Les super riches achètent du luxe en ligne comme jamais auparavant

Business of Fashion rapporte que les gros détaillants ne sont pas les seuls à parier sur une bannière de vente en ligne pour les fêtes de fin d’année.

La maison de vente aux enchères Christie’s a lancé sa « Semaine du luxe »/ “Luxury Week” mondiale avec des offres renforcées pour répondre à la demande record de cette année. (La semaine de cette année est une désignation peu précise, étant donné que certaines des ventes ont déjà commencé, et que beaucoup durent jusqu’à la mi-décembre).

« Cette année, nous avons constaté une augmentation de 200 % du nombre de ventes [en ligne] », pour les mois de novembre et décembre, déclare Caroline Ervin, responsable du e-commerce au sein du département bijouterie de Christie’s.

L’année dernière, Christies n’a organisé que quatre ventes de luxe en ligne dans la même période de novembre/décembre. Ces ventes ont été estimées à environ 9,5 millions de dollars. Cette année, il y en aura 12, avec une estimation totale de près de 40 millions de dollars, soit une augmentation de 322 %.

« C’est juste une réponse au marché », dit Ervin.

Sotheby’s, qui organise ses propres ventes de luxe de décembre en direct et en ligne sous le titre « The Festival of Wonder », a déjà quadruplé son volume de ventes en ligne d’une année sur l’autre, et quintuplé son total, qui s’élève actuellement à 150,5 millions de dollars, selon la maison de ventes aux enchères. Sur ce montant, 79,7 millions de dollars sont allés aux ventes de bijoux en ligne, soit neuf fois plus que l’année dernière, et 41,95 millions de dollars, soit cinq fois plus que l’année dernière, sont allés aux ventes de montres.

Pendant ce temps, 1stDibs, la plateforme en ligne pour le mobilier, l’art et les bijoux haut de gamme, a vu la valeur brute des marchandises augmenter d’année en année de 30 % au cours des dix mois qui ont suivi le succès de Covid-19. Et au cours des deux derniers mois précédant les vacances, « nous avons constaté une accélération de la croissance », déclare David Rosenblatt, directeur général de 1stDibs.

Ce n’est pas seulement le nombre d’enchères en ligne qui a augmenté. Le seuil de prix fixé par les acheteurs a atteint un niveau qui dépasse de loin les attentes de tous.

« Historiquement, nous avons toujours considéré que le plafond des ventes était de 20 000 dollars », explique M. Ervin. « Nous voulions proposer quelques lots de plus grande valeur à chaque vente pour voir comment les clients réagissaient, et [ensuite] ça a explosé ».

Avant 2020, une vente en ligne pour un seul lot chez Christie’s dépassait 80 000 dollars ; cette année, 25 lots se sont vendus pour plus de 100 000 dollars. L’un de ces lots était une bague en diamant de 28,86 carats qui s’est vendue pour 2,1 millions de dollars.

Chez 1stDibs, la valeur brute des ventes d’objets de plus de 100 000 dollars a augmenté de 60 % par rapport à l’année précédente, selon Rosenblatt. « La demande a augmenté pour tout ce que nous vendons. »

Changer du jour au lendemain

Les ventes de luxe en ligne se sont multipliées depuis un certain temps, les consommateurs étant plus à l’aise pour acheter des articles d’occasion en ligne, et les maisons de vente aux enchères et autres revendeurs ont exploré des stratégies allant au-delà du modèle traditionnel de vente en direct.

Une fois que la fermeture est devenue une réalité de plusieurs mois, les revendeurs de luxe ont découvert à leur grande surprise que les gens étaient plus disposés à dépenser que jamais. « Le comportement des acheteurs a changé du jour au lendemain », explique M. Rosenblatt. « Nous avons assisté à 10 ans d’adoption du numérique au cours des 10 derniers mois. »

C’est en grande partie parce que ces entreprises ont affiné leur compréhension de ce qui peut et va se vendre sans une visite en personne.

« Une grande partie de ce qui se fait est un véritable clic, puis un achat », explique Ervin. « Nous ne mettons pas en ligne quelque chose qui a une grande valeur et qui nécessite beaucoup de recherche. Nous avons tendance à proposer des pièces signées, donc vous connaissez le nom de la marque et vous connaissez peut-être déjà le design ».

Les bas de contention

Chez Christie’s, les acheteurs fortunés peuvent enchérir en ligne sur un sac Birkin en crocodile « Himalaya » d’Hermès, fabriqué avec des pièces en or blanc et diamants, dont le prix est estimé entre 200 000 et 250 000 dollars, ou (et ?) sur une montre chronographe Patek Philippe en or rose 18 carats fabriquée en 1950, dont le prix est estimé entre 400 000 et 600 000 dollars…

Chez Sotheby’s, une personne disposant d’un budget de vacances d’environ un quart de million de dollars peut faire une offre dans sa vente de bijoux en ligne sur une bague en diamant avec un diamant de 5 carats taille coussin flanquée de 0,8 carats de diamants en forme de cœur sur une bande en platine ; la bague est estimée entre 150 000 et 200 000 dollars.

Si quelqu’un a perdu le Birkin « Himalaya » chez Christie’s, il peut également essayer la même version légèrement plus petite du sac, celle de 2010, qui est proposée chez Sotheby’s pour 260 000 à 300 000 dollars dans une vente qui se termine le jour suivant.

1stDibs va encore plus loin.

Une personne fortunée à la recherche d’un remontant pourrait trouver un encouragement dans un collier en diamant jaune de 35,31 carats d’une valeur de 2,35 millions de dollars, entouré de 47 autres carats de diamants multiformes. Selon le site, il peut se faire expédier en express pour un supplément de 100 dollars.

Selon les spécialistes, tout ceci est une tentative des détaillants pour répondre à une demande avérée de e-commerce de grande valeur.

« Cet automne, avant ces ventes, nous avions un taux de vente tellement élevé que nous avons augmenté le nombre de lots proposés », déclare Ervin. « Il est certain que quelqu’un augmente ses achats, parce que nous proposons plus de lots et que nous continuons à les vendre ».

Via BOF.

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