Comment l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) est en train de devenir une réalité sur Internet

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« Tout ce que je voulais savoir, c’était si les myrtilles sont mauvaises pour les chats. Ma petite tigresse de cinq ans jouait avec une par terre, et bien que ce ne fût pas sa première rencontre avec ce fruit, je venais d’apprendre que son nom scientifique est cyanocoque. Cela ressemblait un peu trop au fameux poison pour mes oreilles de père de chat surprotecteur. J’ai donc fait ce que tout profane paresseux aurait fait : j’ai sorti mon téléphone et j’ai cherché sur Google « les chats peuvent-ils manger des myrtilles ». Il s’en est suivi une aventure absurde dans le monde de l’internet moderne, empoisonné par les moteurs de recherche.

L’acronyme SEO signifie « Search Engine Optimization », ce qui se traduit dans le langage courant par « des astuces que les spécialistes du marketing utilisent pour faire apparaître certains articles en tête des résultats de recherche de Google ». D’autres moteurs de recherche comme Bing et Yahoo existent, techniquement parlant, mais comme 88 % des recherches sur Internet sont effectuées sur Google, peu de spécialistes du marketing perdent leur temps à essayer d’optimiser les articles pour autre chose. Nous verrons dans un instant comment ils s’y prennent. Mais pour l’instant, tout ce que vous devez savoir, c’est que le référencement rend l’internet bien pire.

Revenons aux myrtilles et à leur toxicité potentielle pour les chats. La réponse a été non, d’après l’extrait de ma recherche (c’est-à-dire la petite boîte de texte en haut de la page, qui est généralement extraite du premier résultat de recherche). Cependant, cet extrait provient de Purina, la filiale de Nestlé spécialisée dans les aliments pour animaux de compagnie, dont les produits de merde sont rappelés presque chaque année. Je confierais ma cocaïne à Hunter Biden plus tôt que je confierais la santé de mon chat à Purina. J’ai donc décidé de vérifier le deuxième résultat de recherche, qui provenait d’une société n’ayant pas une réputation aussi bien établie en matière d’empoisonnement des animaux.

Voici ce que j’ai appris dans les cinq premiers paragraphes de « Les chats peuvent-ils manger des myrtilles « ?

  • Les myrtilles sont considérées comme un super aliment.
  • Vous pouvez manger des myrtilles avec du yaourt.
  • Les myrtilles contiennent beaucoup d’antioxydants.
  • Certains aliments qui sont bons pour les humains ne le sont pas autant pour les chats.
  • Les antioxydants aident à lutter contre le vieillissement et le cancer.

Voici ce que je n’ai pas appris :

  • Si les chats peuvent manger des myrtilles.

En fait, même après avoir lu tout l’article, je n’étais toujours pas sûr que manger une myrtille ou deux provoquerait une diarrhée explosive ou une défaillance catastrophique d’un organe chez ma petite boule de poils en peluche. L’article disait que mon chat « ne sera probablement pas trop excité par une friandise quelconque, encore moins par des myrtilles » (faux) et déconseillait de « nourrir les chats avec des myrtilles en grande quantité, surtout en remplacement d’un repas ». (Qui ferait cela ?) Pourtant, malgré toutes les informations contenues dans l’explicatif de près de 850 mots, la question clé elle-même est restée sans réponse.

Ou du moins, elle est restée sans réponse du point de vue d’un humain. Du point de vue des « robots de recherche » de Google – pensez à eux comme les robots calamars de la Matrice, nageant dans les profondeurs obscures d’Internet alors qu’ils effectuent des inspections sans fin tout en rapportant leurs découvertes au siège – l’article avait tous les signes d’une source d’information idéale. Il a été publié par un site web bien connu, Rover.com. Le titre correspondait parfaitement à ma recherche. L’article comportait une section utile qui promettait une réponse directe à la question de savoir si les chats peuvent manger des myrtilles. Un vrai vétérinaire a été longuement cité, bien que, curieusement, on ne lui ait jamais demandé si les myrtilles sont sans danger pour les chats. L’article répondait même à d’autres questions connexes comme « les chats peuvent-ils manger des fruits » et recommandait « d’autres en-cas sains ». Qu’est-ce qu’un lecteur curieux pourrait vouloir de plus, à part une réponse à sa propre question ?

L’article « Les chats peuvent-ils manger des myrtilles ? » était un chef-d’œuvre selon les normes d’écriture de SEO et une vraie merde selon les normes d’écriture habituelles. Un lecteur peut passer cinq minutes à lire l’article et ne pas savoir s’il est acceptable de faire rouler une (1) myrtille sur le sol pour que son monstre flottant le poursuive. Cependant, tant que le lecteur passe ces cinq minutes à regarder la page – et plus important encore, les annonces qui y sont placées – la mission est accomplie. C’est là que la SEOification de l’Internet nous a amenés, et ça craint vraiment.

Les guides de soins pour animaux ne sont pas les seuls contenus en ligne qui ont subi un gonflement du référencement ces dernières années. Que vous cherchiez des informations sur la façon d’éliminer les termites, de déménager en Espagne ou de soigner votre acné, il y a de fortes chances que vous soyez tombé sur des articles curieusement verbeux qui promettent une chose mais en livrent plusieurs autres. Les recettes de cuisine en sont un bon exemple. Les blogs de cuisine ont longtemps été critiqués pour leur longueur Dostoïevskienne, ce qui a entraîné un retour de bâton prévisible de la part de ceux qui jugeaient la critique justifiée et/ou misogyne. Cependant, comme l’a découvert la romancière Kathleen Luck dans sa propre quête pour découvrir pourquoi les articles de blog sur les recettes sont si sacrément longs, la longueur inutile n’est pas la seule raison pour laquelle ces articles trop étoffés nous frottent dans le mauvais sens : nous pouvons sentir que nous sommes manipulés, même si nous ne savons pas exactement comment.

SEO. Le référencement, c’est comment.

Depuis les années 1990, le marketing SEO est une activité lucrative pour les crétins les plus scrupuleux du monde. Le principe a toujours été simple : placer votre page en tête des résultats de recherche en suivant certains conseils et astuces. Au début, ces conseils et astuces étaient relativement simples. Par exemple, si un spécialiste du marketing SEO voulait promouvoir une page vendant des perles anales de la société X, il devait répéter le mot-clé « perles anales » encore et encore sur toute la page :
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Les robots de recherche de Google, qui ont l’esprit faible, verraient la fréquence des « perles anales » et concluraient qu’un article qui parle si longuement du mot-clé doit être une excellente ressource pour le consommateur curieux des perles anales. Les bizarreries de formatage – comme le fait de mettre le mot-clé en plus grand format ou en caractères gras – ont également contribué à attirer l’attention des crawlers. Les spécialistes du marketing SEO pouvaient alors payer quelques dollars à des blogueurs choisis au hasard pour qu’ils incluent sur leurs sites des liens vers les perles anales de la société X, et le succès ne tarderait pas à suivre.

Ces astuces ennuyeuses, mais pour la plupart inoffensives, étaient connues sous le nom de « référencement chapeau blanc », mais il y avait aussi un côté plus sombre. Les praticiens du « référencement black hat » pouvaient améliorer le classement de recherche de leurs clients en plagiant le contenu le plus performant de leurs concurrents, en déposant de faux rapports de spam contre eux, en utilisant des hyperliens trompeurs (imaginez vos attentes en cliquant sur des perles de verre), ou toute une série d’autres tactiques louches.

Google et ses robots de recherche ont fini par se rendre compte, bien sûr, et ont réprimé les deux types de gadgets de référencement. Aujourd’hui, le « bourrage de mots-clés », comme le montre l’exemple ci-dessus, nuit au classement d’une page plutôt que de l’aider. Les fermes de liens – des sites web qui n’existent que pour fournir des liens vers d’autres sites web, moyennant paiement – ont également été bannis du classement de Google. D’autres astuces favorites des premiers spécialistes du marketing SEO, telles que le remplissage des marges des sites web avec des mots clés dans des polices de caractères minuscules et des couleurs camouflées, sont désormais également verboten.

Mais les spécialistes du marketing SEO ont suivi le rythme des changements. Il y a beaucoup d’argent en jeu, et toute personne capable de fournir un meilleur classement dans les moteurs de recherche trouvera un marché enthousiaste pour ses services. Neil Patel est peut-être le meilleur exemple de ce phénomène – il a fait l’objet d’un article dans le Wall Street Journal en 2007, intitulé « Les magiciens du buzz« . Il a accumulé au fil des ans une liste de clients qui comprend des sociétés monstrueuses comme Amazon, CNN et Microsoft. En 2016, son livre Hustle : The Power to Change Your Life with Money, Meaning, and Momentum est devenu le best-seller de grands journaux comme le New York Times et USA Today. L’ascension de Patel, qui est passé d’un geek informatique excentrique à une puissance bien établie, a reflété l’évolution du marketing SEO dans son ensemble.

Mais ce n’est pas parce que le marketing SEO s’est généralisé que ses praticiens ont fait le ménage. Au lieu des tactiques grossières favorisées pendant les débuts de l’Internet, Patel et d’autres spécialistes du marketing se sont tournés vers des formes plus sophistiquées de, eh bien, pas de tromperie pure et simple, mais certainement quelque chose de proche. La biographie de Patel en est un excellent exemple. Bien qu’il affirme avoir été « reconnu comme l’un des 100 meilleurs entrepreneurs de moins de 30 ans par le président Obama », ce n’est pas tout à fait le cas. Cet honneur lui a en fait été conféré par une organisation appelée Empact, dont l’événement a eu lieu à la Maison Blanche en 2011. C’est comme prétendre que vous avez enseigné à Harvard parce que vous avez montré à des étudiants de première année comment jouer au frisbee sur le quad. Ce n’est techniquement pas un mensonge, mais c’est trompeur si nous sommes généreux et pathétiques, alors si nous ne le sommes pas.

 

Avec des milliers et des milliers de types comme Patel qui travaillent jour et nuit pour développer de nouvelles façons d’attirer l’attention des robots de recherche sur leurs sites, Google a commencé à jouer un jeu sans fin de « whack-a-mole ». Au milieu des années 2010, il n’y avait pas que le bourrage de mots-clés ou l’agriculture de liens qui mettait un spécialiste du marketing SEO sur la liste de merde du moteur de recherche – la publication de contenu non original ou « clickbait » était également assortie de lourdes sanctions. Si vous vouliez que votre page soit « classée » (c’est-à-dire qu’elle apparaisse dans la première poignée de résultats), vous deviez dire quelque chose de frais, d’intéressant et d’utile.

Le marteau est tombé en 2018/2019 lorsque Google a entraîné ses robots de recherche à examiner minutieusement les sites web « Votre argent ou votre vie« . Ce terme fait référence aux sites dont le contenu pourrait potentiellement affecter la santé, le bonheur, la sécurité ou le bien-être financier des gens. Il va sans dire que ce terme est très large, couvrant tout, depuis les sites de style de vie à fort trafic comme Goop de Gwenyth Paltrow jusqu’au blog personnel d’un avocat fiscaliste d’une petite ville. La mise à jour par Google de l’algorithme des robots de recherche a donné un nouveau poids aux références et aux citations. En d’autres termes, si vous recherchez les « meilleurs remèdes contre l’arthrite », le lien en haut de page a désormais beaucoup plus de chances de provenir de la clinique Mayo que d’un blog de maman.

(…)

Pour l’internaute moyen, cette course à l’armement du référencement a rendu l’internet à la fois moins intéressant et moins utilisable. Lorsque nous voulons découvrir si les myrtilles sont toxiques pour les chats, nous devons trier des centaines de mots répondant à des questions sans intérêt comme « quels sont les bienfaits des myrtilles pour la santé » et « les chats peuvent-ils manger des légumes ». Lorsque nous sommes frustrés et que nous essayons le résultat suivant, nous sommes accueillis par une histoire qui ressemble et se lit à peu près comme celle que nous venons d’abandonner (la formule standard est maintenant LARGE HEADER – quelques paragraphes de texte et une liste à puces – LARGE HEADER – quelques paragraphes de texte et une liste numérotée, à l’infini). Voici une citation d’un médecin qui a l’impression d’avoir été coupée et collée dans une autre interview ; il y a quelques citations d’études scientifiques présentées largement dépourvues de contexte. Hourra pour l’illusion de clarté.

Hourra pour la mort de la créativité.

L’embourgeoisement ou gentrification des résultats de recherche de Google peut sembler être un ennui mineur, mais il a de graves implications pour l’avenir d’un internet ouvert. La censure des grandes technologies a suscité l’indignation de la droite et de la gauche. Toutefois, ces plaintes portent généralement sur des restrictions importantes et évidentes de l’information – empêcher le partage de certains messages, mettre certains comptes sur une plateforme donnée sur une liste noire, etc. Les modifications apportées à l’algorithme de Google ont tendance à attirer beaucoup moins l’attention. Les gens sont conscients qu’un algorithme existe, mais c’est à peu près l’étendue de leurs connaissances. Les mises à jour officielles rédigées dans un jargon et les articles de blog frénétiques sur les sites de marketing de niche n’évoquent pas les mêmes passions populaires que de voir un PDG traîné devant le Congrès. Les résultats ne sont même pas si visibles si vous n’y prêtez pas attention. Hier, il y avait un tas d’articles sur les chats et les myrtilles, et aujourd’hui, il y a un tas d’articles sur les chats et les myrtilles. Ils semblent un peu plus merdiques qu’avant, mais c’est le cas de tout le reste dans ce monde.

La propagation rampante du SEO ne fera qu’empirer dans les années à venir. Google est en fait le seigneur de l’internet. Il peut dicter des conditions à ses locataires (même les grands et les riches) comme il l’entend. Le ministère de la justice a récemment intenté un procès antitrust contre Google, qui pourrait théoriquement faire éclater la société, bien que le bilan antérieur du gouvernement en matière d’obligation de se comporter correctement pour les géants de la technologie ne soit pas prometteur. Certains ont suggéré que l’absence d’anciens de Google dans l’équipe de transition du président élu Joe Biden,  pourrait être de bon augure pour une répression, bien que la présence de vétérans d’autres géants technologiques comme Amazon et Uber suggère le contraire (dites ce que vous voulez sur la morale des cadres technologiques, mais ils ont un fort sentiment de solidarité de classe).

Néanmoins, Google n’est pas omnipotent et l’embourgeoisement du référencement n’est pas une fatalité comme la mort ou les impôts. L’Union européenne a infligé des amendes de plusieurs milliards de dollars à Google à plusieurs reprises. En 2014, le Parlement européen a même voté un vote symbolique pour dissoudre la société, bien que le lobbying intense de Google ait depuis lors conduit à une position beaucoup plus souple des régulateurs. Il est illusoire de penser que nous sommes sur le point de briser l’emprise de Google sur Internet, mais il est tout aussi absurde de dire que nous ne le pourrons jamais.

Pour l’instant, le mieux que nous puissions faire est de faire pression sur nos élus pour qu’ils réduisent le pouvoir de Google et son homogénéisation de l’internet alimentée par le référencement. Ceux qui mènent le bon combat devraient être loués et soutenus. Ceux qui font passer leurs intérêts personnels lâches en premier devraient être raillés et humiliés chaque fois qu’ils mettent les pieds en public. C’est le moins qu’ils méritent pour avoir laissé le World Wide Web se transformer en une banlieue lugubre et sans âme – et pour nous avoir fait lire mille mots pour savoir si les chats peuvent manger des myrtilles.

Via Current Affairs

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