Cette publicité prouve que les campagnes publicitaires doivent redevenir bizarres

Il est très difficile de décrire avec des mots ce qui se passe dans la nouvelle campagne RC Cola des Philippines.

Cette campagne RC Cola philippine est tout simplement bizarre.

Le mois dernier, le fabricant de boissons gazeuses a lancé un spot mettant en scène un jeune garçon qui rentre de l’école pour confronter sa mère au sujet de son adoption. Elle lui prouve son « authenticité maternelle » d’une manière, disons, inattendue.

Cette semaine, la marque et Gigil, son agence basée à Manille, ont abandonné le prochain spot de la campagne. En pleine répétition, la chanteuse principale d’un groupe de rock s’effondre et démissionne en raison d’un état de santé jusque-là non révélé qu’elle ne peut plus cacher. Ses camarades de groupe ont alors leur propre révélation.

Si vous vous demandez si la WTF se passe ici ?!, c’est exactement là que RC Cola et son agence de publicité vous veulent. Jake Yrastorza, associé gérant de Gigil, a déclaré à AdAge que le mot « basta » dans le slogan se traduit vaguement par « peu importe », et que l’objectif général est de cibler les consommateurs de la Génération Z.

« Ils vivent le moment présent », a déclaré Yrastorza. « Ils n’ont pas besoin d’une liste de raisons avant de faire quelque chose. Ils peuvent faire ou acheter quelque chose parce que – enfin, vous savez, n’importe quoi. Il n’y a pas besoin d’expliquer. Nous nous sommes appropriés cette attitude et avons fait en sorte que la marque la défende. En faisant du RC un miroir de notre buveur ».

Si la Génération Z commence avec ceux qui sont nés après 1997, ils n’étaient que des écoliers quand, il y a plus de dix ans, les marques devenaient très, surtout hilarantes, bizarres, donnant naissance à un sous-genre de publicité qui est devenu connu sous le nom de « oddvertising » (contraction de odd : bizarre et advertising : pub). Le terme a été inventé au milieu des années 90 pour décrire les publicités de plus en plus bizarres que les marques produisaient, notamment dans les sodas, les bonbons et les fast-foods, pour attirer l’attention des gens plus immédiatement au milieu des distractions numériques émergentes comme YouTube et les médias sociaux.

Faisons une promenade bizarre dans la voie de la mémoire publicitaire, d’accord ?

L’âge d’or de la publicité interactive

Si l’on devait choisir le sommet de cette tendance, ce serait lorsque Burger King a réintroduit The King comme une version de sa mascotte à tête de plastique, au sourire glacé et à l’allure de rampant.

Ou était-ce lorsque Skittles a décidé que la meilleure façon de vendre des bonbons était de faire en sorte que les publicités ressemblent le plus possible à un rêve de fièvre induite par la psilocybine ?

N’oublions pas la campagne Snickers qui a mis des personnages historiques pour un road trip et une interprétation enthousiaste de « Greensleeves ».

L’âge d’or de la bizarrerie publicitaire a inévitablement décliné, car la surenchère et l’originalité ont fait place au mimétisme et à la médiocrité.

Mais tout de même, c’était une bonne série.

Les arguments en faveur de la bizarrerie

L’idée que les marques deviennent un peu bizarres ne nous a pas complètement quittés. Après tout, il y a quelques jours à peine, KFC a lancé un mini-film publicitaire de 15 minutes sur Lifetime intitulé A Recipe for Seduction.

Et puis il y a eu McDonald’s qui distribuait des coupes de cheveux en forme d’arcs d’or en Suède.

Mais ces débordements bizarres sont rares.

Pour avoir un aperçu de cette approche, Craig Allen et Eric Kallman, qui, en tant que directeur artistique et rédacteur de TBWA (Chiat Day New York) il y a plus de dix ans, ont créé les meilleurs spots de cette époque pour Skittles, Starburst et d’autres, ont été contactés par Fastcompany. Les deux hommes ont également été à l’origine de la campagne « Man Your Man Could Smell Like » d’Old Spice lors de leur passage chez Wieden+Kennedy.

Kallman, aujourd’hui cofondateur de l’agence indépendante Erich & Kallman, basée à San Francisco, déclare : « La vraie question est de savoir si les marques doivent utiliser la créativité pour se démarquer, ce que font de moins en moins de personnes, et la réponse est bien sûr qu’elles doivent le faire. Les publicités font l’objet de discussions sur les médias sociaux et ont été publiées dans Esquire. C’est probablement la publicité la plus populaire que le RC Cola ait reçue de toute ma vie ».

Allen, qui a fondé Callen, un magasin de création basé à Austin, en 2017, affirme que le bizarre ne fonctionne pas pour toutes les marques, et qu’il ne fonctionne certainement pas lorsqu’il est mal géré. « C’est en reléguant ces moments bizarres à des situations normales qu’ils fonctionnent si bien », explique Allen. « C’est ce qui a fonctionné dans la campagne Skittles. Des moments bizarres, ancrés dans la réalité. L’étrange fonctionne quand on est confiant ».

La fragmentation des médias ainsi que le niveau de difficulté pour toute marque de gagner quelques précieuses secondes d’attention ont augmenté de façon exponentielle au cours de la dernière décennie. Certes, les marques doivent utiliser des données et des recherches dans leur travail, mais s’appuyer trop fortement sur la science, combinée à une ambivalence créative, peut conduire à un anonymat ennuyeux.

« Le nombre de spécialistes du marketing qui dépensent des sommes colossales pour faire des publicités dont personne ne se soucie, et encore moins dont personne ne se souvient, ne parle ou ne partage, est époustouflant« , déclare M. Kallman. « Alors que la publicité devient plus homogène que jamais, il existe une énorme opportunité pour les marques de percer et de capitaliser simplement en utilisant la créativité« .

« Depuis un an, nous avons tous cherché à nous réconforter dans les choses les plus familières, note M. Allen, et les marques se sont tenues en retrait face à l’incertitude mondiale. « Nous avons besoin… de quelque chose de différent », dit-il. « Les marques qui réussiront dans cette nouvelle normalité seront celles qui n’auront pas peur de prendre des risques et qui les prendront en toute confiance. Il est temps de se divertir à nouveau ».

Si les Friends et les rom-coms peuvent trouver une nouvelle vie à l’ère du streaming, RC Cola nous dit qu’il est temps maintenant que davantage de marketeurs embrassent leur propre lapin chantant et effrayant.

Via Fastcompany

 

 

 

 

 

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