Les médias sociaux de Trump ne suffisent pas

Sortir le président de Twitter et de Facebook est un bon début. Mais c’est la marque Trump qui permet de garder son public uni.

Après l’insurrection au Capitole américain, beaucoup se sont empressés de blâmer les médias sociaux, espérant que les communications insurrectionnelles pourraient être contrecarrées en fermant les comptes et l’accès. Ces actions pourraient ralentir la propagation des mensonges, de la haine et de la propagande. Mais malheureusement, interdire la communication numérique sur les idéaux insurrectionnels n’interdit pas les idéaux eux-mêmes. Il s’agit d’un processus plus profond et plus complexe.

L’un des problèmes des interdictions d’accès aux technologies est qu’elles portent sur la manière dont les messages sont transmis, mais pas sur la manière dont leur contenu est originaire, ce qui est dans le cœur et l’esprit de ceux qui les ont adoptées. Les idéaux peuvent être transmis par le biais de messages et d’appels à l’action, mais ils se forment par le biais de fantasmes de réalités alternatives tirées du passé et d’imaginations futures. C’est en s’attaquant à ces croyances fondamentales que le changement doit se produire. Cela implique de démanteler les idéaux que les insurgés ont créés et adoptés, ainsi que les mécanismes qu’ils utilisent pour diffuser ces messages.

Les insurgés qui ont attaqué le Capitole le 6 janvier étaient couverts de divers symboles de marque. Certains de ces symboles étaient tatoués sur les corps. D’autres ont été portés sur des chemises (avec des imprimés spéciaux pour l’occasion), des casquettes, de faux animaux en fourrure ou comme peinture faciale. Certaines personnes portaient des drapeaux et des armes. Ils arrivaient en bus et en avion et logeaient dans des hôtels ou des Airbnbs de la région. Et ce jour-là, ils se sont réveillés, se sont habillés avec leur équipement et sont allés se rassembler, se révolter et renverser les résultats des élections.

Au début, les insurgés semblaient se livrer à des jeux de société, en mission, en excursion et en séance photo, tout en errant et en pillant le Capitole. De nouveaux symboles ont été produits : un drapeau ici et là, une photo sur l’estrade, les pieds sur le bureau de la présidente Nancy Pelosi. Un participant a pris la fuite avec le podium de Pelosi.

Au lendemain de l’attaque, certains ont fait remarquer que les insurgés le faisaient « pour le gram’, pour la marque ». Ce qui manque dans cette analyse, c’est de savoir à quel point l’idée de « marque » est importante. Cela rejoint les dix dernières années de mes recherches sur les groupes, la marque et la façon dont la marque nous définit tous de plus de façons que nous ne voudrions probablement l’admettre.

Dans sa thèse de doctorat de 2016, intitulée « Disrupting Silicon Valley Dreams : Adaptations Through Making, Being, and Branding »,  S. A. Applin, PhD, a exploré deux idées. La première est que les mécanismes qui sous-tendent les marques servent de base aux personnes qui forment des groupes et limitent leurs choix pour se conformer aux normes du groupe. La seconde est que ces normes sont communiquées sous forme hybride : les marques et les messages véhiculent ensemble des informations sur les idéaux, et arrêter l’une n’arrêtera pas l’autre.

Les gens ont de nombreux symboles de marque et d’identité différents auxquels ils s’affilient. Ces affiliations et les histoires qui les sous-tendent sont imperméables à la dissolution par l’arrêt de tel ou tel service en ligne. Ils sont intégrés aux symboles que les gens adoptent pour représenter leurs affiliations, les marques. C’est ce qui rend possible les histoires qui forment ces idéaux (ou leurs interprétations), qui dans certains cas sont nés des siècles avant que les réseaux sociaux ne soient à l’honneur.

Comme je l’ai écrit dans ma dissertation, « la stratégie de marque permet de faire face à l’émergence de certaines factions dans les communautés. Cela devient particulièrement clair avec les groupes Internet car, pour la plupart, il n’y a guère d’autres points de repère pour la formation et l’action ; les membres du groupe n’ont tout simplement pas assez de bases de coordination, locales ou autres, pour tenir compte du niveau de cohésion qui en résulte, alors que la plupart des gens auront de nombreuses marques différentes sur lesquelles fonder leurs relations ».

Les insurgés ne le faisaient pas seulement pour le gramme, ils le faisaient parce qu’ils en avaient reçu l’ordre, par le biais d’une histoire de marque et de marque qui les a incités à prendre d’assaut le Capitole. Bien qu’ils aient été incités par de nombreux groupes différents en ligne et en personne, leur marque principale était MAGA, et leur chef de marque était Trump.

Les casquettes MAGA ne visaient pas seulement à « rendre l’Amérique great again » (quoi que cela signifie).

Donald Trump a basé une grande partie de sa vie et de sa présidence sur la marque. Sa marque est dorée, en caractères serif, GRANDE, brillante, dorée et verte (comme l’argent). Mais si vous grattez sous la surface, c’est qu’un échafaudage usé se trouve en dessous.

La boutique de cadeaux de la tour Trump vend des cravates, des bonbons, des stylos, des tasses, des foulards, des sacs à main et bien d’autres choses encore, ce qui permet de faire des bénéfices et de garder Trump dans la conscience du public. Mais la marque Trump ne se limitait pas à de petites choses, elle s’étendait à de grandes choses comme des bâtiments. Alors que sa carrière dans l’immobilier s’essoufflait, il a décidé de se faire connaître par des livres, des émissions de télévision et bien d’autres choses encore. Chaque cas était une occasion de prendre des photos, une façon de tirer parti d’un grand article de marque pour en créer un autre. C’est sur cela qu’il a bâti sa présidence, et c’est ce qui l’a soutenu, lui et ses partisans.

Lorsque Trump a emménagé à la Maison Blanche, il ne semblait pas s’intéresser à l’opération gouvernementale qui y était basée. Il semblait s’intéresser à la représentation de la Maison Blanche, à sa signification en tant que symbole dans l’esprit américain. Selon toutes les apparences, il ne voulait pas vraiment être président. Il voulait plutôt l’esprit de marque de la présidence et le profit qu’elle pouvait générer.

Les disciples de Trump sont également obsédés par les marques – ils se couvrent de symboles et ont créé des histoires de marques à partir de divers mouvements ratés au cours de l’histoire qui invoquent la rébellion et la discorde. Ces adeptes avaient déjà leur propre marque avant l’arrivée de Trump, et l’histoire de la marque MAGA qu’il leur a vendue était une super-marque qui reprenait les valeurs fondamentales des autres marques qu’ils avaient collectionnées, comme la victimisation, le fait d’être un mauvais garçon fort et l’optimisme sous le feu de la critique.

Certaines personnes ayant peu d’éducation, de morale ou les deux gravitaient autour de la marque. Des personnes plus éduquées et plus aisées, qui voulaient se sentir un peu comme des « bad boys », ont également ajouté un atout à leur portefeuille de marques d’identité.

Trump a vendu à tous ses disciples une marque qui s’étendait au-delà de ses terrains de golf, de ses tours d’appartements dorés et de ses steaks. Les casquettes MAGA n’étaient pas seulement destinées à « rendre l’Amérique great again » (quoi que cela signifie) ; elles étaient des symboles de marque pour des mouvements horribles et inhumains dans le présent et tout au long de l’histoire. Ces casquettes étaient, et sont toujours, les symboles d’une dangereuse super-marque.

De plus, Trump a dit à ses disciples de MAGA qu’il était la seule source fiable de nouvelles et d’informations, et que tout le reste était « faux », c’est-à-dire que la seule marque de confiance était celle de Trump. Il a vidé les institutions qui étaient le fondement de la vie américaine, car la façon dont il construit et valorise les marques est de les faire briller de l’extérieur et d’ignorer leur contenu. Cela s’est étendu aux questions relatives aux campagnes de signatures, comme la construction du mur, qui devait juste être assez grand pour que les photographies puissent alimenter la marque Trump’s.

La marque Trump a infecté des personnes qui ne croyaient même pas en lui ou ne l’aimaient pas. Beaucoup d’entre nous ont passé les quatre dernières années à se défendre, ainsi que leurs institutions, contre ce rouleau compresseur d’une initiative de marque qui dévalorisait tout ce qui n’était pas une photo.

Lorsqu’un marché est sursaturé par une marque qui ne peut pas maintenir son leadership, les gens choisissent d’autres marques.

L’histoire de la marque Trump a culminé avec l’insurrection du Capitole. L’idée que les insurgés pouvaient prendre ce qu’ils voulaient par la force brutale – y compris l’élection – était un algorithme programmable fourni au cours des quatre dernières années et lors du rassemblement de la semaine dernière. Comme les insurgés avaient été nourris de l’idée qu’ils pouvaient faire cela, et qu’ils ont regardé le président le faire pendant quatre ans, ils allaient bien sûr essayer.

Lorsque l’insurrection a échoué – et Trump a dénoncé la violence à contrecœur, une fois que cela a servi ses intérêts de le faire – il y a eu une rapide série de messages en ligne de personnes en colère décrivant comment elles avaient été « manipulées » par le président. Mais ils ont également été joués par eux-mêmes et par toutes les autres idées de marque et de mythologie qu’ils avaient adoptées. « Make America Great Again » n’a jamais été vrai. C’était juste un moyen pour Trump de connecter ses adeptes aux marques nostalgiques auxquelles ils s’étaient déjà affiliés afin de puiser dans leur espace cérébral et cardiaque.

Ce que les insurgés n’ont pas réalisé, c’est que collectivement, leur rassemblement formait un autre monument que Trump pouvait exploiter. Ses paramètres étaient la taille de la foule formée par ses partisans, leur apparence et la façon dont il pouvait exploiter cette taille pour créer un nouveau grand événement. Il a même essayé d’utiliser la superficie des foules lors de ses rassemblements en Géorgie comme preuve que Joe Biden n’aurait pas pu gagner l’État.

L’avenir de la marque Trump

Après la prise d’assaut du Capitole, M. Trump a finalement été coupé de sa présence dans les médias sociaux par Twitter, Facebook, Snapchat et de nombreuses autres plateformes. Mais il ne suffit pas de réduire la diffusion des messages d’une marque pour la tuer. Les dégâts causés par la marque Trump vont s’arrêter lorsque le produit qu’elle représente se dégrade ou devient impopulaire. Ce n’est pas nécessairement le chef de la marque Trump ou ses détracteurs qui en décident, mais plutôt les consommateurs de la marque Trump.

Lorsqu’un marché est sursaturé par une marque qui ne peut pas maintenir sa position de leader, les gens choisiront probablement d’autres marques. Pour la marque Trump, qui a besoin de choses toujours plus importantes pour s’imposer, il y a peu d’endroits où aller une fois qu’il a été président des États-Unis et qu’il n’a pas été réélu. M. Trump a fait chuter sa marque et il n’a peut-être pas de plan pour l’après-présidence en ce qui concerne la réduction de sa marque.

Les médias sociaux et les sites web qui hébergeaient les marques de Trump ont été l’un des principaux moteurs du financement de Trump et l’ont aidé à commercialiser son nom et sa marque pour des marchandises. Ils l’abandonnent. Même la PGA a changé d’avis pour 2022, en éloignant son championnat d’un parcours Trump.

La marque Trump qui a été déplacée vers le bac à bonnes affaires nous laisse encore à nous occuper de ses adeptes et de leur engagement envers leur propre portefeuille de marques, dont certaines comportent des symboles explicites de haine. Même si beaucoup d’entre eux passent moins de temps sur les médias sociaux en l’absence de leur chef, ils sont toujours liés les uns aux autres par les marques qu’ils ont adoptées. Comme toujours, de nouveaux noms et de nouvelles marques apparaîtront qui formeront des groupes et utiliseront l’internet de manière similaire. Même Trump semblait tester un pivot de marque potentiel avec sa déclaration vidéo post-impeachment, dans laquelle il appelait à la pacification de ce qu’il appelait « notre mouvement ».
La marque Trump s’effacera lorsque ses partisans seront désillusionnés par elle, et non par dessein ou par décret. Les membres des forums de discussion disent déjà : « Fuck Trump », et c’est peut-être le message qui amorce le changement. Il se peut que certaines de ces personnes se séparent en de nouveaux groupes de marque tout aussi terribles, mais sans le soutien des plus hauts niveaux de gouvernement, elles peuvent se retrouver diminuées.

Ou peut-être peuvent-ils trouver une meilleure marque. À l’avenir, tout ce que nous pouvons faire, c’est créer des messages de marque qui soient fondés sur la réalité et bons pour nous. Dans un message vidéo, l’ancien barbare du cinéma et gouverneur de Californie Arnold Schwarzenegger a proposé une épée en acier trempé comme métaphore unificatrice et un symbole de force comme contre-marque et message, bien que beaucoup d’entre nous puissent se passer d’armes, même si elles sont bien intentionnées.

Ce dont nous avons besoin maintenant, c’est de créer de nouvelles histoires de marque de rétablissement, d’espoir, de joie, de paix, de prospérité, de santé et de bonne volonté les uns envers les autres, et de trouver des symboles qui reflètent mieux ces valeurs et l’histoire plus profonde qu’elles pourraient contenir. Si nous pouvons trouver un large marché pour ces idées, nous pourrions arriver à un endroit bien meilleur que celui où nous avons été.

Via Fastcompany

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