La beauté masculine décolle… enfin !

Peut-être n’étaient-ils pas pris en charge ou peut-être s’en fichaient-ils tout simplement, mais jusqu’à récemment, les armoires de toilette de la plupart des hommes offraient un triste spectacle : des crèmes hydratantes génériques bon marché, un ou deux produits capillaires, le même déodorant qu’ils achètent depuis des années et rien d’autre. Mais avec la Génération Z qui fait exploser le marché des produits de beauté pour hommes, il semble enfin que tout cela puisse changer. Et il s’avère que la Chine ouvre la voie.

En décembre dernier, l’enregistrement d’un petit garçon faisant l’éloge d’un homme entièrement maquillé a été posté sur Weibo, l’une des plus grandes plateformes de médias sociaux du pays. Le hashtag #LittleBoyFirstSeeManWearingMakeup (la traduction, évidemment) a rapidement gagné en popularité, reflétant la façon dont la société devient finalement moins gouvernée par les binômes de genre ainsi que la popularité des produits de beauté masculins.

Vue du sol

Les jeunes stars chinoises, en particulier les idoles de la pop et les acteurs, ont contribué à populariser le maquillage masculin« , explique Siyuan Meng, journaliste chez RADII, une plateforme numérique chinoise qui couvre la culture des jeunes. Les produits de soins de la peau de base sont la force motrice, tandis que les produits de maquillage connaissent également une croissance assez rapide, surtout chez les hommes nés après 2000 qui ont pris l’habitude de se maquiller. Le potentiel est énorme ».

En chiffres
– Selon Euromonitor, les produits de soins pour hommes devraient connaître une croissance de 24 % au cours des cinq prochaines années, et les sociétés de beauté espèrent que le maquillage pour hommes connaîtra une croissance tout aussi rapide.
– Déjà le plus important au monde, le marché chinois des soins du visage pour hommes devrait atteindre 12,5 milliards de yens (1,9 milliard de dollars) cette année – et augmenter de 50 % pour atteindre 18,5 milliards de yens (2,8 milliards de dollars) en 2025, selon Mintel.
– Le marché chinois de la beauté masculine augmentait déjà à un taux annuel moyen de 13,5 % de 2016 à 2019, selon Euromonitor.

Surveillance des marques

L’année dernière, au moins 10 nouvelles marques de beauté masculine ont émergé en Chine. Parmi elles, on trouve SOLEHE, Lanseral et DearBoyFriend, cette dernière ayant été lancée sur la plateforme Tmall d’Alibaba et réalisant actuellement plus de 10 millions de yens (1,53 million de dollars) de ventes mensuelles.

L’avenir

Alors que les sociétés du monde entier commencent à adopter des versions plus douces de la « masculinité » (quoi que cela veuille dire), les opportunités de lancement dans cet espace ne manqueront pas. Les marques qui se démarqueront devront aller au-delà des stéréotypes du soutien aux athlètes et des emballages et messages « masculins ».

Dans le même temps, des messages inclusifs et non sexistes sur la positivité corporelle, la confiance en soi et la santé mentale pourraient avoir plus d’écho que les promesses de force et de sex-appeal. Nous reviendrons bientôt plus en détail sur le secteur de la beauté pour hommes…

Via Courier

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