Au cours du XXe siècle, le capitalisme a conservé son élan en transformant l’homme ordinaire en un consommateur ayant une soif insatiable de plus de choses

Le MITPress a retracé Une brève histoire de la culture de la consommation, dans laquelle il rappelle que, bien sûr, les gens ont toujours « consommé » les nécessités de la vie – nourriture, logement, vêtements – et ont toujours dû travailler pour les obtenir ou pour que d’autres travaillent pour eux, mais il n’y avait guère de motif économique pour augmenter la consommation parmi la masse des gens avant le XXe siècle.

Cet article du MIT est adapté du livre de 2016 de Kerryn Higgs « Collision Course » : Une croissance sans fin sur une planète finie« .

Bien au contraire : La frugalité et l’économie étaient plus appropriées aux situations où les rations de survie n’étaient pas garanties. Les tentatives de promouvoir de nouvelles modes, d’exploiter la « puissance propulsive de l’envie » et de stimuler les ventes se sont multipliées en Grande-Bretagne à la fin du 18e siècle. C’est là qu’a commencé le « lent déchaînement des instincts d’acquisition », écrivent les historiens Neil McKendrick, John Brewer et J.H. Plumb dans leur ouvrage influent sur la commercialisation de l’Angleterre du XVIIIe siècle, lorsque la poursuite de l’opulence et de l’étalage s’est d’abord étendue au-delà des très riches.

Mais, si les plus pauvres ont pu acquérir quelques articles ménagers utiles – une poêle, peut-être, ou une marmite en fer – les somptueux vêtements, meubles et poteries de l’époque étaient encore réservés à une très petite population. À la fin du XIXe siècle, la Grande-Bretagne a rendu accessible une variété d’aliments au citoyen moyen, qui aurait auparavant vécu de pain et de pommes de terre – une consommation qui allait au-delà de la simple subsistance. Cependant, cette amélioration de la variété des aliments n’a pas permis d’étendre les articles durables à la masse de la population. Les magasins et grands magasins proliférants de cette époque ne desservaient qu’une population restreinte de la classe moyenne urbaine en Europe, mais l’exposition de produits alléchants dans les magasins à la vue du public s’est considérablement étendue – et l’exposition a été un élément clé pour encourager la mode et l’envie.

Bien que la période qui a suivi la Seconde Guerre mondiale soit souvent identifiée comme le début de l’immense éruption de la consommation dans le monde industrialisé, l’historien William Leach situe ses racines aux États-Unis vers le début du siècle.

Aux États-Unis, les magasins existants ont été rapidement agrandis dans les années 1890, les achats par correspondance ont fait un bond en avant et le nouveau siècle a vu l’ouverture de grands magasins à étages couvrant des millions d’hectares de surface de vente. La vente au détail passait déjà de façon décisive des petits commerçants aux géants de l’industrie qui avaient accès à des banquiers d’affaires et s’appuyaient sur la production à la chaîne de marchandises, alimentée par des combustibles fossiles ; l’objectif traditionnel de fabriquer des produits pour leur utilité évidente était remplacé par le but de profit et la nécessité d’un mécanisme d’incitation.

« Les caractéristiques cardinales de cette culture étaient l’acquisition et la consommation comme moyens d’atteindre le bonheur ; le culte de la nouveauté ; la démocratisation du désir ; et la valeur de l’argent comme mesure prédominante de toute valeur dans la société », écrit Leach dans son livre de 1993 « Land of Desire : Merchants, Power, and the Rise of a New American Culture« . De manière significative, c’est le désir individuel qui a été démocratisé, plutôt que la richesse ou le pouvoir politique et économique.

Il serait possible de réduire les heures de travail et de libérer les travailleurs pour les activités agréables du temps libre avec les familles et les communautés, mais les entreprises ne soutiennent pas une telle trajectoire.

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Dans ces circonstances, il y avait un choix social à faire. Une économie stable capable de répondre aux besoins fondamentaux de tous, préfigurée par le philosophe et économiste politique John Stuart Mill comme l’état stationnaire, semblait bien à portée de main et, selon les termes de Mill, susceptible d’être une amélioration par rapport au « piétinement, à l’écrasement, aux coups de coude et au piétinement mutuel … les symptômes désagréables d’une des phases du progrès industriel ». Il serait possible de réduire davantage les heures de travail et de libérer les travailleurs pour les activités spirituelles et agréables que sont le temps libre avec les familles et les communautés, et les activités créatives ou éducatives. Mais les entreprises n’ont pas soutenu une telle trajectoire, et ce n’est que lors de la Grande Dépression que les heures ont été réduites, en réponse à des niveaux de chômage écrasants.

« À moins que [le consommateur] puisse être persuadé d’acheter et d’acheter à profusion, tout le flux de voitures à six cylindres, de super-hétérodynes, de cigarettes, de compactes rouges et de glacières électriques serait bloqué à ses points de vente.

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Malgré la panique et le pessimisme, une solution de consommation émergeait simultanément. Comme l’écrivait l’historien populaire de l’époque Frederick Allen, « les entreprises avaient appris comme jamais auparavant l’importance du consommateur final. À moins de le persuader d’acheter et d’acheter à profusion, tout le flux de voitures à six cylindres, de super-hétérodynes, de cigarettes, de compactes rouges et de glacières électriques serait endigué à ses points de vente ». Dans son livre classique de 1928, « Propaganda », Edward Bernays, l’un des pionniers de l’industrie des relations publiques, s’exprime ainsi :

« La production de masse n’est rentable que si son rythme peut être maintenu, c’est-à-dire si elle peut continuer à vendre son produit en quantité constante ou croissante. …. Aujourd’hui, l’offre doit chercher activement à créer la demande correspondante … [et] ne peut pas se permettre d’attendre que le public demande son produit ; elle doit maintenir un contact constant, par la publicité et la propagande … pour s’assurer la demande continue qui seule rendra son usine coûteuse rentable. »

Edward Cowdrick, un économiste qui conseillait les entreprises sur leurs politiques de gestion et de relations industrielles, l’a appelé « le nouvel évangile économique de la consommation », dans lequel les travailleurs (des personnes pour lesquelles des biens durables avaient rarement été une possibilité) pouvaient être éduqués dans les nouvelles « compétences de la consommation ».

C’est une idée également avancée par les nouveaux « économistes de la consommation » tels que Hazel Kyrk et Theresa McMahon, et adoptée avec enthousiasme par de nombreux chefs d’entreprise. De nouveaux besoins seraient créés, la publicité étant mise à contribution pour « augmenter et accélérer » le processus. Les gens seraient encouragés à renoncer à l’économie et à l’élevage, pour valoriser les biens pendant leur temps libre. Kyrk a plaidé pour des aspirations toujours plus grandes : « un niveau de vie élevé doit être dynamique, un niveau progressif », où l’envie de ceux qui sont juste au-dessus de soi dans l’ordre social incite à la consommation et alimente la croissance économique.

La commission des changements économiques récents du président Herbert Hoover de 1929 a salué la démonstration « à grande échelle [de] l’expansibilité des besoins et des désirs humains », a salué « un appétit presque insatiable pour les biens et les services » et a envisagé « un champ sans limites devant nous … de nouveaux besoins qui font sans cesse place à de nouveaux besoins, aussi vite qu’ils sont satisfaits ». Dans ce paradigme, les gens sont encouragés à monter à bord d’un escalator de désirs (un escalier vers le ciel, peut-être) et à s’élever progressivement vers ce qui était autrefois le luxe des nantis.

Charles Kettering, directeur général des laboratoires de recherche de General Motors, a assimilé ce changement perpétuel au progrès. Dans un article de 1929 intitulé « Garder le consommateur insatisfait », il déclarait qu' »il n’y a pas de place pour s’asseoir et se reposer dans une situation industrielle. C’est une question de changement, de changement tout le temps – et il en sera toujours ainsi parce que le monde ne suit qu’une seule voie, celle du progrès ». Ces points de vue rejoignent ceux de l’économiste politique Joseph Schumpeter, qui a plus tard qualifié le capitalisme de « destruction créative » :

Le capitalisme est donc par nature une forme ou une méthode de changement économique et non seulement il n’est jamais, mais il ne peut jamais être stationnaire…. L’impulsion fondamentale qui met et maintient le moteur capitaliste en mouvement provient des nouveaux consommateurs, des nouveaux biens, des nouvelles méthodes de production ou de transport, des nouveaux marchés, des nouvelles formes d’organisation industrielle que l’entreprise capitaliste crée.

La perspective d’un désir de consommation toujours plus grand, qualifié de « progrès », promettait une nouvelle voie pour la fabrication moderne, un moyen de perpétuer la croissance économique. Le progrès consistait à remplacer sans cesse les anciens besoins par de nouveaux, les anciens produits par de nouveaux. Les notions de satisfaction des besoins de chacun avec un niveau de production adéquat ne figuraient pas.

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La perspective d’un désir de consommation toujours plus grand, qualifié de « progrès », promettait une nouvelle voie pour la fabrication moderne, un moyen de perpétuer la croissance économique.

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La deuxième vague

Une fois la Seconde Guerre mondiale terminée, la culture de la consommation a repris son essor dans le monde développé, en partie alimentée par les privations de la Grande Dépression et le rationnement des années de guerre, et incitée avec un zèle renouvelé par les annonceurs des entreprises utilisant les facilités de crédit et le nouveau média qu’est la télévision. Stuart Ewen, dans son histoire de l’industrie des relations publiques, a vu la naissance de la radio commerciale en 1921 comme un outil vital dans la grande vague de consommation financée par la dette dans les années 1920 –

La deuxième vague

Une fois la Seconde Guerre mondiale terminée, la culture de la consommation a repris son essor dans le monde développé, en partie alimentée par les privations de la Grande Dépression et le rationnement des années de guerre, et incitée avec un zèle renouvelé par les annonceurs des entreprises utilisant les facilités de crédit et le nouveau média qu’est la télévision. Stuart Ewen, dans son histoire de l’industrie des relations publiques, a vu la naissance de la radio commerciale en 1921 comme un outil vital dans la grande vague de consommation financée par la dette dans les années 1920 – « un service public privé, pompant l’information et le divertissement dans les foyers des gens ».

« N’exigeant aucun niveau d’alphabétisation significatif de la part de son public », écrit Ewen, « la radio a donné aux entreprises intéressées … un accès sans précédent aux sanctuaires intérieurs de l’esprit public ». L’avènement de la télévision a considérablement amplifié l’impact potentiel des messages publicitaires, exploitant l’image et le symbole bien plus habilement que ce que la presse écrite et la radio avaient pu faire. Le décor était planté pour une démocratisation du luxe à une échelle jusqu’alors inimaginable.

Bien que les téléviseurs qui diffusaient la publicité dans les foyers après la Seconde Guerre mondiale étaient nouveaux et constituaient des moyens de persuasion bien plus puissants que la radio, la théorie et les méthodes étaient les mêmes – mises au point dans les années 1920 par des experts en relations publiques comme Bernays. Vance Packard fait écho à Bernays et aux économistes de la consommation des années 1920 dans sa description du rôle des publicitaires des années 1950 :

Ils veulent mettre un peu de piment dans leurs messages en éveillant notre conscience du statut…. Beaucoup des produits qu’ils essaient de vendre ont, par le passé, été confinés à un « marché de qualité ». Ces produits étaient le luxe des classes supérieures. Le jeu consiste à en faire les produits de première nécessité de toutes les classes. Pour ce faire, les produits sont présentés à des personnes n’appartenant pas à la classe supérieure comme les symboles du statut d’une classe supérieure. En s’efforçant d’acheter le produit – par exemple, une moquette à tempérament – le consommateur a le sentiment de se mettre à niveau socialement.

Bien que ce soit le statut qui soit vendu, ce sont des objets matériels sans fin qui sont consommés.

Dans un essai peu connu datant de 1958, John Kenneth Galbraith, qui réfléchissait aux conséquences sur la conservation de la consommation effrénée des États-Unis après la Seconde Guerre mondiale, a souligné la possibilité que cet « appétit gargantuesque et croissant » doive être freiné. « Qu’en est-il de l’appétit lui-même ? », demande-t-il. « C’est certainement la source ultime du problème. S’il poursuit son cours géométrique, ne devra-t-il pas un jour être freiné ? Pourtant, dans la littérature sur le problème des ressources, c’est la question interdite. »

« Nous avons besoin de choses consommées, brûlées, remplacées et jetées à un rythme de plus en plus rapide », faisait remarquer Victor Lebow, analyste du commerce de détail, en 1955.

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Bernays et ses collègues des relations publiques pensaient que les gens ordinaires étaient incapables d’avoir une pensée logique, sans parler de la maîtrise de « données économiques, politiques et éthiques abstruses ».

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Le système capitaliste, dépendant d’une logique de croissance sans fin depuis ses débuts, a fait face à l’abondance qu’il a créée dans ses États d’origine, en particulier aux États-Unis, comme une menace à son existence même. Il n’y aurait pas de solution si les gens étaient satisfaits parce qu’ils avaient le sentiment d’en avoir assez. Cependant, au cours du XXe siècle, le capitalisme a conservé son élan en transformant le citoyen ordinaire en un consommateur ayant une soif insatiable de ses « produits merveilleux ».

Lire l’intégralité ce : Une brève histoire de la culture de la consommation,

Via Sentier

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