Luxe sur le plan des versements

La location au lieu de la propriété nous est vendue comme une alternative plus abordable et plus durable au consumérisme traditionnel. Mais comme l’écrit Gaby Del Valle, alimentée par les forces typiques du capital-risque du monde technologique, la plupart de ces plateformes de location se nourrissent de l’illusion d’une vie meilleure et sont souvent non durables en tant qu’entreprises.

La « liberté » promise par ces entreprises n’est pas celle de se retirer du cycle de consommation sans fin.

Ce qu’elles offrent réellement, c’est du mimétisme, une pantomime des habitudes des gens qui peuvent se permettre de changer de garde-robe chaque saison ou de réaménager leur salon sur un coup de tête. Mais cultiver le sens de la vertu reste intrinsèque à la stratégie de marque de l’économie locative ».

A nouveau un excellent point d’un excellent article de The Baffler:

Les millenials n’ont peut-être pas les moyens de s’offrir une bonne vie, mais ils peuvent la louer !

Si je le voulais, je pourrais mener une vie parfaitement confortable sans plus jamais rien posséder. Il est possible que ma qualité de vie s’améliore. Un mode de vie sans propriété ne me permettrait pas vraiment d’économiser de l’argent – il serait probablement plus coûteux que mon mode de vie actuel. Mais cela me permettrait de faire l’expérience de la ruée vers la dopamine qui consiste à se procurer constamment quelque chose de nouveau, même si ce quelque chose n’est pas techniquement « à moi ».

Depuis une dizaine d’années, une série d’entreprises financées par le capital-risque ont émergé de la Silicon Valley avec un seul objectif : donner à des gens comme moi – relativement jeunes, relativement (mais pas trop) riches, possédant un certain degré de « goût » – un accès temporaire à de belles choses qu’ils ne pourraient pas s’offrir autrement. La plus grande et la plus connue de ces entreprises est Rent the Runway. Fondée en 2009 en tant que société de location de vêtements pour femmes, elle s’est depuis étendue aux vêtements de tous les jours et propose désormais un service d’abonnement mensuel de location de vêtements de marque : à partir de 89 dollars par mois pour le plan de base, les femmes peuvent accéder à « des centaines de milliers d’options » par rotation.

Les services de location de vêtements ont inauguré la nouvelle économie de la location. Là où des entreprises parasites de location de vêtements sont intervenues après la crise financière pour escroquer les personnes déjà vulnérables, plusieurs start-ups ciblent maintenant des consommateurs plus aisés pour louer des meubles modernes coûteux du milieu du siècle, des draps bio à haute teneur en fils et des appareils de cuisine coûteux comme KitchenAids et Vitamixes. Leurs conditions sont moins prédatrices que celles offertes par les entreprises ciblant la classe ouvrière, mais le principe reste inchangé. Maintenues à flot non pas par le coût de leurs abonnements mais par des centaines de millions de dollars en capital-risque, ces start-up utilisent toutes des mots à la mode tout aussi idéalistes : « flexibilité » ; « liberté » ; « durabilité ». Pourquoi dépenser votre argent durement gagné pour des vêtements bon marché qui finiront dans une décharge dans une saison ou deux alors que vous pourriez payer un peu plus pour un flot ininterrompu de robes de créateurs, se demandent leurs arguments de vente. Pourquoi acheter un canapé IKEA de merde et une table basse en panneaux de particules pour un appartement où vous ne vivrez qu’un an ou deux au maximum, alors que vous pourriez dépenser deux fois plus pour un canapé deux fois plus performant et que vous n’aurez pas à emporter avec vous une fois que vous aurez déménagé ?

L’économie locative est peut-être un moyen relativement peu coûteux de financer un mode de vie qui serait autrement intenable, mais cela ne veut pas dire qu’il est bon marché.

Les suspects habituels se trouvent sur les fiches de ces entreprises. Bain Capital Ventures, la branche VC de la société de capital-investissement fondée par Mitt Romney, a été l’un des premiers bailleurs de fonds de Rent the Runway et du service de location de meubles Feather. L’énorme portefeuille d’Andreessen Horowitz comprend Airbnb et la société de location de vêtements Le Tote, qui a elle-même acquis Lord & Taylor – le plus ancien grand magasin des États-Unis encore en activité – en 2019. Dans un article de février 2019 sur le blog The Startup, l’investisseur Mikal Khoso a prédit un avenir florissant pour l’économie de la location en plein essor. « Beaucoup des entreprises technologiques les plus diruptives des vingt dernières années ont réussi précisément parce qu’elles ont perturbé la propriété des actifs d’une manière nouvelle, avec des conséquences dramatiques« , a écrit Khoso, qui travaille actuellement pour une société d’investissement qui gère plus de 350 millions de dollars d’actifs. « Le plus excitant dans le passage à des approches fondées sur les actifs, c’est que cela commence à se répercuter sur les consommateurs ordinaires. . . . En tant que consommateur, vous pouvez vivre une vie formidable grâce à la location et tout ce dont vous avez à vous soucier, c’est de la trésorerie », poursuit-il. « Les gains du consommateur sont incontestables. Dans l’ensemble, tout le monde y gagne. Les consommateurs peuvent vivre plus longtemps avec moins, et toute une série d’entreprises sont en train de se créer ».

L’économie locative est peut-être un moyen relativement peu coûteux de financer un mode de vie qui serait autrement intenable, mais cela ne veut pas dire qu’il est bon marché – et les services d’abonnement à des vêtements haut de gamme et de location de meubles ne sont pas commercialisés auprès de personnes qui ont du mal à s’en sortir. Les services de location reposent sur deux mensonges fondamentaux, qui ont tous deux été gobés et régurgités avec bonheur par les publications spécialisées et les sociétés d’études de marché qui suivent à la trace chacun des mouvements de ces entreprises. Le premier est que les « millenials », ce groupe nébuleux de vingt à trente ans, préfèrent dépenser leur argent en « expériences » plutôt qu’en « choses ». (Quelqu’un est-il surpris que la crise de l’après-récession dans le domaine de l’accession à la propriété ait entraîné la disparition de tout le concept de « possession » de choses ?) Le deuxième mensonge, plus insidieux, est que le fait de ne pas acheter des choses rend vertueux, que l’économie locative sert un objectif plus noble que celui de permettre une consommation gratuite : la durabilité, la conscience, le minimalisme.

Le jargon technique comme celui de Mikal Khoso donne le change à l’idée que les services de location sont en quelque sorte ascétiques. Vivre plus grand avec moins, ce n’est pas consommer moins, c’est posséder moins tout en consommant plus. La « liberté » promise par ces entreprises n’est pas la liberté de sortir du cycle de la consommation sans fin. Ce qu’elles offrent réellement, c’est du mimétisme, une pantomime des habitudes des personnes qui peuvent se permettre de changer de garde-robe chaque saison ou de réaménager leur salon sur un coup de tête. Mais cultiver le sens de la vertu reste intrinsèque à la stratégie de marque de l’économie locative. Au départ, Rent the Runway n’était qu’une invitation et, bien qu’elle soit désormais accessible aux masses aisées, la société considère toujours ses clients comme les membres d’une « communauté » de femmes qui « ont rejoint le mouvement pour s’habiller plus intelligemment ». La société de location de meubles Feather, qui n’est disponible qu’à New York, Los Angeles, San Francisco et Orange County, appelle les personnes qui signent ses contrats annuels des « membres » qui « embrassent le changement et vivent plus durablement ». Joymode, une startup basée à Los Angeles qui fonctionne comme un service de location pour tout, des appareils électroménagers et des boîtes à outils aux choses plus frivoles comme les machines de karaoké et les jeux d’échecs gonflables, veut également que ses clients se considèrent comme faisant partie d’une communauté. « Nous partons du principe que les gens devraient posséder moins », a déclaré Joe Fernandez, co-fondateur de Joymode, à TechCrunch en 2018. « Nous essayons de vous aider à combattre la gueule de bois de la consommation, les dettes, le désordre, le désordre et l’impact environnemental ».

Ce discours de vente peut être tentant, surtout dans un monde où les spécialistes du marketing et les principaux critiques culturels ont convergé sur l’idée que chaque choix de consommation est chargé de sens. Mais la vérité toute simple est que les Rent the Runways et Feathers et Joymodes du monde entier ont un intérêt direct dans les produits cyclistes par le biais du plus grand nombre de clients possible. On ne peut vendre un produit qu’une fois, mais on peut le louer d’innombrables fois, jusqu’à ce que quelqu’un l’endommage de manière irréparable, c’est-à-dire que même dans ce cas, le client fautif se verra facturer le coût total de vente du produit, ce qui permettra au cycle de recommencer.

L’économie de la location n’a pas le monopole de ces pseudo-luxes. Voir : les sociétés de livraison à la demande qui cherchent à éradiquer les « frictions » de l’expérience de vente au détail. Les services de livraison d’épicerie comme InstaCart et FreshDirect éliminent l’indignité des files d’attente ou des trajets d’épicerie à la maison en engageant des travailleurs sous-payés pour faire ces choses à la place. Ceux qui sont trop occupés ou trop indécis pour dresser une liste de courses peuvent opter pour un service de livraison de plats cuisinés, comme Blue Apron ou l’un de ses concurrents, qui sont plus d’une demi-douzaine, ou pour l’une des nombreuses startups qui livrent chaque semaine des colis de produits « moches » présélectionnés. (Ces entreprises ont également un penchant vertueux : elles prétendent aider les Américains à réduire le gaspillage alimentaire. … tout en produisant davantage de déchets plastiques et en siphonnant potentiellement l’approvisionnement en produits des banques alimentaires).

Et il y en a encore d’autres. Une start-up propose des services de décoration intérieure sur mesure pour un prix modique ; il vous suffit de télécharger des photos de votre maison dans son application, puis d’acheter tous les meubles qu’elle vous recommande. Une autre propose un flux constant de parfums de créateurs pour un prix mensuel fixe. Un autre encore permet à quiconque de devenir un « collectionneur d’art » en achetant des « parts » d’œuvres d’art coûteuses, le tout commodément alimenté par la blockchain qui mène la spéculation artistique galopante à son terme satirique. La plupart des jeunes n’ont pas les moyens d’investir dans l’art, ni dans un décorateur d’intérieur, ni dans un meuble-lavabo rempli de crèmes et d’eaux de Cologne de luxe, ni même dans le meuble-lavabo lui-même. Mais ceux qui peuvent s’offrir un peu de luxe ici et là prendront souvent ce qu’ils peuvent obtenir.

La « liberté » promise par ces entreprises n’est pas la liberté de se retirer du cycle de la consommation sans fin.

Le mirage du luxe a un coût humain réel, et aucun de ces services d’abonnement ne pourrait fonctionner sans le travail des magasiniers et des représentants du service clientèle sous-payés. En 2018, les travailleurs de Blue Apron ont intenté une action collective contre l’entreprise, affirmant qu’ils n’étaient pas payés en heures supplémentaires et qu’on leur avait ordonné de pointer avant le début de leur pause déjeuner. Deux ans plus tôt, BuzzFeed News avait rapporté que les employés des entrepôts de Blue Apron faisaient régulièrement des journées de douze heures dans les centres de congélation de l’entreprise, où le salaire commençait à 12 dollars de l’heure pour assembler des boîtes ou verser des cuillères à soupe de sauce soja dans de petits sacs en plastique. Blue Apron est peut-être un exemple particulièrement flagrant de startup « axée sur la mission » qui traite ses employés comme de la merde, mais les emplois dans les entrepôts de ces sociétés de location sont souvent physiquement éprouvants. Les commentaires des employés du centre d’exécution de Rent the Runway à Secaucus, dans le New Jersey, décrivent un lieu de travail mouvementé, inconfortable et parfois punitif. « On s’attend à ce qu’on travaille à un rythme rapide. Même lorsque la quantité de travail disponible est insuffisante, on attend des travailleurs qu’ils aient l’air « occupés » », selon un rapport quatre étoiles.

Malgré l’inaccessibilité relative du service pour les travailleurs les moins bien payés, il est probable que la plupart des abonnés de Rent the Runway ont plus en commun avec les personnes de l’entrepôt qui passent leurs vêtements à la vapeur qu’avec les investisseurs en capital-risque dont les investissements de plusieurs millions de dollars ont aidé l’entreprise à devenir le mastodonte qu’elle est aujourd’hui. Contrairement aux travailleurs à salaire horaire et aux jeunes citadins pour qui le luxe n’est accessible que par un abonnement mensuel récurrent, les investisseurs de la Silicon Valley et leurs semblables peuvent en fait se permettre d’acheter et de se débarrasser de choses coûteuses aussi souvent qu’ils le souhaitent. (Peu importe qu’ils le fassent réellement ; les personnes qui atteignent un certain niveau de richesse ont tendance à faire un grand spectacle en se présentant comme humbles alors qu’elles thésaurisent leur argent et prennent plaisir à le voir se multiplier). Mais l' »absence de friction » prônée par ces services contribue à masquer toutes ces différences fondamentales – ainsi que la logistique complexe qui rend possible la location illimitée de vêtements et de kits de repas par correspondance, et le travail physique souvent pénible sur lequel ces entreprises comptent.

Ces entreprises cachent également – et souvent minimisent – le coût réel des biens et services qu’elles fournissent. L’argent du capital-risque susmentionné permet à ces entreprises d’enregistrer d’énormes pertes afin de réduire les coûts du côté des clients ; la logique est que l’acquisition de clients est plus importante que le fait de gagner de l’argent, du moins pour les premières années. Le secret est que toute cette économie n’est qu’un mirage. Des centaines de millions de dollars proviennent des sociétés de capital-investissement pour financer des start-ups qui subventionnent les habitudes de consommation de leurs clients par un cycle sans fin de dettes et d’investissements. Tôt ou tard, cependant, la bulle va éclater. Il reste à voir si elle fera voler en éclats nos illusions sur la facilité et l’accessibilité de la vie de qualité.

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