Pour comprendre Amazon, nous devons comprendre Jeff Bezos

pour le NewYorkTimes revient sur le parcours et le portrait de Jeff Bezos :

(…)

Il a eu l’idée d’une enceinte intelligente en janvier 2011, à l’époque de Google Plus et de l’iPod Shuffle. Ce mois-là, Bezos a envoyé un courriel à ses principaux adjoints et a déclaré : « Nous devrions construire un appareil à 20 dollars dont le cerveau serait dans le cloudet qui serait entièrement contrôlé par notre voix. »

Pendant les quatre années qui ont suivi, il a microgéré le projet de manière obsessionnelle, poussant les équipes d’Atlanta et de Gdansk à rendre la reconnaissance vocale transparente. Il a mis en place un protocole de test surréaliste qui impliquait d’engager des intérimaires pour passer des jours dans des appartements vides à bavarder avec des haut-parleurs silencieux, et a réprimandé les cadres qui lui disaient qu’il faudrait des décennies pour développer la reconnaissance vocale. Il a ramené chez lui un premier prototype d’Echo et lorsque, dans un moment de frustration, il lui a dit d’aller « se tirer une balle dans la tête », cela a provoqué une vague de panique chez les ingénieurs qui l’écoutaient. C’est même lui qui a eu l’idée de l’anneau de LED sur le dessus, écrit Stone, et du nom « Alexa » (en hommage à l’ancienne bibliothèque d’Alexandrie).

Le nouveau volume de Stone est à première vue un livre d’affaires qui cherche à expliquer la montée en puissance de la plus importante entreprise privée d’Amérique, une entreprise géante qui se distingue également par son opacité. En ce sens, il s’agit d’une sorte de suite à son best-seller de 2013, « The Everything Store », qui présentait Bezos et expliquait son acharnement et sa volonté de s’emparer du commerce en ligne. « Amazon Unbound » est particulièrement précieux pour expliquer comment l’entreprise gagne de l’argent, et les décisions quotidiennes qui finissent par avoir un grand effet sur les consommateurs : Cela vaut-il la peine, par exemple, de vendre des palettes de bouteilles d’eau, avec leur faible coût et leur expédition coûteuse ?

 

Dans son portrait d’Amazon, Brad Stone montre comment le succès de l’entreprise est devenu de plus en plus fonction de sa capacité à utiliser son énorme échelle contre ses rivaux potentiels.Crédit…Kyle Johnson pour le New York Times

M. Stone se penche sur les tournants de l’histoire d’Amazon, comme l’échec du téléphone Fire et la montée en puissance d’Amazon Web Services, sa division d’hébergement Internet, comme moteur de la réussite financière de l’entreprise. C’est l’histoire intérieure, une sorte de corollaire à l’histoire extérieure qu’Alec MacGillis a récemment esquissée dans « Fulfillment« , son regard sombre sur la façon dont le pays a été atomisé par le modèle économique d’Amazon. Cependant, j’ai parfois regretté qu’un troisième livre n’établisse pas un lien plus étroit entre l’intérieur du mastodonte et ses effets sur le monde.

« Amazon Unbound » montre comment l’entreprise utilise de plus en plus sa taille énorme contre des rivaux potentiels. Après avoir acquis un important fabricant de robots, par exemple, elle a cessé de livrer les machines à ses concurrents. Et elle a utilisé son vaste trésor de données provenant de vendeurs tiers d’Amazon pour fabriquer des produits concurrents de « marque privée », puis a simplement menti à ce sujet.

De manière significative, le livre est également une biographie de Bezos. Et cela le rend opportun à un moment où notre économie est dominée par des entreprises géantes dirigées par une petite poignée d’hommes, dont nous devons comprendre les personnalités et les caprices, que cela nous plaise ou non. Dans les années 2010, Amazon était une entreprise intensément personnelle, dirigée par l’un des hommes les plus riches du monde selon ses propres désirs et reflétant sa propre personnalité. Bezos a récemment annoncé qu’il quitterait son poste de PDG avant la fin de l’année, même s’il conservera clairement un rôle de guide en tant que président exécutif de la société.

En tant que biographie, le livre est à la fois limité et peut-être renforcé par le fait que Stone a perdu son ancien accès à Bezos, qu’il a eu la chance d’interviewer pour « The Everything Store ». Stone écrit qu’il a appris plus tard que le PDG était furieux qu’il ait retrouvé la trace de son père biologique pour ce livre. (MacKenzie Scott, la femme de Bezos à l’époque, a donné à « The Everything Store » une critique d’une étoile sur Amazon).

Un vieux dicton journalistique dit que l’accès est une malédiction, car il rend l’auteur redevable à sa source et le rapproche trop de la personne qu’il couvre. On peut dire que « Amazon Unbound » souffre parfois d’un manque de compréhension psychologique de Bezos. Mais il bénéficie de la distance de l’auteur et constitue une visite dense, parfois juteuse, de l’entreprise construite par Bezos. À l’instar d’Alexa, Amazon en tant qu’entreprise semble incarner certaines des meilleures qualités personnelles de Bezos (son acharnement à vous livrer ce colis à temps) et ses pires (une « cruauté informelle » qui définit la culture de son entreprise et exige de ses ouvriers et cadres qu’ils fassent des sacrifices personnels pour les besoins de l’entreprise).

Chez Amazon, presque toutes les grandes décisions se résument à une réunion avec Bezos, au cours de laquelle ses adjoints retiennent leur souffle, ne sachant vraiment pas s’il va les réprimander et déchirer leurs propositions, ou doubler les budgets prévus. Certaines de ses fixettes, comme sa détermination à créer une enceinte intelligente, sont visionnaires. D’autres sont excentriques : Après avoir lu qu’un seul hamburger peut contenir de la viande provenant d’une centaine de vaches différentes, il a décidé que l’entreprise d’épicerie naissante d’Amazon se distinguerait en proposant un « single-cow burger ». Une fois que ses collaborateurs ont cessé de penser que leur patron plaisantait, ils se sont mis au travail. Quelques mois plus tard, le chef de produit a reçu un autre e-mail de Bezos : il avait du mal à ouvrir l’emballage et le burger avait rendu trop de graisse sur son gril.

C’était, écrit Stone, « un style d’innovation différent », dans lequel les employés « travaillaient à rebours de l’intuition de Bezos et répondaient à ses goûts parfois éclectiques (littéralement). »

À une échelle bien plus grande, Stone résout une partie du mystère qui se cache derrière la débâcle du HQ2 d’Amazon, dans lequel la société a annoncé des plans pour construire un nouveau complexe de bureaux géant dans le Queens, puis s’est retirée face à l’opposition locale. Le fait que la ville de New York soit même une possibilité est le résultat d’une décision de Bezos de rejeter des mois d’études minutieuses – qui avaient réduit les choix à Chicago, Philadelphie et Raleigh – et de suivre son instinct.

L’un des ajouts de dernière minute aux plans, et le symbole ultime de la cupidité des entreprises pour les opposants locaux, étaient les héliports. Bezos lui-même détestait les hélicoptères, mais tout d’un coup, ils sont apparus partout. Et c’est à cette époque qu’il s’est rapproché d’une ancienne actrice nommée Lauren Sanchez, une pilote charismatique qui dirige maintenant une compagnie d’aviation.

Bezos est le plus humain dans les sections où Stone décrit comment il est tombé amoureux de Sanchez, abandonnant toute prudence et la courtisant si publiquement qu’il était sûr de se faire prendre. Stone possède les incroyables courriels échangés entre une journaliste du National Enquirer et sa source, qui avait d’abord promis de révéler la relation entre une « actrice mariée de la liste B » et un « type de Bill Gates ». La source s’est avérée être le propre frère de Sanchez, un véritable phénomène qui a joué sur tous les tableaux et a insisté jusqu’au bout sur le fait qu’il « ne trahirait jamais personne ».

Il est donc difficile de ne pas soutenir Bezos lorsque, piégé par The Enquirer, il attire la publication en lui envoyant une lettre menaçante – puis la publie avec insolence et expose lui-même le petit scandale.

Mais Bezos n’est pas une victime ordinaire de l’extorsion d’un tabloïd. C’est l’homme le plus riche du monde et il s’est récemment érigé en champion de la « vérité » et de la « démocratie » en majuscules en sauvant le Washington Post. M. Bezos a spéculé publiquement sur les motifs politiques possibles derrière la révélation de sa liaison, écrit M. Stone, et a tenté de détourner l’attention de cette affaire pour l’orienter vers le meurtre brutal du chroniqueur du Post, Jamal Khashoggi. L’achat du Post avait été un « complexificateur » dans sa vie publique, a écrit un jour Bezos lui-même, amenant les « gens puissants » à le considérer comme un « ennemi ».

Le reportage de M. Stone montre clairement qu’il s’agissait, au mieux, d’une paranoïa raisonnable et, au pire, d’une opération de relations publiques vraiment cynique, profitant du meurtre d’un journaliste pour détourner l’attention d’un scandale à sensation. Son « noble sentiment », commente sèchement Stone, « n’a pas grand-chose à voir avec le fait qu’il ait ouvertement entretenu une relation extraconjugale pendant un an ». La richesse et le pouvoir de Bezos le protégeront toujours, mais il y a aussi un revers à la médaille : Ils peuvent aussi entacher tout ce qu’il touche.

Il est donc difficile de ne pas soutenir Bezos lorsque, piégé par The Enquirer, il attire la publication en lui envoyant une lettre menaçante – puis la publie avec insolence et expose lui-même le petit scandale.

Mais Bezos n’est pas une victime ordinaire de l’extorsion d’un tabloïd. C’est l’homme le plus riche du monde et il s’est récemment érigé en champion de la « vérité » et de la « démocratie » en majuscules en sauvant le Washington Post. M. Bezos a spéculé publiquement sur les motifs politiques possibles derrière la révélation de sa liaison, écrit M. Stone, et a tenté de détourner l’attention de cette affaire pour l’orienter vers le meurtre brutal du chroniqueur du Post, Jamal Khashoggi. L’achat du Post avait été un « complexificateur » dans sa vie publique, a écrit un jour Bezos lui-même, amenant les « gens puissants » à le considérer comme un « ennemi ».

Le reportage de M. Stone montre clairement qu’il s’agissait, au mieux, d’une paranoïa raisonnable et, au pire, d’une opération de relations publiques vraiment cynique, profitant du meurtre d’un journaliste pour détourner l’attention d’un scandale à sensation. Son « noble sentiment », commente sèchement Stone, « n’a pas grand-chose à voir avec le fait qu’il ait ouvertement entretenu une relation extraconjugale pendant un an ». La richesse et le pouvoir de Bezos le protégeront toujours, mais il y a aussi un revers à la médaille : Ils peuvent aussi entacher tout ce qu’il touche.

Ben Smith est le chroniqueur média du Times.

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