Groupes Facebook : L’arme secrète de la beauté

Les marques de beauté utilisent les groupes Facebook pour recueillir des informations sur les consommateurs. Voici comment les faire fonctionner au mieux, rapporte Vogue Business.

Tous les médias sociaux font peut-être parler d’Instagram et de TikTok, mais pour le marketing du bouche-à-oreille, les groupes Facebook s’avèrent être un outil puissant pour les marques de beauté.

Le caractère confessionnel, souvent intime, du chat sur la beauté est particulièrement compatible avec l’espace de conversation et de recommandations personnelles offert par les groupes Facebook. C’est pourquoi des entreprises telles que Beauty Pie, Dr Sam’s, Versed Skincare et Glossier ont accumulé des dizaines de milliers de membres dans leurs groupes, dont beaucoup s’impliquent activement dans leur contenu et fournissent des informations que les marques utilisent pour améliorer leurs produits.

Les marques de beauté veulent établir des relations plus étroites et plus durables avec leurs consommateurs en ligne. C’est pourquoi les commentaires des membres des groupes Facebook sont au cœur des stratégies de marketing et de développement de produits. Ils apprécient le caractère instantané, souvent sans fard, des réponses des consommateurs et leur volonté de partager des informations entre eux.

« Le groupe fait partie d’une boucle de rétroaction continue où nous posons des questions et clarifions certaines choses sur les produits que nous développons au stade du concept », explique le Dr Sam Bunting, médecin cosmétique et fondateur de Dr Sam’s. Son groupe Facebook, le Dr Sam’s Skincare Club, créé il y a deux ans, compte environ 20 000 membres. « Le groupe Facebook est l’une des sources d’information les plus précieuses sur la manière dont nous avons répondu aux besoins des utilisateurs de nos produits Dr Sam’s, car ils sont généralement les premiers à en discuter ».

Les groupes Facebook comptent aujourd’hui environ 400 millions de membres, soit quatre fois plus qu’il y a seulement quatre ans, lorsque le PDG du géant des médias sociaux Mark Zuckerberg a annoncé dans un essai de 6 000 mots sur le site que la société se concentrerait davantage sur la création de communautés mondiales.

Utiliser efficacement les données

De nombreuses entreprises considèrent leurs groupes de beauté comme un moyen efficace de favoriser les liens affectifs avec les consommateurs. Les dialogues en cours sur ces plateformes permettent aux gens d’exprimer des opinions fortes. Environ trois membres sur quatre des groupes Beauty Pie et The Good Skin Crowd de Versed sont actifs sur une base hebdomadaire, regardant et répondant au contenu des groupes. Cela permet aux marques de tenir compte rapidement des réactions des clients dans les décisions de développement des produits.

Beauty Pie a créé une protection solaire SPF50 après avoir reçu un nombre impressionnant de messages de la part des membres du groupe.

« Nous avons tellement de données que nous utilisons à partir de notre groupe Facebook, et nous les utilisons pour informer tant de choses, de la formulation à l’imagerie et même nos slogans », explique Melanie Bender, présidente de Versed Skincare. Son groupe The Good Skin Crowd a été lancé en 2019 et compte plus de 16 000 membres. « L’objectif de notre programme de données est toujours de faire preuve d’empathie envers notre communauté, de savoir ce qu’elle veut et ce dont elle a besoin et quels sont ses défis, car cela nous permet de prendre la bonne décision. Cela peut être la décision dans une situation de NPD [développement de nouveaux produits] entre la formule A ou la formule B, mais cela nous aide aussi à prendre la bonne décision les 50 fois suivantes, parce que nous avons une meilleure idée de ce qui les pousse [à acheter] ».

Le sondage flash est un outil très apprécié. Versed s’est beaucoup appuyé sur un sondage éclair réalisé auprès des membres du groupe sur une période de 14 mois pour mettre au point une amorce de protection solaire SPF. Selon M. Bender, ces outils complètent les enquêtes et autres recherches de l’entreprise. « Avec un sondage, je peux obtenir 200 réponses en trois ou quatre heures », dit-elle.

Rob Weston, directeur général de Beauty Pie, explique comment son entreprise a créé un écran solaire FPS 50 après avoir reçu un nombre impressionnant de messages de membres qui aimaient le FPS 25 mais souhaitaient un niveau de protection plus élevé. Ils ont également répondu à la demande de la communauté pour du fard à joues en crème et en poudre.

Beauty Pie a créé son groupe en août 2019 après que la marque ait observé les messages passionnés des consommateurs sur la page officielle de l’entreprise sur Facebook. « Il y a tellement de conversations entre consommateurs pour savoir quel produit est le meilleur et ce que les gens recommandent vraiment », dit Weston. « Nous avons pensé qu’un groupe serait le bon endroit pour accueillir ce niveau de conversation et de communauté ».

Les membres du groupe et les nouveaux venus peuvent déclencher une conversation en postant des photos d’eux-mêmes et en demandant aux 14 000 membres de la communauté Beauty Pie de recommander des produits et des révisions de régime. Les messages postés sur l’un de ces groupes Facebook peuvent débattre des mérites de produits similaires, demander une expérience personnelle de la texture, du parfum ou de la longévité d’un produit, ou encore si un article plus cher vaut le coup d’œil. « C’est un forum en ligne, mais il vous permet d’avoir cette conversation d’une manière vraiment familière et sûre par rapport à un endroit comme Reddit », explique Bender of Versed. « C’est très familier et accueillant.

Versed, qui partage un PDG et fondateur avec la marque de mode Who What Wear, est entré dans l’univers des groupes Facebook en lançant le groupe The Good Skin Crowd en 2019, en utilisant les conversations au sein du groupe pour affiner ses premiers produits.est entré dans l’univers des groupes Facebook en lançant le groupe The Good Skin Crowd en 2019, en utilisant les conversations au sein du groupe pour affiner ses premiers produits.

Glossier a lancé Into The Gloss : Il y a deux ans, le groupe l’a utilisé pour héberger une grande partie des discussions qui avaient lieu sur le blog de beauté de la fondatrice de l’entreprise, Emily Weiss, IntoTheGloss.com. Mme Weiss a utilisé les commentaires des lecteurs du blog pour créer ses premières lignes de produits en 2014, notamment les nettoyants pour le visage Milky Jelly, développés après qu’elle leur ait demandé de répertorier les ingrédients de leur « nettoyant pour le visage de rêve ». Into The Gloss : Le groupe compte aujourd’hui près de 21 000 membres. Glossier, dont les investisseurs en capital-risque ont évalué la valeur à 1,2 milliard de dollars l’année dernière pour sa dernière levée de fonds, a élargi son champ d’action dans les médias sociaux, en créant une chaîne Slack pour ses fans les plus dévoués et un sub-reddit géré de manière indépendante, /r/Glossier.

La liberté d’expression

La création d’un groupe Facebook n’est pas sans risque. Les groupes Facebook sont des forums publics. Les personnes interrogées dans le cadre de ce rapport reconnaissent que les membres du groupe discutent et parfois font l’éloge d’autres marques, et peuvent parfois être négatifs à l’égard de leur marque. En revanche, ils sont convaincus qu’un libre échange d’idées renforce la communauté. « Les commentaires négatifs sont bien plus précieux que les commentaires positifs, car ils nous aident à montrer où nous pouvons nous améliorer et gagner un autre consommateur », déclare Bender. « Nous ne modifierions ou ne supprimerions jamais un commentaire négatif à moins qu’il ne soit inapproprié d’une autre manière, par exemple en contenant des obscénités ».

Environ trois membres sur quatre des groupes Beauty Pie et The Good Skin Crowd de Versed, respectivement, sont actifs sur une base hebdomadaire.

Le Weston de Beauty Pie est d’accord : « Nous examinons les commentaires et nous les utilisons comme un retour d’information utile, et comme une occasion de revoir les produits si nécessaire ».

Le Dr Bunting ajoute : « Je pense que les commentaires critiques peuvent être notre meilleur professeur – ils nous aident à entrer réellement dans la tête de nos clients, de sorte que nous sommes toujours à l’écoute active et que nous utilisons ces informations pour développer la marque et satisfaire nos clients ».

Les groupes ont des codes de conduite similaires qui interdisent les discours de haine, l’intimidation et l’autopromotion des membres. Ces codes fonctionnent généralement bien : Bender ne se souvient que d’un seul incident où il a dû retirer un membre du groupe – le membre avait d’abord été averti en privé.

Il faut faire preuve d’une prudence exceptionnelle lors des discussions sur les médicaments et les procédures, note le Dr Bunting. « Il est important que les limites du groupe soient respectées, [comme] lorsque vous avez un problème de peau aigu. Il n’y a pas de substitut à une évaluation correcte par un médecin ».

En fin de compte, permettre aux membres de parler de ce qu’ils veulent est un principe fondamental. « Nous n’avons jamais eu l’intention d’avoir un espace totalement dominé par le Beauty Pie », déclare Weston. « Il faut être réaliste et penser que les gens vont vivre leur vie et discuter de ce qu’ils veulent. »

Via Vogue Business

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