamentaux. « Nous n’avons pas construit Substack pour réussir seulement en cas de catastrophe », a déclaré McKenzie. Dans une récente chronique, Ben Smith, du Times, a rapporté que Twitter a discuté de l’acquisition de Substack, bien que McKenzie ait rapidement tweeté : « Cela ne va pas arriver ».

Ils sont toujours à la recherche d’écrivains.

Via CJR

 

2 commentaires sur “Les substackerati”

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.