Des logiciels plus nombreux

Benedict Evans revient sur le fait que les softwares envahissent le monde :

Il y a dix ans, Marc Andreessen a écrit un article dans le WSJ intitulé « Software is eating the world« , dans lequel il affirmait que le rôle des logiciels dans l’économie avait fondamentalement changé. Par le passé, IBM, Oracle ou Microsoft vendaient des technologies à d’autres entreprises, en tant qu’outils. Ils vendaient des ordinateurs et des logiciels à GE, P&G et Citibank. Aujourd’hui, il y a une génération d’entreprises qui créent des logiciels et les utilisent elles-mêmes pour pénétrer dans un autre secteur, et souvent pour le changer. Uber et Airbnb ne vendent pas de logiciels aux compagnies de taxis et aux sociétés hôtelières, Instacart ne vend pas de logiciels aux sociétés d’épicerie et Transferwise ne vend pas de logiciels aux banques.

Il est utile de comparer cela à l’électricité, ou aux voitures et aux camions. Walmart a été construit sur le camionnage et les autoroutes (et les ordinateurs), mais Walmart est un détaillant, pas une entreprise de camionnage : il a utilisé les camions pour changer le commerce de détail. Aujourd’hui, les gens font la même chose avec les logiciels.

Mais il est également intéressant d’examiner les industries spécifiques qui ont déjà été déstabilisées par les logiciels, et de voir ce qui s’est passé ensuite. La première, de toute évidence, a été la musique enregistrée. La technologie a eu un effet considérable sur le secteur de la musique, mais personne dans la technologie d’aujourd’hui ne passe beaucoup de temps à y penser. Il y a 15 ou 20 ans, la musique était un moyen de vendre des appareils et de maintenir les gens dans un écosystème, mais les services d’abonnement en continu signifient que la musique n’a plus beaucoup de poids stratégique – vous ne perdez pas de bibliothèque musicale si vous passez de l’iPhone à Android, ou même de Spotify à Apple Music. Par ailleurs, la taille absolue du marché est minuscule par rapport à ce que la technologie est devenue : le total des revenus de l’industrie de la musique enregistrée était inférieur à 20 milliards de dollars l’année dernière (la moitié du pic de 2000), alors que ceux d’Apple étaient de 215 milliards de dollars. Plus personne ne s’intéresse à la musique.

Quelque chose de similaire s’est produit dans le domaine des livres. Amazon détient la moitié du marché, les livres électroniques sont devenus un véritable marché (même s’ils restent une niche) et l’auto-édition est devenue un nouveau secteur vertical, mais je pense qu’Apple ne s’embêterait pas à refaire des livres électroniques si elle avait le choix. Comme pour la musique, il n’y a pas de levier stratégique, et les revenus totaux du marché américain du livre l’année dernière étaient peut-être de 25 milliards de dollars, alors que les revenus américains d’Amazon étaient de 260 milliards de dollars. Personne dans la technologie ne se soucie de la vente de livres en ligne ou d’ebooks.

Plus fondamentalement, pour la musique comme pour les livres, la plupart des arguments et des questions concernent l’industrie musicale et l’industrie du livre, et non les technologies ou les logiciels. Spotify poursuit Apple au sujet des règles de commission de l’App Store, mais pour le reste, toutes les questions concernant Spotify sont des questions relatives à la musique. Pourquoi les artistes ne gagnent-ils pas plus avec le streaming ? Demandez aux labels. Pourquoi Internet n’a-t-il pas tué les labels ou les éditeurs ? Demandez aux gens de la musique et aux gens du livre.

Je pense que la même chose se produit actuellement à la télévision et au cinéma. La technologie (et maintenant le verrouillage) a brisé l’ancien modèle et changé toutes les règles, mais les questions sur les nouveaux modèles sont des questions de télévision et de cinéma, pas des questions de logiciels. Qu’advient-il de la part garantie de Tom Cruise sur le premier dollar de recettes brutes si le film fait partie d’une offre groupée utilisée pour vendre des abonnements à un service de streaming ? Quelle est la durée de vie des émissions Netflix, où iront les droits sportifs et à quoi ressemblera le découpage des sorties lorsque les cinémas rouvriront leurs portes ? Ne me demandez pas, ce sont toutes des questions qui se posent à Los Angeles, pas à la Silicon Valley. Netflix s’est servi de la technologie pour pénétrer le secteur de la télévision, mais là encore, toutes les questions qui comptent pour son avenir sont des questions de télévision. En attendant, comme pour la musique et les livres, les films et la « télévision » (quel que soit le sens qu’on leur donne) n’ont qu’une valeur stratégique limitée pour les plates-formes technologiques géantes – Amazon s’en sert pour stimuler les abonnements à Prime, et Apple comme outil de marketing. Le contenu n’est pas roi (B. Evans a écrit plus sur ce sujet ici).

Aujourd’hui, la télévision est intéressante pour les entreprises technologiques, non pas pour son contenu ou pour vendre des appareils, mais parce qu’elle représente 65 milliards de dollars de dépenses publicitaires américaines qui sont probablement en jeu, et, de manière beaucoup plus large, parce que ce qui était auparavant des marchés séparés pour la publicité, le marketing, les loyers de détail, l’expédition et plus encore (les retours, par exemple) sont en train de devenir un grand et très fongible TAM de 7-800 milliards de dollars (B. Evans a écrit à ce sujet ici). Peu de gens se soucient de la télévision en tant que telle.

Une vieille blague dit que les consultants sont comme des mouettes : ils arrivent, font beaucoup de bruit, mettent tout en désordre, puis s’envolent. C’est à peu près ce que la technologie a fait aux industries des médias – elle change tout et puis elle s’en va. Tout ce que la technologie, les logiciels et l’internet ont fait aux médias est en train de se produire dans le commerce de détail. Il s’agit également d’un secteur plus important – plus de 20 000 milliards de dollars au niveau mondial.

Une fois de plus, la technologie va tout changer, mais une fois que la poussière sera retombée, les questions importantes seront surtout des questions liées au commerce de détail, et non à la technologie. Quel est le produit, comment le connaître et comment l’obtenir ? Ce sont des questions de détail, de marque et de marketing. Bien sûr, un détaillant qui vend par l’intermédiaire d’un nouveau canal en ligne doit être bon dans ce domaine, mais il doit aussi être bon dans le canal physique. Avoir une excellente expérience en ligne est une condition d’entrée, et il s’agit de plus en plus d’une simple couche dans la pile, grâce à des outils comme Shopify et Stripe. Si Netflix ne diffusait que des rediffusions de Friends et ER, la qualité de l’application n’aurait aucune importance, et si Hulu n’est pas aussi important que Netflix, ce n’est pas à cause de la qualité de la compression. Il est à la fois nécessaire et difficile de bien faire « en ligne », mais votre succès sera déterminé par les questions relatives à la vente au détail, à la télévision ou à la musique.

En fait, le même point s’applique également à Tesla – l’autonomie est clairement une question de logiciel, mais l’électrique n’est pas aussi clair : l’argument de Tesla est qu’il s’agit d’une société de logiciels et la position de Tesla est qu’il s’agit d’une société automobile (B. Evans a écrit à ce sujet ici).

En mentionnant Walmart tout à l’heure comme une entreprise qui a utilisé les camions pour changer le commerce de détail, elle a aussi changé le commerce de détail en présumant la possession massive de voitures. L’industrie automobile a probablement créé plus de millionnaires dans le commerce de détail et l’immobilier que dans l’industrie automobile proprement dite – la fabrication de voitures n’était qu’une industrie, mais la possession massive de voitures a changé tout le reste. C’est une bonne façon de penser à l’état de la technologie aujourd’hui : 80 % de la population adulte mondiale possède un smartphone, alors combien de choses pouvons-nous faire avec ? C’est ce que signifie « le logiciel mange le monde ». Mais cela tient aussi au fait que Walmart n’a pas été construit par des constructeurs automobiles de Detroit. Il a été construit par des détaillants. Sam Walton est né une décennie après le modèle T, et la classe de MBA de cette année est née l’année du lancement de Netscape. A un certain moment, tout le monde a grandi avec ce genre de choses, tout est une entreprise de logiciels, et les questions importantes sont ailleurs.

Repéré par Sentiers

A propos de Benedict Evans :

Qu’est-ce qui compte dans la technologie ? Que se passe-t-il et que se passera-t-il ensuite ?

Il a passé 20 ans à analyser les mobiles, les médias et les technologies, et a travaillé dans la recherche sur les actions, la stratégie, le conseil et le capital-risque. Il est maintenant un analyste indépendant. La plupart du temps, cela signifie qu’il essaie de trouver les questions à poser.

Il écrit des essais sur des sujets qu’il essaye de comprendre, ainsi qu’une lettre d’information hebdomadaire qui compte plus de 160 000 abonnés. Il fait également des présentations qui rassemblent ces idées et passe un certain temps en tant que partenaire de Mosaic Ventures et Entrepreneur First.

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