Les gens sont plus enclins à faire confiance aux marques et à les acheter en fonction de leur objectif et leurs motivations

Une étude révèle que lorsque l’on compare deux marques, l’objectif peut faire une grande différence, rapporte Fastcompany.

Lorsque quelqu’un voit le logo d’une marque dont il sait qu’elle a un but précis, il l’associe automatiquement à des mots comme « responsable », « compatissant » et « éthique ». Et lorsqu’une personne considère qu’une marque est motivée par un but précis, elle est également plus susceptible de s’en souvenir, de l’acheter et de vouloir travailler pour l’entreprise qui la fabrique.

Ces conclusions font partie d’une nouvelle analyse de la société de communication Porter Novelli qui a utilisé l’association implicite – un type de test souvent utilisé pour découvrir les préjugés inconscients – pour évaluer la réaction de 1 200 consommateurs à différentes marques. Le processus consistait à montrer aux participants des logos et à leur demander d’associer instantanément la marque à des mots particuliers. « Cela nous aide à connaître les associations subconscientes que les consommateurs ont avec les marques et leurs attributs », explique Andrea List, vice-présidente de l’analyse et de la recherche chez Porter Novelli. « Comme cette méthodologie ne vous permet de décider en 800 millisecondes si vous associez une marque à cet attribut, vous n’avez pas le temps d’y réfléchir – c’est automatique ».

Les gens jugeaient les marques sur la base de ce que l’on appelle le « système un », c’est-à-dire la pensée automatique, intuitive et inconsciente, plutôt que le « système deux », qui est plus contrôlé et analytique. (Ce sont les modes de pensée que Dan Kahneman explique dans le livre classique Thinking Fast and Slow). Le test a comparé la réaction des gens face à des marques concurrentes, l’une conventionnelle et l’autre considérée comme orientée vers un but précis, dans une poignée de catégories. Il y avait une association évidente avec les marques axées sur un but précis et des mots ciblés comme « digne de confiance » ou « transparent ».

Cette association est importante lorsque les gens prennent des décisions d’achat. Dans une autre partie de l’étude, les chercheurs ont donné aux participants une série d’attributs axés sur l’objectif et leur ont ensuite demandé quelles mesures ils prendraient si une entreprise possédait ces qualités. Plus des trois quarts ont répondu qu’ils étaient plus enclins à faire confiance à l’entreprise. 78% d’entre eux se souvenaient d’une entreprise ayant un but précis ; 78 % étaient également plus enclins à vouloir travailler pour l’entreprise. 72% ont plus de chances d’être fidèles à l’entreprise et 72 % ont également déclaré qu’ils seraient plus enclins à pardonner à l’entreprise si elle commettait une erreur. Les deux tiers ont déclaré qu’ils tiendraient compte de l’objectif de l’entreprise lorsqu’ils décideraient d’acheter, et 71 % ont déclaré qu’ils achèteraient auprès d’une entreprise axée sur l’objectif plutôt qu’auprès d’une autre si le coût et la qualité étaient identiques. 62% ont déclaré qu’ils pensaient qu’il était important de tenir compte de l’objectif de l’entreprise même lorsqu’ils font un achat impulsif.

« D’après ce que nous savons de la pensée « système un » par rapport à la pensée « système deux », la pensée « système un » est en fait beaucoup plus puissante en termes de stimulation des actions des consommateurs », déclare Whitney Dailey, vice-présidente senior du marketing et de la recherche de l’entreprise. « Ainsi, alors que nous devons penser de manière rationnelle, l’objectif est en quelque sorte profondément ancré dans notre psyché et dans les décisions que nous prenons ».

Via Fastcompany

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