Comment faire baisser le prix de la viande d’origine végétale

Via la newsletter Open Philanthropy Farm Animal Welfare :

La résilience de la viande d’origine végétale a été un rare réconfort lors de COVID-19. Dans le monde entier, l’industrie de la viande conventionnelle continue de faire pression pour obtenir des renflouements gouvernementaux, ne protège pas ses travailleurs et procède à des « dépeuplements » effroyables dans les exploitations. Mais la viande d’origine végétale est florissante :

  • En Chine, Beyond Meat a signé cinq nouveaux partenariats majeurs, avec Starbucks, les détaillants Alibaba et Metro, le distributeur Sinodis, et Yum China (propriétaire de KFC, Pizza Hut et Taco Bell). Cargill a commencé à produire des alternatives à la viande pour le marché chinois, notamment des coquilles Saint-Jacques à base de plantes. Nestle a annoncé son intention d’y vendre de la viande d’origine végétale d’ici la fin de l’année, et les startups chinoises Zhenmeat et Starfield ont révélé de nouveaux investissements et lancements de produits.
  • Dans le reste de l’Asie, la plus grande entreprise de viande de Thaïlande, CP Foods, a lancé une ligne de produits à base de plantes, tout comme des entreprises malaisiennes, singapouriennes et indiennes. Deux géants japonais de la viande ont commencé à vendre de la viande d’origine végétale, un fonds du gouvernement japonais ayant investi dans l’espace. Un investisseur sud-coréen a dirigé le dernier cycle de financement de 500 millions de dollars d‘Impossible Foods, qui comprenait de nouveaux investissements des fonds de Singapour et de Hong Kong qui ont codirigé son dernier cycle de financement.
  • En Amérique latine, le géant brésilien de l’agroalimentaire Marfrig a fait connaître son projet de lancer des hamburgers à base de plantes d’ici la fin de l’année. (Les deux autres plus grands géants de la viande du Brésil, Seara et JBS, ont lancé leurs hamburgers à base de plantes l’année dernière). NotCo du Chili est probablement devenue la start-up végétale non américaine la plus appréciée, puisqu’elle a clôturé un nouveau cycle de financement de 85 millions de dollars.
  • En Europe, le plus grand détaillant britannique, Tesco, a lancé plus de 30 nouveaux produits à base de plantes sous sa propre marque, car son PDG a écrit que le Royaume-Uni devrait manger « moins de viande et de produits laitiers ». Le géant laitier Danone a déclaré qu’il avait l’ambition de plus que doubler ses ventes de produits végétaux dans le monde pour atteindre environ 5 milliards d’euros d’ici 2025, tandis qu’Unilever a déclaré qu’un tiers de ses produits sont désormais à base de plantes. Nestle a indiqué que les ventes de produits végétaux avaient augmenté de 40 % au cours du premier semestre de l’année, et son PDG a qualifié les produits végétaux d' »opportunité unique ».
  • Aux États-Unis, Starbucks a commencé à vendre des sandwiches de petit déjeuner Impossible, tout comme Burger King, tandis que KFC a amorcé un nouveau procécédé de Beyond Fried Chicken. Impossible est entré dans Walmart, et Beyond Meat dans Sam’s Club, avec les marques désormais disponibles respectivement dans 9K et 25K des quelque 40 000 épiceries des États-Unis. Les ventes de viande végétale au détail aux États-Unis ont continué à augmenter en moyenne de 40 à 50 % par rapport à l’année dernière, ce qui les met en bonne voie pour dépasser le milliard de dollars de ventes au détail cette année.

En conséquence, la viande d’origine végétale est de plus en plus répandue et pratique. Mais elle n’est toujours pas en concurrence avec la viande traditionnelle sur un point essentiel : le prix.

Le problème des prix

L’année dernière, le prix moyen des substituts de viande vendus dans les rayons des épiceries américaines était de 9,87 $/lb, soit deux fois le prix moyen du bœuf (4,82 $/lb) et quatre fois le prix moyen du poulet (2,33 $/lb). Les substituts de viande congelés sont un peu moins chers, le dernier prix moyen étant de 6,60 $/lb, mais cela ne les met qu’au même niveau que le veau (6,67 $/lb).

Cela reflète le positionnement de la viande d’origine végétale en tant que produit de qualité supérieure. Il est intéressant de constater que 4 à 5 % des gammes de produits de viande réfrigérés des supermarchés américains sont désormais à base de plantes, étant donné que celles-ci ne représentent encore que 0,3 à 0,4 % des ventes de viande en volume. Mais les supermarchés ne tolèrent probablement cet écart que parce qu’ils peuvent appliquer une marge plus importante aux produits d’origine végétale.

Ce déséquilibre des prix pourrait être plus important que jamais dans les années à venir. Avec l’imminence d’une récession financière mondiale, la FAO prévoit que les prix mondiaux de la viande continueront à baisser, et que seule la viande la moins chère – la volaille – continuera à augmenter sa production cette année. (Plus heureusement, la FAO prévoit que la production totale de porc et de bœuf diminuera pour la première fois depuis des années). Que pouvons-nous donc faire pour aider la viande d’origine végétale à concurrencer par les prix une viande toujours moins chère ?

Le produit le moins cher de chaque marque végétale disponible chez Walmart est plus cher que le produit le moins cher de chaque marque de viande. Source : Prix sur Walmart.com (reflétant les prix en magasin en Californie du Nord) au 6 août 2020, convertis en $/lb.

La sagesse des anciens

Les startups, dirigées par Beyond et Impossible, ont révolutionné la viande d’origine végétale grâce à leurs innovations en matière de goût et de marketing. Les ventes au détail de viande végétale aux États-Unis n’ont augmenté que de 1 à 3 % par an entre 2013 et 2016, année où le Beyond Burger et l’Impossible Burger ont été mis en vente. Depuis lors, les ventes de viande végétale au détail aux États-Unis ont augmenté de 16 à 18 % par an.

Mais les entreprises végétales établies ont peut-être plus à nous apprendre sur les prix. Les deux marques de viande végétale les plus vendues dans le commerce de détail américain l’année dernière étaient Morningstar et Gardein, fondées en 1975 et 2003, avec respectivement 25 % et 15 % des ventes. Avec Lightlife et BOCA, toutes deux fondées en 1979, ces quatre marques ont également les prix les plus bas (voir le graphique ci-dessus).

Comment ces entreprises établies parviennent-elles à obtenir des prix plus bas ? Un facteur ne vaut probablement pas la peine d’être reproduit : Morningstar, Gardein et BOCA vendent presque exclusivement des produits surgelés. Les supermarchés affichent généralement des prix inférieurs à ceux des produits réfrigérés, sur lesquels les détaillants appliquent une prime pour compenser l’augmentation de la détérioration. Mais cela peut limiter le potentiel des produits, étant donné qu’une récente étude PBFA-Kroger suggère que la viande d’origine végétale se vend mieux au rayon des viandes (réfrigérées), où 67% des supermarchés américains disent maintenant qu’ils vendent au moins quelques alternatives à la viande.

Deux autres facteurs expliquant les prix plus bas des entreprises établies sont peut-être plus prometteurs : l’accent mis sur les ingrédients bon marché et l’efficacité de la production.

Entrées bon marché, sorties bon marché

L’une des plus grandes tendances de la viande d’origine végétale est l’utilisation de nouvelles protéines, comme les haricots mungo, les pommes de terre, les fèves, les pois chiches, les lentilles, l’avoine, le lupin et la fève. C’est passionnant : certaines de ces protéines peuvent offrir des avantages fonctionnels et environnementaux. Mais il y a un risque que l’ensemble de l’industrie s’oriente dans cette direction – comme certains initiés me l’ont laissé entendre.

Le faible prix du poulet conventionnel s’explique en grande partie par la dépendance de l’industrie vis-à-vis de trois cultures seulement – le maïs, le blé et le soja – qui ne se vendent actuellement qu’à 6-15 cents/lb. Morningstar, Gardein, BOCA et Lightlife dépendent aussi principalement de deux de ces cultures, sous la forme de gluten de blé vital et de concentré et isolat de protéines de soja. Ces sous-produits sont légèrement plus chers que les aliments pour poulets, chacun se vendant en vrac à environ 50 cents/livre sur Alibaba, bien que les entreprises ne soient pas obligées de les nourrir d’abord avec un poulet.

Les nouvelles protéines sont beaucoup plus chères. La protéine de haricot se vend à partir de 2 $/lb sur Alibaba, la protéine de pomme de terre à partir de 3 $/lb, la protéine de fève à 4 $/lb, la protéine de pois chiche à 5 $/lb et la protéine de lentille à 10 $/lb. Une protéine de pois légèrement moins nouvelle est moins chère, à partir de 1 $/lb, bien que les variétés sans OGM et biologiques préférées par de nombreuses startups soient plus chères. Et comme la plupart de ces variétés sont déjà des cultures à grande échelle, il pourrait être difficile de faire baisser les prix beaucoup plus.

Les initiés de l’industrie justifient le passage aux nouvelles protéines en se basant largement sur la croyance que les consommateurs n’aiment pas les protéines de soja et de blé. Ils soulignent, par exemple, la croissance rapide des allégations de produits américains « sans soja » et « sans gluten ». Mais les convictions des consommateurs sont-elles suffisamment fortes pour justifier la hausse des coûts ?

Une nouvelle enquête Rethink Priorities, non publiée, s’est penchée sur cette allégation. Elle a révélé qu’un peu plus d’Américains ont déclaré qu’ils consommeraient des substituts de viande à base de pois que des versions à base de soja ou de blé. Mais ils sont encore plus nombreux à dire qu’ils mangeraient des substituts de viande génériques « à base de plantes », ce qui pourrait bien montrer les dangers de la spécificité – pourquoi l’industrie du poulet ne commercialise pas son produit comme « poulet OGM nourri au soja ».

Il n’est pas non plus évident que les stigmates américains autour du gluten et du soja s’appliquent à des marchés mondiaux plus vastes. Une enquête réalisée en 2017 auprès de 2 000 consommateurs chinois a révélé qu’ils étaient tout aussi intéressés par l’essai de « viandes fantaisie » à base de blé ou de soja que par celui de mycoprotéines ou de protéines de pomme de terre. Et, en 2017, la grande majorité des nouvelles viandes végétales européennes étaient à base de protéines de soja et de blé.

Une enquête (non publiée) de Rethink Priorities a révélé que les Américains ont la même volonté déclarée de manger différentes sources de protéines végétales. N=1 004 Américains interrogés en juin 2020 sur la plateforme Prolific. Q = « Mangeriez-vous l’un des aliments suivants ? Les options complètes étaient : « Des substituts de viande à base de plantes (végétariens) qui ont le goût de la viande », « Des substituts de viande à base de protéines de soja (végétariens) qui ont le goût de la viande », « Des substituts de viande à base de gluten ou de blé (végétariens) qui ont le goût de la viande », « Des substituts de viande à base de protéines de pois (végétariens) qui ont le goût de la viande ».

 

Échelle et simplicité

Une leçon connexe consiste à se concentrer sur la mise à l’échelle de produits relativement simples. Morningstar, Gardein, Lightlife et BOCA partagent une autre caractéristique : ils appartiennent tous à d’énormes conglomérats alimentaires : Kellogg, ConAgra, Kraft Heinz et Maple Leaf Foods, respectivement. Cela leur permet de tirer parti de l’échelle de leurs sociétés mères dans la fabrication et la distribution, et de se concentrer principalement sur les produits simples et transformés, comme les galettes et les pépites, que ces conglomérats connaissent le mieux.

En revanche, de nombreuses start-ups se concentrent sur la reproduction de produits nouveaux qui manquent à leurs fondateurs typiquement végétaliens : des steaks aux fromages de fantaisie. Pour beaucoup d’entre elles, cette focalisation sur l’espace blanc est un moyen logique de se différencier sur un marché encombré. Mais l’accent mis sur la nouveauté les amène souvent à s’appuyer sur des fabricants sous contrat, qui traitent leurs produits avec une qualité et une marge bénéficiaire irrégulières.

Rebellyous Foods est une exception notable. Elle ne s’intéresse qu’à un produit simple, les nuggets de poulet à base de plantes, et se concentre sur la rationalisation et la mise à l’échelle de son processus de production. Comme l’explique sa fondatrice Christie Lagally, la plupart des fabrications à base de plantes reposent sur des équipements standard qui ne sont jamais destinés à cet usage, ce qui limite la vitesse et la qualité de la production et exige des techniciens qualifiés pour effectuer des réparations fréquentes.

En se concentrant sur l’efficacité de la production, Rebellyous poursuit la stratégie que l’industrie du poulet a utilisée pour atteindre sa domination mondiale actuelle. Depuis les années 1930, l’industrie du poulet n’a guère innové en matière de produits – l’invention des McNuggets est toujours sa plus grande fierté. Mais elle a multiplié par plusieurs le prix du poulet en réduisant sans relâche les coûts et en pratiquant l’élevage dans un souci d’efficacité alimentaire (au détriment du bien-être des oiseaux).

Beyond et Impossible semblent appliquer ces leçons. Tous deux se sont contentés de quelques produits et ont investi dans leurs propres usines de fabrication. Beyond semble avoir réduit son coût de production d’environ 4,50 $/lb lorsqu’il a été introduit en bourse l’année dernière à 3,50 $/lb aujourd’hui (calculé en divisant son volume de production par son coût des biens vendus dans sa dernière demande d’enregistrement auprès de la SEC). Et Impossible est passé au soja OGM l’année dernière – ce qui lui a valu l’inimitié des groupes anti-OGM – probablement principalement pour réduire ses coûts d’ingrédients.

Alors que les trois plus grandes entreprises de viande du monde, Tyson, JBS, et Cargill, élargissent leur offre de produits végétaux, il faudrait se concentrer encore plus sur l’échelle et le coût. Les start-ups continueront probablement à être le moteur des innovations les plus intéressantes dans ce domaine. Mais nous aurons besoin à la fois de cette innovation et de l’attention incessante des grands acteurs pour l’efficacité et l’échelle afin de faire de la viande d’origine végétale non seulement la bonne option, mais aussi la plus savoureuse et la moins chère.

Via Open Philanthropy Farm Animal Welfare

 

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