A l’ère de la Teen$ploitation

A l’ère de l’exploitation des ado : voici un nouvel article de The Baffler, site que j’adore, qui rapporte ce phénomène de notre culture médiatique capitaliste de la jeunesse sans la jeunesse.

Ce doit être une blague, avons-nous pensé. Ça ne peut pas être réel. On dirait que ça vient d’un compte mème surréaliste. Mais en fait, il a existé : Teen Boss, le pétillant magazine entrepreneurial pour filles qui, jusqu’à son dernier numéro en décembre 2018, proposait tout ce qu’une influenceuse tween en herbe pouvait avoir besoin de savoir pour : « LANCER UNE CHAÎNE YOUTUBE ! » ; « GAGNER DE L’ARGENT RAPIDEMENT ! » ; « CONSTRUIRE SA MARQUE EN ÉTANT SOI-MÊME ! ».

Quelle progéniture de l’enfer corporatif était responsable de cela ? Il s’agit en fait de la société internationale Bauer Media Group, c’est-à-dire les créateurs de J-14, un tabloïd sur les célébrités destiné aux enfants, lancé en 1998 et remarquablement toujours en activité. Teen Boss était une mutation du genre, un tabloïd de célébrités pour adolescents destiné à une culture sadiquement gouvernée par les aspirations à la célébrité, à une époque où les codes sociaux qui s’appliquaient autrefois strictement aux célébrités s’appliquent curieusement à nous tous. Il s’agissait d’une interprétation à l’ancienne de la propagande de la Silicon Valley, promettant que vous aussi, vous pouviez être aussi célèbre.

Bien sûr, cette promesse n’était qu’un mensonge éhonté, et un mensonge approprié si l’on considère que le Bauer Media Group est un éditeur historique de mensonges destinés aux femmes – par le biais de magazines tels que Woman’s World et First for Women, ces chiffons de caisse que l’on trouve à côté des barres de chocolat à achat impulsif, leurs couvertures regorgeant de titres proto-clickbait annonçant des conseils secrets sur la façon d’économiser des milliers de dollars, de faire fondre la graisse du ventre, d’inverser le vieillissement et d’aiguiser la mémoire. Dans la lignée de ces vieux magazines d’escroquerie, Teen Boss (stylisé sur ses couvertures comme Teen Bo$$) se présentait comme un « magazine trimestriel [qui] transformera les adolescents entrepreneurs en herbe en propriétaires d’entreprises à part entière ». Il était, jurait-il, « rempli d’histoires inspirantes d’adolescents qui ont réussi, de lignes de produits de célébrités et plus encore » qui allaient « aider les adolescents à rêver grand, à apprendre rapidement et à gagner de l’argent. »

L’idée derrière Teen Boss est née en 2016, lorsque la directrice éditoriale de J-14 à l’époque, Brittany Galla, également à la tête de la division adolescente de Bauer, a décidé de faire quelque chose de différent. « Nous nous sommes vraiment assis et nous nous sommes demandé ce que nous pouvions offrir d’autre à nos lecteurs en kiosque », a-t-elle déclaré lors d’une interview accordée en juin 2017 à l’émission web de finance Cheddar Business, qui est filmée sur le parquet de la Bourse de New York. « Nous avons organisé de nombreux groupes de discussion. . . . Nous avons vraiment appris que ces jeunes regardent vraiment Shark Tank, qu’ils ont vraiment une heure Shark Tank à l’école, qu’il y a même un cours Shark Tank à l’école. » Sur Instagram, Galla a observé des adolescents qui vendaient du slime et des bijoux. Elle a été inspirée, dit-elle, pour « leur donner un guide ».

En juin 2017, le premier numéro de Teen Boss a été imprimé et expédié sur les étagères des Barnes & Nobles et Walmarts de toute l’Amérique. Il comportait des modèles de cartes de visite à découper ! Des pages d’entraînement au chéquier factice ! Et, oui, une colonne de conseils récurrente de Barbara Corcoran de Shark Tank ! « Bauer croit vraiment au modèle imprimé », a expliqué Galla à Cheddar. « C’est vraiment notre modèle économique qui fonctionne pour nous, et dans lequel nous avons vraiment confiance. »

Mais en 2018, Bauer avait vendu Teen Boss ainsi que le reste de ses titres sur les célébrités et les adolescents. L’acheteur n’était autre qu’American Media, Inc, éditeur du National Enquirer et de Us Weekly. (Vous vous souvenez peut-être d’avoir entendu le nom de cette société de médias récemment si vous avez, hum, écouté le témoignage de Michael Cohen devant le Congrès). Leur annonce était concise : « Combiné, le nouveau groupe AMI Entertainment atteindra 38 millions de lecteurs et affichera l’âge médian le plus jeune de la catégorie », se vantait un communiqué de presse d’AMI sur l’achat. La société avait l’intention de publier Teen Boss quatre fois par an, avec une distribution de 150 000 exemplaires et un lectorat cible âgé de huit à quinze ans – une fourchette complexe qui comprend les enfants, les préadolescents et les adolescents, des sous-ensembles démographiques dont on peut dire à juste titre qu’ils ont des besoins différents, voire divergents.

Soyez votre propre valeur

En mars 2019, AMI a confirmé à The Baffler que Teen Boss avait « plié bagage » et que son numéro de décembre 2018 avait été le dernier. Mais ce qu’il a représenté, pendant ses deux années d’existence, est significatif. Teen Boss prétendait être un magazine sur la fondation et la création d’entreprises, mais qu’on se le dise : il s’agissait d’une publication largement consacrée à enseigner aux jeunes filles comment devenir des influenceuses Instagram et des personnalités YouTube – une perspective aux conséquences immenses qu’elle faisait miroiter à ses lecteurs tout en n’assumant pas les responsabilités nécessaires.

L’obsession culturelle de la microcélébrité, qui est un produit commercialisable, a pour conséquence le classisme, que Teen Boss distribue en grande quantité. Il est juste de dire que les jeunes de tous les milieux doivent trouver du travail pour subvenir à leurs besoins, à ceux de leur famille, à leur avenir – souvent comme un moyen de survie. Il est clair, cependant, que cette publication ne leur était pas destinée ; il y a une raison pour laquelle elle s’intitulait Teen Boss et non Teen Worker, ou Teen Paper Route, ou même Teen Business : le terme « boss » évoque le pouvoir, l’autorité et le statut d’élite. Si cela semble évident, imaginez le nombre d’approches alternatives que Teen Boss aurait pu adopter : un texte plus consciemment utile aurait pu enseigner aux préadolescents l’alphabétisation financière, ou mettre davantage l’accent sur le type de travail hors livres qui s’adapte à un emploi du temps après l’école ou le week-end. Plutôt que, disons, de les endoctriner dans une économie d’influence.

À cet égard, le magazine rappelle que les médias destinés aux filles sont régulièrement condescendants et trompeurs, et que la culture des médias sociaux reste défavorable aux jeunes femmes, à qui l’on présente trop souvent une sorte de féminisme bancal à la Lean-In. Le manque d’idées alternatives de Teen Boss sur la façon dont une jeune femme pourrait vivre dans le monde, ou sur la façon dont les adolescents qui travaillent pourraient développer une relation saine avec leur propre travail, devient cruellement évident lorsque vous lisez les critiques du magazine sur Facebook. « Merci d’avoir créé une publication qui enseigne aux filles qu’il n’y a rien de mal à rêver en grand », a écrit une maman. « Enfin un magazine que j’achèterai pour mes filles ! » a écrit une autre. Et puis cette conclusion : « Continuez le bon travail en donnant du pouvoir aux filles !!!! ». L’efficacité avec laquelle l’éthique de l’autonomisation et de la construction de la marque par l’être a ciblé les adolescentes est décourageante, surtout si l’on considère que ce type de marketing a toujours eu pour but de faire douter ces mêmes filles de leur valeur personnelle.

Teen Boss est un magazine qui ne s’adresse pas tant aux enfants qu’à ceux qui les convainquent de devenir eux-mêmes des spécialistes du marketing, en leur apprenant à utiliser leurs relations sociales pour vendre de la merde aux marques et aux entreprises.

« C’est dommage parce que les filles des âges auxquels [Teen Boss] s’adresse, entre huit et onze ans, traversent un moment de développement vraiment délicat où elles se replient sur elles-mêmes », a déclaré Melissa Campbell de la Campagne pour une enfance sans publicité (CCFC) lors d’un entretien téléphonique en février avec The Baffler. Melissa Campbell explique que l’estime de soi d’une fille s’effondre souvent vers l’âge de neuf ans. « Cela tient en grande partie au fait que vous vous voyez ou non comme une personne pleinement incarnée qui crée quelque chose dans le monde [ou] comme une chose à consommer. »

C’est ici – au-delà de son absurdité digne d’un mème – que Teen Boss révèle sa souche particulière de malfaisance parasitaire : il s’est nourri des vulnérabilités développementales de ses jeunes lecteurs. « Un magazine comme celui-ci est vraiment insidieux », ajoute Campbell, « parce qu’il vous fait croire que vous construisez votre pouvoir, parce que vous avez une vision, vous voulez la réaliser, vous voulez faire quelque chose de vous-même – mais en réalité, ce que vous faites, c’est monétiser vos expériences [et] vous préparer à être consommé, littéralement, à travers vos vidéos, votre contenu et votre personnalité. » Le tournant représenté par Teen Boss, a conclu Campbell, est qu’il était « vendu à vous [comme si] vous étiez incarné et en charge ».

Facture de droits

La couverture inaugurale de Teen Boss présentait quatre YouTubers et le jeune fondateur d’un festival itinérant de médias sociaux sous le titre « THE HOTTEST SOCIAL MEDIA STARS TELL ALL : HOW TO MAKE MONEY ONLINE RIGHT NOW ! », ainsi qu’un article décrivant comment « transformer votre tirelire en millions ».

« L’été est une bonne période pour gagner des followers car tout le monde n’est pas à l’école ! » a recommandé l’une des stars de la couverture.

« Il m’a fallu quelques mois avant de commencer à gagner des followers », a admis une autre. « Mais quand j’ai été reconnue en public pour la première fois, cela m’a donné ce sentiment incroyable que je pouvais tout faire ».

Dans un numéro ultérieur, la stratégie de gestion de la marque personnelle fournie par un autre YouTuber était plus pratiquée et impliquée – et curieusement adulte :

Les followers aiment le contenu cohérent des marques qu’ils aiment, donc les tenir au courant des dernières promotions et proposer des ventes limitées qu’ils peuvent découvrir sur votre page créera plus de buzz pour celle-ci et donnera envie aux gens de vous suivre pour plus de récompenses … . Lorsque les entreprises collaborent entre elles sur Instagram, elles sont en mesure de partager leur marque avec de nouvelles personnes qu’elles n’auraient peut-être pas touchées autrement. C’est un moyen simple et amusant de montrer à plus de gens ce que vous êtes et de gagner des followers supplémentaires.

Cette prose hybride, directe mais imprégnée de la rhétorique des « meilleures pratiques » des marques numériques établies, donne à la lecture de Teen Boss l’impression d’une énorme publicité pour Google, Facebook, YouTube et Instagram, les plateformes au cœur de la machine moderne du capitalisme de surveillance. Voir leurs noms en rose vif et en jaune surligneur, dans le style rétro de Teen Beat, dans l’exaltation de ALL-CAPS (un titre : « OMG ! A PEEK INSIDE INSTAGRAM’S HQ ! »), c’est entrevoir les flammes fumantes du brasier du marché libre. Les sociétés de médias sociaux violent régulièrement et sans vergogne les lois sur la protection de la vie privée des enfants, qui visent à protéger les moins de treize ans, soit une partie importante du lectorat cible de Teen Boss.

Il convient de rappeler que les jeunes en ligne sont censés être protégés par la loi sur la protection de la vie privée des enfants en ligne, qui fixe des limites à ce qui peut être fait avec les données des enfants âgés de douze ans et moins. Les sites Web destinés aux enfants et les sites Web populaires auprès des enfants sont tenus de prendre des précautions particulières avec les données des enfants – en fait, une autorisation parentale est nécessaire avant que ces données puissent être collectées. Cependant, des sociétés comme YouTube et Facebook contournent sciemment ces réglementations en affirmant que leurs produits sont destinés aux utilisateurs âgés de treize ans et plus.

L’efficacité avec laquelle l’éthique de la fausse responsabilisation, de la construction de votre marque en étant vous-même, a ciblé les adolescentes est décourageante, surtout si l’on considère que ce marketing a toujours eu pour but d’amener ces mêmes filles à remettre en question leur valeur personnelle.

« YouTube est le site Web le plus populaire pour les enfants dans le monde entier, et ils le savent », dit Campbell. Et pourtant, YouTube, dans ses conditions d’utilisation, affirme que son produit n’est pas destiné aux enfants de moins de treize ans ; il invite astucieusement les enfants à « parler à leurs parents des sites qui leur conviennent ». En outre, YouTube insiste sur le fait que les enfants de moins de treize ans sont dirigés vers YouTube Kids, une application distincte dotée de sa propre politique de confidentialité. Malgré ces affirmations, la version principale de YouTube produit toujours du contenu et des programmes pour enfants. « Si les enfants sont sur YouTube et regardent des vidéos pour enfants, toutes leurs données sont aspirées par la machine publicitaire de Google », a expliqué M. Campbell. Selon la CCFC, il s’agit d’une violation flagrante. L’organisation fait actuellement partie d’une coalition pour la protection de la vie privée qui travaille sur des recommandations pour une protection complète de la vie privée et des droits numériques aux États-Unis ; elle est la voix de la coalition qui représente les enfants.

L’approche de Facebook vis-à-vis de ses jeunes utilisateurs n’est pas moins inquiétante. « Nous essayons de rendre Facebook largement accessible à tous, mais vous ne pouvez pas utiliser Facebook si vous avez moins de treize ans », peut-on lire dans ses conditions d’utilisation. Sous l’égide de Facebook, les conditions d’Instagram précisent qu’il « exige que tout le monde ait au moins treize ans avant de pouvoir créer un compte (dans certaines juridictions, cette limite d’âge peut être plus élevée). Si votre enfant a moins de treize ans et a créé un compte sur Instagram, vous pouvez lui montrer comment supprimer son compte. »

Lors d’une audition au Sénat l’année dernière, Mark Zuckerberg a été pressé sur les lois relatives à la protection de la vie privée des enfants, en particulier concernant l’application Messenger Kids de Facebook. Conçue pour les jeunes enfants dans l’idée de fournir un outil aux parents, il s’agit en réalité davantage d’une directive marketing destinée à exploiter les données des jeunes qui ont quitté la plateforme ces dernières années pour des applications comme Snapchat et TikTok. Lorsqu’on lui a demandé s’il était prêt à soutenir une charte des droits à la vie privée pour les enfants, où l’opt-in serait la norme, Zuck a répondu par la négative.

Cette pratique douteuse ne s’est pas non plus atténuée avec l’émergence de nouvelles applications et plateformes destinées aux jeunes utilisateurs. Après avoir lu une pleine page de Teen Boss célébrant un adolescent entrepreneur qui a « utilisé Musical.ly pour créer une entreprise » et est devenu un « PDG de dix-neuf ans », j’ai immédiatement pensé au procès récemment intenté contre Musical.ly, qui a maintenant été intégré à TikTok : la FTC leur a réclamé plus de 5 millions de dollars pour avoir violé les lois sur la protection de la vie privée des enfants.

« Il y a des façons dont les plateformes comme YouTube pourraient changer pour prendre en compte les intérêts des enfants et des adolescents », explique Campbell. « Si quelque chose était construit en tenant compte des besoins des adolescents et des enfants, il y aurait des arrêts intégrés. Il n’y aurait pas de lecture automatique. Il n’y aurait pas de likes visibles. Il n’y aurait pas toutes ces choses qui déclenchent le besoin d’appartenance d’un adolescent, ou sa peur d’être exclu, qui sont des préoccupations très appropriées au développement. Une plate-forme conçue pour les adolescents ou un système médiatique conçu pour eux le reconnaîtraient et construiraient leurs plates-formes de manière à faire de la place pour cela, plutôt que de l’exploiter pour le profit. »

Contenu Pub(ère)

Il est facile de rire de Teen Boss, de le considérer comme un simple mème ou une blague. Mais ce qu’il représente sur la façon dont les jeunes sont laissés pour compte par le capitalisme de plate-forme est une préoccupation sérieuse. Les problèmes de Teen Boss survivront à Teen Boss, et ils témoignent d’un manque de responsabilité de la part de toute la société quant aux effets des produits technologiques prédateurs sur notre culture, sur notre capacité à nous entendre et à entendre les autres, et sur notre volonté de communiquer d’une manière déterminée par le besoin social et non par la recherche du profit. Les populations vulnérables sont rendues plus vulnérables dans ces conditions, notamment les enfants et les préadolescents.

Le capitalisme a toujours exploité et étouffé l’imagination. Le capitalisme de plateforme va encore plus loin en reconditionnant cette exploitation et en la vendant comme une émancipation. En encourageant les jeunes et les adolescents à devenir des influenceurs, ces entreprises les poussent dans un espace marchandisé rempli de forces négatives qui vont à l’encontre de leurs intérêts.

Tout cela est aggravé par le fait que ces plateformes sont également sous l’emprise de la publicité, et que la publicité est à son tour de plus en plus le domaine des influenceurs. Ainsi, Teen Boss est un magazine qui ne s’adresse pas tant aux enfants qu’à ceux qui les convainquent de devenir eux-mêmes des spécialistes du marketing, leur apprenant à utiliser leurs relations sociales pour vendre de la merde aux marques et aux entreprises.

Dans ce royaume malsain se trouve Adolescent Content, qui se décrit comme une « agence de marketing, de publicité et une société de production dont la mission est d’aider les marques à atteindre la génération Z, les jeunes et les adolescents ». Basée à Los Angeles, l’entreprise travaille avec plusieurs agents du capital mondial, offrant à ses #créateurs des expériences d’adolescence formatrices en collaboration avec Converse, Nike, Target, Netflix, Samsung, Disney et, bien sûr, Bud Light, pour ne citer que quelques partenaires enthousiastes. « Nous capturons la capacité d’attention de la génération Z avec un contenu stratégiquement développé et conçu pour les médias sociaux », expliquent-ils sur leur site Web.

La culture des médias sociaux reste défavorable aux jeunes femmes, à qui l’on présente trop souvent une marque de féminisme bancal de type Lean-In.

Adolescent Content se targue de faire participer les jeunes au processus de marketing destiné aux jeunes, suggérant implicitement que cette perspective est #empowering au lieu d’être totalement horrifiante. La société offre une série de services aux créateurs : projets commerciaux, opportunités de marque, gestion, accès à la publication sur son site de type « zine » Adolescent.net. Les « créateurs » peuvent soumettre gratuitement leur travail pour une éventuelle représentation, mais ils sont également encouragés à passer aux niveaux « PRO » (10 $/mois) ou « PRO Mentorship » (75 $/mois), qui débloquent des bonus supplémentaires sur le site Adolescent.net et sur le compte Instagram, notamment l’accès à une communauté Slack privée et à des événements privés à New York et à Los Angeles, des opportunités de marque, des appels vidéo, des plans de carrière et, bien sûr, des « notes sur la marque personnelle ».

« Devenir membre est un excellent début pour vous aider à vous développer en tant qu’artiste ou à booster votre carrière », explique la FAQ d’Adolescent Content. « Nous sommes le premier et le seul endroit au monde qui aide les jeunes créateurs comme toi à être payés par des marques pour leur travail artistique. Nous sommes des experts pour vous développer jusqu’à obtenir des opportunités commerciales. »

L’économie des influenceurs au sens large est un fléau qui doit être largement pris en compte et réglementé. Mais il est clair qu’il y a une urgence particulière lorsqu’il s’agit de freiner la tendance croissante des entreprises à persuader les jeunes de marquer et de marchandiser leur vie sociale. Cette nouvelle forme d’exploitation, ou du moins son évolution, ne peut être normalisée.

La colère du populaire

L’été dernier, Liz Pelly s’est portée volontaire dans un camp de rock pour filles pour animer des ateliers d’éducation aux médias, inspirée par de nombreux ateliers d’éducation aux médias de camps de rock avant elle. Ces ateliers consistaient généralement à distribuer des publicités tirées de magazines pour adolescents et à encourager les campeuses à discuter de ce qu’elles ressentaient en voyant ces découpages – et à s’exprimer sur les stéréotypes, l’image corporelle et la publicité commerciale. Mais cette fois-ci, sans doute en raison de la mutation des médias sociaux et de la publicité, l’activité semblait dépassée. Il y a tellement d’autres choses à décortiquer lorsque nous enseignons l’éducation aux médias aux jeunes d’aujourd’hui : comprendre que les influenceurs sont des publicités, voir comment les algorithmes des fils d’actualité renforcent les bulles de filtres et les préjugés, désapprendre l’habitude de relier leur valeur personnelle au nombre de likes et de followers.

« C’est juste tellement clair, le marketing est terrible pour les enfants. Il limite leur imagination. Il les rend malades », dit Campbell. « En tant qu’enfant, vous découvrez qui vous êtes en étant entouré d’autres personnes….. C’est déjà un défi de développer ses relations sociales sur ces plateformes désincarnées. Mais quand toutes ces plateformes tracent aussi les contours de vos relations et essaient de comprendre qui vous êtes et ce que vous voulez pour pouvoir vous vendre plus de choses, poursuit-elle, cela crée de nouvelles normes où les jeunes s’attendent à ce que toutes leurs relations soient commercialisées. »

« En travaillant sur cette pièce, je n’ai cessé de revenir à un essai que j’ai lu plusieurs fois (parce que, il faut bien l’admettre, je l’ai publié) il y a plusieurs années, rédigé par l’artiste et écrivain Eva Silverman, qui était elle-même adolescente à l’époque de sa rédaction. Dans cet essai, Silverman énumère les problèmes liés à la façon dont la société traite les « prodiges adolescents » et le « terrain glissant » de « l’accomplissement adolescent » qui freine inévitablement le potentiel des jeunes. « La nouvelle histoire de la réussite des millenials consiste à commencer le plus tôt possible et à avoir un empire culturel entièrement construit avant la fin de la vie de jeune adulte », écrit-elle. Les adolescents, en fait, n’ont aucune obligation d’être des innovateurs ou de changer le monde. »

Aujourd’hui, malheureusement, il n’est que trop évident que le trope de l’adolescent cool millenial a ouvert la voie à un monde de patrons adolescents de la génération Z. « L’un des principaux principes du récit de l’~adolescent cool millenial~ est de faire quelque chose qui est en quelque sorte révolutionnaire, qui fait des vagues dans l’ensemble de la société, mais ce n’est pas du tout nécessaire », écrit Silverman. « L’adolescence est, après tout, un moment pour s’explorer soi-même et faire des erreurs ».

Être un enfant, un pré-adolescent, un adolescent, c’est déjà assez difficile. Surtout si vous ne vous trouvez pas particulièrement cool. Il y a une raison pour laquelle, à l’adolescence, je ressentais (je partage ce sentiment avec Liz Pelly)) un tel scepticisme et une telle frustration à l’égard des enfants populaires, et plus encore à l’égard du concept même d’enfants populaires. Le pouvoir qu’ils représentaient reflétait les paramètres de la culture des célébrités (sympathie, notions stéréotypées de la beauté, capital social) appliqués à la cafétéria de l’école. Aujourd’hui, nous vivons dans un monde où il est impossible d’échapper à la colère des enfants populaires, ceux qui sont propulsés au sommet par leur sympathie littérale : le nombre de « likes » qu’ils peuvent générer. Pour aggraver encore les choses, des publications comme Teen Boss présentent un « guide » pour capter – et capitaliser – l’attention des pairs des lecteurs.

Le fait que Teen Boss, à la fin de son existence, ait été publié par l’empire médiatique qui visait à aider Trump à éviter les scandales ne devrait pas seulement nous faire réfléchir. Le fait qu’il ait poussé les enfants à adopter les plates-formes technologiques les plus lucratives de la planète, des entreprises qui collectent illégalement des données sur les enfants, tout cela pour les inciter à cliquer sur des publicités et mieux leur vendre des trucs dont ils n’ont pas besoin – SOS.

Via The Baffler

 

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.