La refonte d’Instagram a un côté sombre

Instagram affirme que son nouvel onglet « Shop » est destiné à soutenir les petites entreprises et à aider les gens à se connecter à leurs marques préférées. Mais ne s’agit-il vraiment que d’un capitalisme de surveillance déguisé ?

Récemment,en ouvrant Instagram, j’ai remarqué que l’endroit habituel pour vérifier les notifications est désormais un onglet Boutique. L’article du blog d’Instagram annonçant la refonte disait que ce changement soutiendrait les petites entreprises et mettrait les gens en contact avec leurs marques et créateurs préférés.

Cela a fait réfléchir Nazanin Andalibi. En tant que chercheur qui étudie les médias sociaux, les gens et la société, il s’est préoccupé par les effets du capitalisme de surveillance. Les entreprises de médias sociaux tirent notamment profit de la collecte de données sur les utilisateurs, font des déductions algorithmiques sur les préférences des gens et utilisent ces informations pour cibler les gens avec de la publicité.

Des fonctionnalités comme l’onglet « Shop » d’Instagram facilitent la surveillance du capitalisme, il est donc important d’en examiner les conséquences. De nombreuses personnes utilisent Instagram pour partager leur vie avec d’autres personnes, mais la refonte modifie la nature de la plateforme de médias sociaux en faveur du commerce en ligne. Ce changement ouvre les gens à une publicité très ciblée et les rend vulnérables à une publicité qui exploite leurs expériences émotionnelles.

Passage au shopping

Des recherches, dont la sienne, montrent que les gens utilisent Instagram pour enregistrer leurs grands moments, trouver une communauté, échanger un soutien social, exprimer leur identité et rester en contact avec leurs amis..,

En 2017, des collègues et lui-même ont montré comment des communautés ad hoc se forment autour de l’étiquette #dépression sur la plateforme, et quelle part du discours consiste à donner un sens à l’expérience de la dépression, à l’enregistrer, à la partager avec d’autres et à échanger du soutien avec d’autres personnes confrontées à la dépression. Il a fait valoir qu’il est important que la plateforme reconnaisse la valeur que les utilisateurs trouvent dans ces communautés et les soutienne, plutôt que de les interdire ou de les pousser à aller voir ailleurs, lorsqu’ils viennent s’exprimer et construire une solidarité sur la plateforme.

Le bouton de notification, représenté par une icône en forme de cœur, fait apparaître un écran qui indique les interactions que les gens ont eues avec votre présence sur Instagram – par exemple, qui a aimé vos messages et vos commentaires. Il est probable que le bouton de notification ait été l’onglet le plus souvent cliqué. Lorsque les gens interagissent avec la technologie, ils prennent des habitudes. Je ne suis probablement pas la seule à cliquer sur le nouvel onglet « Boutique » lorsque je veux cliquer sur le bouton de notification. Il est possible que l’entreprise ait fait cela simplement pour s’assurer que les utilisateurs d’Instagram rencontrent la nouvelle fonctionnalité, mais il y a d’autres moyens d’y parvenir.

En choisissant de placer l’onglet « Shop » au centre de sa plate-forme, Instagram envoie un message à ses utilisateurs : Cette plateforme est une entreprise, et les interactions sur cette plateforme vont être banalisées.

Bien que certaines personnes viennent sur Instagram pour trouver des choses à acheter, beaucoup ne le font pas. Les concepteurs d’applications peuvent fournir une fonctionnalité inutile et en créer un besoin au fil du temps. Cela n’est pas sans précédent dans le contexte des médias sociaux et du shopping. Par exemple, lorsque Facebook, qui possède Instagram, a relancé le Facebook Marketplace en 2016, le chef de produit du Marketplace, Bowen Pan, a déclaré « Nous vous montrons les articles les plus pertinents pour vous, même si vous ne savez pas ce que vous voulez ».

Préjudices potentiels

Les gens partagent toutes sortes d’informations personnelles sur Instagram, comme la santé mentale, la santé physique, les événements traumatisants, la grossesse, la perte, l’infertilité, le fait de devenir de nouveaux parents et de se marier. L’accès des entreprises de médias sociaux à ces informations sensibles est une source de préoccupation, en raison de la manière dont ces entreprises pourraient exploiter ces informations et du risque d’accès de tiers aux données.

Instagram peut utiliser des techniques de calcul pour déduire l’état affectif des personnes – leurs émotions et leur humeur – à partir des nombreux signaux disponibles sur la plateforme. Ces signaux comprennent le contenu que les utilisateurs consultent et publient. Il existe des preuves substantielles que les émotions et les états affectifs jouent un rôle clé dans la publicité. Bien que la capitalisation des émotions et des expériences émotionnelles personnelles à des fins de profit ne soit pas propre aux médias sociaux ou aux algorithmes, les approches axées sur les données, opaques et hyperpersonnalisées augmentent l’ampleur des dommages potentiels.

On peut supposer que ce que les gens voient dans la boutique d’Instagram est personnalisé en fonction de ce que l’algorithme de recommandation de la plateforme détermine qu’ils aimeraient et seraient enclins à acheter. Comment les attributs socio-économiques, le sexe, l’âge, la race et d’autres attributs déduits façonnent ce que la plateforme recommande aux utilisateurs dans l’onglet Boutique ? Quels sont les magasins qui sont recommandés et visibles ? Les utilisateurs d’Instagram peuvent avoir à peine 13 ans, l’âge requis pour ouvrir un compte. Comment la personnalisation fonctionne-t-elle pour les enfants ? Comment cette caractéristique affecte-t-elle l’expérience des personnes de faible statut socio-économique ? Quels sont les principes et les valeurs auxquels la plateforme adhère pour concevoir ces algorithmes de recommandation, les Staff Picks et les autres moyens de présentation des produits ?

Une considération majeure est le moment où les gens reçoivent des recommandations pour acheter des articles dans des moments de vulnérabilité. Le partage ou la recherche d’informations sur une expérience personnelle difficile sur une plateforme de médias sociaux et le fait que la plateforme capitalise ensuite sur une compréhension algorithmique de l’expérience – qui peut ou non être exacte – est problématique.

Quelles sont les implications pour les acheteurs impulsifs qui peuvent se tourner vers Instagram comme un espace de soutien communautaire et de soutien par les pairs pour résister aux achats impulsifs, mais qui sont au contraire confrontés à des choses à acheter et n’ont aucun moyen de se désengager ? Qu’en est-il pour quelqu’un qui se trouve sur la plateforme pour trouver du soutien tout en faisant face à un trouble lié à la consommation de substances, mais qui rencontre au contraire des recommandations pour acheter des articles liés à la consommation d’alcool ? Que se passe-t-il si une personne qui publie un article sur des expériences de perte de grossesse commence à voir des publicités pour des vêtements de bébé ? Ce dernier scénario s’est déjà produit.

Dans des études récentes et à venir, il a observé que, à des degrés divers, les gens trouvent que les plateformes de médias sociaux tirent profit de leurs expériences personnelles et intimes – en particulier celles qui sont associées à des émotions négatives -, qu’elles sont manipulatrices et nuisibles. Les concepteurs et les décideurs des plates-formes de médias sociaux devraient envisager des moyens de remédier aux préjudices potentiels de manière préventive plutôt que rétroactive.

L’article du blog Instagram annonçant la fonction Shop indique qu’il y a des spécialistes du marketing et des influenceurs sur la plateforme et des jeunes qui veulent acheter les mêmes produits que ceux utilisés par leurs créateurs préférés. Cela pourrait être un besoin pour certains utilisateurs d’Instagram, mais pas pour tous. Si Instagram est déterminé à mettre l’accent sur les achats, et si l’adhésion n’est pas possible, je pense que la société devrait permettre aux utilisateurs de se désengager de la fonction « Shop ».
Perte des connexions personnelles

Des recherches récentes ont montré que les gens partagent de moins en moins d’informations personnelles sur Facebook, qui dispose de sa fonction Marketplace depuis 2016, et utilisent des plateformes comme Instagram pour s’engager dans un discours plus personnel et plus intime. Cela est dû en partie aux fonctionnalités du site et aux personnes auxquelles les gens sont connectés sur chaque plateforme. En s’éloignant de l’accent mis sur les personnes et leurs relations, et en transformant les utilisateurs en marchandises et en les manipulant potentiellement pour qu’ils achètent des articles sur la plateforme, Instagram pourrait suivre la voie empruntée par Facebook, à savoir moins de relations personnelles et un contenu moins personnel et moins significatif.

Le site web d’Instagram affirme qu’il « vous rapproche des gens et des choses que vous aimez ». Mais les gens et les choses sont des phénomènes différents, et la façon dont les gens se sentent plus proches les uns des autres est différente de la façon dont ils sont attirés par les choses, les entreprises et les marques. En voulant faire les deux, ou peut-être en utilisant la première au profit de la seconde, l’entreprise peut manquer la cible sur la façon de rapprocher les gens.

Nazanin Andalibi est professeur assistant à l’École d’information de l’Université du Michigan.

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