Les 6 chemins les plus sauvages que nous avons empruntés en 2020

La pandémie a poussé les consommateurs à se connecter à Internet. Des marques intelligentes, comme Burberry, American Eagle et Net-a-Porter, ont réagi en proposant des expériences numériques immersives qui laissent entrevoir un avenir plus dynamique pour l’e-commerce, rapporte Fastcompany.

Au cours des cinq dernières années, de nombreuses marques ont travaillé dur pour créer des expériences immersives et divertissantes dans leurs magasins de briques et de mortier afin d’attirer les clients. (Vous vous souvenez du café rose millenial de Glossier ? ou du bar à sieste de Casper ?) En 2020, alors que les magasins étaient fermés pendant des mois, la pression était forte pour que les marques créent des expériences numériques immersives pour les consommateurs.

C’est logique. Pendant la pandémie, les consommateurs ont afflué sur Internet comme jamais auparavant : selon les experts d’IBM, le commerce électronique a augmenté de 20 % et le passage des magasins physiques aux achats en ligne s’est accéléré de cinq ans. Mais le revers de la médaille est que les revenus de la brique et du mortier ont diminué de 14 % en 2020, créant une perte si importante que même la pointe des ventes en ligne ne pourra pas la compenser. Pour se maintenir à flot, les marques sont maintenant soumises à une pression incroyable pour améliorer leur expérience numérique. Elles doivent offrir des expériences d’achat amusantes, mémorables et transparentes, sans quoi elles risquent de perdre l’attention des consommateurs.

Ashley Schapiro, vice-présidente des médias mondiaux chez American Eagle, souligne que les gens ont commencé à passer beaucoup plus de temps sur Internet. D’une certaine manière, les marques ne sont donc pas seulement en concurrence les unes avec les autres, mais aussi avec l’attrait de Netflix, YouTube et des médias sociaux. Elle a décidé que si American Eagle ne peut pas les battre, il ferait mieux de les rejoindre. « Nous devons être là où se trouvent nos clients », déclare Mme Schapiro. « Pour être pertinents et présents avec la Gen Z, nous devions être créatifs et explorer de nouvelles voies. » C’est pourquoi M. Schapiro a aidé American Eagle à créer le tout premier magasin Snapchat, où les utilisateurs peuvent faire leurs achats directement à partir des histoires de la marque sur l’application.

American Eagle était l’une des nombreuses marques qui, cette année, ont exploré de nouvelles façons de capter notre attention. Alors que le secteur de la vente au détail a été frappé par la pandémie, les marques se sont montrées à la hauteur en essayant avec agilité et créativité de nouvelles choses qu’elles n’auraient jamais faites autrement – et certaines de ces expériences pourraient bien finir par façonner l’avenir du shopping. Voici six nouvelles approches non conventionnelles qui suggèrent que le commerce électronique est sur le point de devenir beaucoup plus divertissant.

Boutique Snapchat American Eagle

Pour lancer la collection de vacances d’American Eagle, qui a bénéficié d’une collaboration avec Disney, la marque a créé une boutique de réalité augmentée sur Snapchat qui a fonctionné de début novembre à Noël. En visitant la page de la marque sur l’application Snapchat, vous verrez une version numérique d’une vraie boutique American Eagle, remplie de produits. En naviguant dans le magasin, vous pouviez voir des personnages de Disney se mettre à faire des bêtises : Mickey et Goofy peuvent danser sur une table ou grimper sur un appareil. Si vous avez vu un produit qui vous plaît, vous pouvez cliquer dessus pour l’acheter. Selon M. Schapiro, il était important de trouver des moyens de faire en sorte que les clients reviennent à la nourriture American Eagle. « Nous allons rafraîchir les visuels trois fois, de sorte que si les utilisateurs revenaient, ce serait une expérience différente », dit-elle. C’était la première fois que les utilisateurs de Snapchat pouvaient faire des achats directement sur l’application, en mélangeant comme par magie le divertissement, les médias sociaux et le shopping.

Pour les nostalgiques du shopping en magasin, cette expérience immersive de Snapchat imitait de près la réalité, mais les éléments de RA ajoutés lui donnaient un caractère distinctement XXIe siècle. C’était une stratégie gagnante pour American Eagle. L’entreprise a recueilli 41 millions d’impressions sur le magasin, ce qui a conduit à 26 000 achats, pour un total de 1,9 million de dollars de ventes à ce jour. Aujourd’hui, la marque explore d’autres moyens créatifs de tirer parti de Snapchat comme outil d’achat.

La boutique en ligne de Beautycounter

Le tout nouveau magasin de Beautycounter, situé sur l’avenue Abbot Kinney à Los Angeles, est équipé d’un studio d’enregistrement à l’arrière, afin que toute expérience en magasin puisse être diffusée en direct sur le site web de la marque de beauté propre. Si de nouveaux rouges à lèvres arrivent, l’artiste maquilleur du magasin peut faire une démonstration de leur aspect sur une cliente, tout en la diffusant en direct aux acheteurs numériques de l’autre côté de l’écran. Ceux qui regardent chez eux peuvent poser une question : « Est-ce que ça marche pour un look de soirée ? « Quel fard à joues correspond à cette couleur ? » – et la maquilleuse peut répondre en temps réel. Et si les clients aiment un produit qu’ils voient dans la vidéo, ils peuvent cliquer dessus et être dirigés directement vers la page du produit ; la vidéo qu’ils regardent apparaîtra et continuera à jouer dans le coin de l’écran pendant qu’ils naviguent.

Gregg Renfrew, fondateur et PDG de Beautycounter, affirme que le studio est une occasion de faire le lien entre le magasin et l’expérience de shopping à domicile. Il permet aux clients en ligne de profiter de l’effervescence des achats en magasin, tout en obtenant des conseils d’experts sur l’utilisation de certains produits. Mais Refrew voit le studio comme une expérience qui permettra de mettre en lumière ce dont Beautycounter a réellement besoin dans un magasin, et il évoluera au fur et à mesure que les consommateurs y répondront. M. Renfrew veut voir comment la plateforme évolue à mesure que les consommateurs y répondent. « Nous allons itérer en fonction de ce que les clients veulent », dit-elle. « Nous ne savons pas exactement comment cela se passera, mais nous savons qu’il y a quelque chose ici ».

Jeu vidéo Drest

Un jeu vidéo pourrait-il être l’avenir des achats en ligne ? Lucy Yeomans, ancienne rédactrice en chef de Harper’s Bazaar, le pense. Cette année, elle a lancé un jeu vidéo appelé Drest qui permet au joueur de prétendre être un rédacteur de mode. Chaque jour, les joueurs reçoivent une sélection de vêtements, de chaussures et d’accessoires, et sont invités à participer à un défi, comme habiller un mannequin pour une séance photo en couverture d’un magazine. Les tenues sont ensuite jugées par les autres joueurs sur l’application, et au fur et à mesure que vous marquez des points, vous pouvez gravir les échelons de l’industrie de la mode.

Le génie du jeu est que les vêtements n’existent pas seulement virtuellement. Ils sont des versions numériques soigneusement rendues d’objets réels fabriqués par des maisons de couture. Et vous pouvez en acheter beaucoup. Yeomans a travaillé avec plus de 200 marques, dont Gucci, Prada et Stella McCartney, pour créer des pièces virtuelles de leurs dernières collections, que l’on peut acheter en cliquant sur Farfetch. En décembre, Drest a travaillé avec cinq top-modèles, dont Irina Shayk et Imaan Hammam, pour créer des avatars hyperréalistes qui existeraient dans le jeu. « Le jeu est censé être agréable pour le joueur, mais il peut aussi jouer un rôle très pratique dans le processus d’achat », explique M. Yeomans. « Vous pouvez assembler des pièces de différentes marques pour créer des tenues sur un modèle d’apparence réaliste. Cela donne confiance au client avant d’acheter le vêtement ».

Le jeu vidéo Balenciaga

Les jeux vidéo ont été une grande tendance dans l’industrie du luxe cette année, avec de nombreuses maisons créant leurs propres jeux dans le but de mieux se rapprocher des consommateurs millenial, dont 40 % s’identifient comme des joueurs. Gucci a créé une application qui permet aux clients de concevoir leurs baskets, qu’ils peuvent voir par eux-mêmes en utilisant la RA ou ajouter à la tenue de leur personnage Roblox. Estee Lauder a créé des jeux de style années 90 qui ont permis aux clients de découvrir de nouveaux produits. Dans chaque cas, il était facile de cliquer sur le site web de la marque pour commencer à faire des achats.

L’un des exemples les plus intéressants est celui de Balenciaga, qui a présenté sa collection 2021 sous la forme d’un jeu vidéo en ligne, Afterworld: The Age of Tomorrow. Le joueur part en voyage dans un futur proche, de la boutique de Balenciaga à divers paysages magiques, où les personnages apparaissent dans différentes tenues de la collection. Comme dans le jeu de Drest, ces looks sont très soigneusement rendus pour avoir l’air hyperréaliste. Comme le jeu vivait sur le site web de Balenciaga, il était facile d’acheter tout objet qui vous plaisait en jouant. Le jeu a fait comprendre que l’avenir du shopping est le divertissement.

Les EIP WhatsApp de Net-A-Porter

Oubliez les VIP. Le détaillant de luxe Net-a-Porter, a conçu un nouvel acronyme pour les clients fidèles et dépensiers : EIP, qui signifie « Extremely Important Person » (personne extrêmement importante), un terme un peu effronté destiné à séparer le bon grain de l’ivraie. Et si vous avez la chance de figurer sur cette liste, un acheteur personnel de l’entreprise vous mettra en relation avec vous sur WhatsApp. À une époque où les clients ne peuvent pas se rendre dans les magasins pour tomber sur des créateurs et des produits qu’ils n’avaient jamais vus auparavant, cela leur permet de profiter du plaisir de découvrir de nouvelles choses.

Achim Berg, qui dirige les recherches de McKinsey sur la mode, affirme que WhatsApp a été une plateforme populaire pour les marques de luxe qui essaient de se connecter avec les clients. Elle est conçue pour reproduire l’expérience de luxe du passé, où une boutique appelait directement un client lorsqu’un nouveau produit arrivait dans le magasin qu’il souhaitait. « L’engagement avec les clients par le biais de Whatsapp n’a fait que croître pendant cette pandémie », explique Berg. « Cela ne fonctionne qu’avec les produits à forte marge ».

Sur Net-A-Porter, les EIP communiqueront avec la marque par le biais d’un chat WhatsApp puis recevront des fichiers PDF avec des modifications de vêtements ainsi qu’un mémo vocal de leur acheteur personnel. Les vêtements seront livrés au domicile des clients, où ils pourront tout essayer pendant plusieurs jours. L’entreprise passera prendre tout ce qu’ils n’ont pas voulu garder. La stratégie à forte intensité de main-d’œuvre de Net-a-Porter n’a de sens que pour les fashionistas hardcore et fortunées, ce qui est logique compte tenu de la cible démographique du détaillant, à savoir les acheteurs de luxe. Mais c’est un exemple de la façon dont les marques peuvent aider à résoudre les problèmes des clients rapidement et efficacement par le biais du chat.

Le magasin WeChat de Burberry

Cet été, alors que de nombreux consommateurs aux États-Unis et en Europe avaient peur de faire leurs achats dans les magasins de briques et de mortier en raison de la hausse des taux de COVID-19, le commerce de détail en Chine revenait à la normale. En août, Burberry a inauguré un nouveau magasin qui allie les expériences d’achat en personne et en ligne. C’est un exemple de la façon dont la vente au détail de produits de luxe pourrait fonctionner alors que le monde émerge de la pandémie.

Aujourd’hui, les clients chinois représentent un tiers des ventes mondiales de produits de luxe et 40 % de l’activité de Burberry. Comme beaucoup d’autres maisons de luxe, Burberry utilise WeChat, une plateforme de messagerie populaire en Chine, pour communiquer avec ses clients. L’expérience WeChat de Burberry ressemble à un jeu vidéo. Lorsque les clients interagissent avec la marque – en magasin ou en ligne – ils peuvent regarder un personnage animalier grandir et évoluer. En collectant de la monnaie numérique pour, par exemple, réserver une cabine d’essayage ou partager une photo sur les médias sociaux, ils peuvent habiller leur personnage de différents looks Burberry.

Burberry a donné vie à cette expérience en ouvrant un magasin de 5 800 mètres carrés à Shenzhen, la capitale technologique de la Chine. Pendant que les clients se promenaient dans le magasin, chaque article pouvait être scanné sur WeChat. Vous pouviez scanner un code QR pour voir un modèle portant l’article, ou sélectionner la playlist dans votre vestiaire. Cette expérience a été largement couverte par la presse de la mode, comme une expérience révolutionnaire qui a permis de combiner l’immersion en personne et le shopping numérique en une seule et même expérience. Burberry trouve maintenant des moyens de l’intégrer dans d’autres magasins afin de séduire une clientèle chinoise jeune et avide de technologie.

Via Fastcompany

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