Google et Facebook ont-ils tué le modèle de revenus des médias ?

Aussi difficile qu’il soit de répondre, cette question est au centre de la relation contentieuse entre « les plateformes » et les médias traditionnels, ce qui soulève la notion de « réparation » nécessaire, rapporte Frédéric Filloux.

(Ceci est la deuxième partie d’une série sur les relations entre l’industrie des médias et les grandes technologies. La première partie est ici).

« News Showcase » est composé de panneaux d’information qui apparaîtront dans un premier temps dans Google News sur Android. Le produit sera bientôt lancé sur Google News sur iOS, et viendra à l’avenir dans Google Discover and Search. Ces panels donnent aux éditeurs participants la possibilité de regrouper les articles qui apparaissent dans les produits d’actualité de Google, ce qui permet d’approfondir les récits et de les replacer dans leur contexte grâce à des éléments tels que la chronologie, les puces et les articles connexes. D’autres éléments comme la vidéo, l’audio et les briefings quotidiens viendront ensuite ».

« Lorsque je suis arrivé à New York en 1990, les journaux locaux étaient remplis de deux types de pubs : la première catégorie serait appelée « display ads » et la seconde « performance ads » dans le jargon actuel. Pour une marque de voiture, la première était une publicité pour la Jeep Grand Cherokee tournée dans un décor pittoresque de l’Arizona, alors qu’au même moment, le concessionnaire Chrysler de Hell’s kitchen avait acheté une publicité dans le seul but d’inciter à un essai de conduite. Deux objectifs différents : la notoriété et le statut de la marque d’un côté, la visite de la concession de l’autre. Seul le deuxième objectif était mesurable par rapport à son investissement dans le journal local. De façon plus réaliste, les deux objectifs correspondent au célèbre axiome d’Ogilvy :

L’inefficacité de la publicité dans la presse écrite, à la radio et à la télévision a toujours été son défaut historique. Elle a été dissimulée par le talent imbattable de Madison Avenue à auto-célébrer sa créativité tout en flattant le flair de ses clients. Mais l‘efficacité réelle d’une campagne publicitaire devait toujours plus à l’intensité de son blitz médiatique qu’à la charge émotionnelle qu’elle véhiculait. La communauté publicitaire vivait dans un monde imaginaire qui, tôt ou tard, allait s’effondrer sur lui-même.

Ce constat s’est concrétisé un demi-siècle après la terrible évaluation de David Ogilvy. Elle a pris deux formes : une hausse soudaine des performances et une terrible déconnexion entre les prix obstinément défendus par les anciens médias (presse écrite et audiovisuelle) et ce qui était permis par le marché.

1 . La hausse de la performance

Le marché de la publicité était en quête d’un grand changement dans les rendements et les prix, et l’internet l’a servi sur un plateau d’argent. La tête profondément enfouie dans le sable, l’industrie de l’information ne l’a pas vu venir.

Avec l’avènement de la publicité basée sur les performances, les clients ont soudain compris qu’ils pouvaient le faire :

(a) cibler les clients les plus susceptibles de se convertir en acheteurs,

(b) quantifier le coût de la conversion, et

(c) calibrer leur investissement comme ils le souhaitent.

C’était un rêve devenu réalité, non seulement pour les grandes marques qui étaient sous pression pour justifier leurs dépenses publicitaires, mais aussi pour le petit gars. Pour revenir à mon exemple précédent, non seulement le département marketing de Chrysler a pu mesurer les effets de sa sortie d’argent, mais le concessionnaire de Jeep de New York a pu voir combien il devait dépenser pour faire entrer quelqu’un dans le magasin.

Aveugle et sourde, l’industrie de la presse était morte avant même de s’en rendre compte.

Le magnat de la presse William Randolph Hearst (1863-1951) a dit un jour « Si vous fabriquez un produit suffisamment bon, le public fera un chemin jusqu’à votre porte. Mais si vous voulez le public en nombre suffisant, vous feriez mieux de construire une autoroute. La publicité, c’est cette autoroute ».

Hearst s’est trompé sur la taille et la forme de la route. Au lieu d’une autoroute, l’internet a créé un chemin de conversion avec des allées sinueuses divisées en plusieurs branches qui atteignent le profil exact de différents clients. Par exemple, il pourrait s’agir du type de client qui recherche un SUV avec un pouvoir d’achat suffisant (en fonction de sa tranche de revenus, de son historique de crédit, du type d’achat qu’il fait, de l’endroit où il passe ses vacances, de la taille de sa famille…). Si un plombier fait de la publicité sur Google ou Facebook, il peut affiner son annonce pour toucher les gens dans un rayon de 5, 10, 15 miles. Et ça marche. 76% des utilisateurs de téléphones portables qui ont cherché un bien/service à proximité ont visité une entreprise locale dans la journée, selon les données de Google. 28 % de ces visiteurs ont également fait un achat. Personne ne peut faire mieux. Surtout les médias régionaux et locaux qui sont devenus les principales victimes du passage à l’efficacité.

2 . Une déflation mortelle

À première vue, le tableau ci-dessous ressemble à un cas d’école de remplacement du marché. Il provient de l’Australian Consumer Competition Commission qui a publié, en 2019, le Digital Inquiry Report, un opus de 670 pages, qui constitue la base du dossier national contre Google (l’économie des médias australiens est bien documentée et considérée comme une référence crédible pour les autres marchés).

Il montre, en jaune, la montée de la publicité en ligne et la chute quasi symétrique de la presse écrite.

L’affaire est réglée. Les pubs en ligne ont tué les pubs imprimées. Mais comme toujours, c’est plus compliqué. En fait, le refus des anciens médias de reconnaître l’effet de la performance soudaine des publicités numériques s’est traduit par une contraction spectaculaire des dépenses publicitaires, les annonceurs ayant migré vers de nouvelles formes de publicité moins coûteuses, plus ajustables et plus mesurables. Le graphique ci-dessous montre une baisse de 25 % des dépenses publicitaires dans les médias en proportion du PIB, sur quatre marchés différents :

Ce tableau provient du Progressive Policy Institute, un groupe de réflexion de Washington DC, qui a produit certaines des meilleures recherches sur le découplage des dépenses publicitaires et du reste de l’économie.

Cette baisse d’un quart est attribuable à la déflation continue des publicités numériques par rapport à l’imprimé. Étonnamment, alors que les publicités numériques devenaient de plus en plus intéressantes et bon marché, la réaction des médias traditionnels a été d’augmenter leurs prix. Le rapport du PPI nous rappelle un exemple éloquent :

« Comparez par exemple le prix des petites annonces du Washington Post en 1990 et 2000 : en 1990, le prix d’une ligne d’une petite annonce d’emploi, placée une fois dans une édition quotidienne du Washington Post, était de 6,70 dollars. En 2000, ce même prix était passé à 11,06 dollars, soit une augmentation de 65 %. En comparaison, l’indice de base des prix à la consommation n’a augmenté que de 34% sur la même période ».

Le graphique ci-dessous décrit un mécanisme implacable qui montre qu’en période d’inflation constante (en rouge), les prix publicitaires sont passés d’un indice de 50 en 1982 à plus de 200 en 2018. Aveuglés par leur position présumée imprenable et la certitude que la presse écrite était l’endroit où il fallait aller pour promouvoir les marchandises (l’autoroute de Hearst), les journaux du monde entier ont continué à augmenter leurs tarifs publicitaires, culminant à un indice de 400 alors que les magazines passaient au-dessus de 450. Cela s’est produit malgré l’explosion évidente de la publicité numérique, ces pics ayant coïncidé avec le véritable décollage des publicités numériques avec la création de Facebook en 2004 et la maturité de Google.

En outre, les médias d’information ont développé une offre infinie de pages, car personne n’a pris la décision de fermer la majeure partie de l’inventaire aux annonces afin de préserver une certaine rareté. En conséquence, le fossé n’a cessé de se creuser :

Avec le temps, l’ensemble du catalogue de la presse écrite est devenu beaucoup moins attrayant pour les marques et leurs acheteurs de médias que les annonces vendues sur Internet, et ce par une marge non négligeable :

Un autre indicateur aurait dû sonner l’alarme. Parmi les mesures que je suis depuis des années dans Monday Note, il y a le rapport entre le temps passé sur les différents médias et les dépenses publicitaires qu’ils ont effectuées. Il est bien documenté par l’analyste Mary Meeker dans son rapport annuel « State of the Internet ». Elle montre clairement qu’en 2010, le précipice était déjà en vue.

Il y a dix ans, la presse écrite captait 27 % des investissements publicitaires contre seulement 8 % du temps passé. Aujourd’hui, il ne représente plus que 3 % du temps passé et 7 % de l’investissement publicitaire, ce qui signifie que la correction n’est même pas complète.

3 . Les choses auraient-elles pu tourner différemment ?

Cette question est très contestée.

Personne ne peut honnêtement affirmer que cette déconnexion entre la hausse des tarifs publicitaires pour la presse écrite et leur acceptabilité par le marché n’était pas visible. Au début des années 2000, tous les médias et tous les rédacteurs économiques vantaient les performances incroyables de la publicité ciblée, son obscur système d’enchères et son efficacité mesurable inégalée.

Peut-on attribuer ces performances à Google et à Facebook ? Est-il normal de penser qu’il y a une justification à une sorte de réparation, comme le suggèrent certains dirigeants de médias ? La question pourrait être posée pour Kodak, incapable de saisir la percée de l’imagerie numérique, ou Nokia qui a dirigé la première vague de communication mobile avant d’être écrasé par le smartphone, ou encore le secteur de la machine à écrire, le magnétoscope, les disques vinyles. La réponse est clairement non. Certaines industries se développent alors que d’autres meurent. C’est ainsi que cela fonctionne.

D’autres dans le secteur de l’information ne cessent de le dire : Ce qui est devenu le Big Tech a commencé avec un avantage crucial de l’ardoise vierge. Pas d’actifs non amortis comme les imprimeries, pas de structure d’entreprise héritée avec des couches d’incompétences ossifiées, une absence généralisée de responsabilité, de multiples niveaux de gestion, un système de rémunération visant à récompenser les performances moyennes à long terme plutôt qu’à attirer et à retenir les vrais talents. Tout cela est garanti par les syndicats et les guildes, les protecteurs ultimes du statu quo.

Tout cela est vrai, mais je ne peux pas m’empêcher de penser qu’il aurait pu y avoir d’autres solutions.

Il y a le cas de Schibsted ASA, le géant scandinave des médias, qui a très tôt, en 1995, détecté qu’Internet était sur le point de perturber un tiers de ses revenus (les petites annonces), et finalement, alors que les lois de Moore et Metcalfe allaient continuer à s’appliquer (des appareils interconnectés de meilleure qualité et moins chers), les habitudes de lecture allaient changer à jamais. Non seulement Schisbted a fait de son mieux pour anticiper le passage du lecteur à l’Internet, mais, à la manière de Clayton Christensen, il a accéléré le déclin de son activité de petites annonces imprimées pour allouer de nouvelles ressources au développement de plateformes de petites annonces gratuites (ou freemium) en ligne qui finiraient par devenir mondiales tout en réalisant des marges de 40 %.

Donc, oui, le résultat aurait pu être différent pour les grands médias, mais probablement pas pour les organes d’information locaux ou ultra-locaux dont l’activité était condamnée.

Autre question souvent posée : les régulateurs auraient-ils dû intervenir pour prévenir les énormes déséquilibres du marché entre la publicité imprimée et la publicité sur internet ? La Commission fédérale américaine du commerce et l’UE ont-elles commis une erreur en approuvant l’acquisition de DoubleClick par Google ? C’est possible. Mais en 2007, tout le monde travaillait sur les moyens d’optimiser davantage les processus transactionnels pour les publicités numériques. Le rachat de DC par Google a sans aucun doute joué un rôle d’accélérateur, peut-être décisif, mais à mon avis, il n’aurait pas fondamentalement modifié le cours du secteur.

Certaines failles auraient pu être exploitées par les médias d’information, comme l’anticipation des comportements des consommateurs, qui sont passés de la focalisation sur le prix d’un article à l’influence de recommandations impartiales – ce qui a conduit à des clients plus informés, comme l’a souligné Benedict Evans :

Après tout, les anciens médias en ligne auraient pu facilement profiter de la confiance de leurs lecteurs pour devenir un arbitre intelligent du bien ou du mal dans le monde insondable du commerce sur Internet. Le New York Times a acquis et développé The Wirecutter dans ce but, le transformant en une belle entreprise de 150 millions de dollars.

En toute justice, il était impossible pour la direction d’une grande maison d’édition, confrontée à un essaim de concurrents intelligents et agiles, de développer une approche radicalement nouvelle dans son activité. On ne peut pas engager de grands groupes d’ingénieurs tout en prenant d’énormes frais de restructuration pour la fermeture des imprimeries.

La plupart des anciens médias étaient dans le déni. Ils ont agi trop tard et trop peu. Mais ils n’étaient pas en mesure de faire autrement.

 

Par Frederic Filloux de mondaynote.com

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