L’ascension des points de fidélité pour influenceurs au Japon

Pour attirer les consommateurs réticents, les entreprises fintech japonaises ont utilisé de généreux programmes de récompenses. Aujourd’hui, une sous-culture improbable a émergé pour en tirer profit, explique Rest of World :

Chuken, un influenceur Twitter japonais comptant plus de 12 000 adeptes, promet d’apprendre à ses fans comment échapper à la pauvreté – non pas en apprenant des astuces de finances personnelles ou en s’appuyant sur des programmes d’aide sociale, mais en utilisant des points de fidélité.

Chuken, dont le nom signifie « chien fidèle », se présente comme l’une des plus grandes stars japonaises des points, une personne rompue à l’art complexe de « l’alchimie des points ». Les récompenses de fidélité qu’il a accumulées lui ont permis de tout payer, des factures d’électricité aux vacances en passant par les visites occasionnelles chez le coiffeur. « Je suis probablement l’une des 100 personnes au Japon qui gagnent plus d’un million de yens [près de 10 000 dollars] par an grâce aux points », a-t-il déclaré à Rest of World.

Bien qu’il soit le berceau des technologies de paiement comme le code QR, le Japon reste obstinément accro à l’utilisation de l’argent liquide : Environ 80 % des habitants du pays déclarent la préférer aux cartes de débit ou aux applications de paiement pour les petits achats. Les généreux programmes de récompenses dont Chuken fait la promotion sont un moyen pour les sociétés de paiement numérique d’encourager l’adoption par les consommateurs. Mais ces incitations ont également donné naissance à une sous-culture enthousiaste de poikatsu, ou « activités à points », qui veut maximiser ses achats autant que possible.

« Si l’on considère à quel point le Japon est dépendant de l’argent liquide, pour que les paiements mobiles décollent, il faut un changement dans le comportement des consommateurs », a déclaré Celeste Goh, analyste des technologies financières au cabinet d’intelligence économique S&P Global. C’est là que les points de fidélité entrent en jeu.

Médecin de jour, M. Chuken, qui a demandé à n’être identifié que par son pseudonyme Twitter pour des raisons de confidentialité, a commencé à s’intéresser aux programmes de récompenses après avoir connu ses propres difficultés financières. Il fait partie des milliers de médecins des hôpitaux universitaires du Japon qui n’ont pas été payés régulièrement, même pendant la pandémie de Covid-19. Au début, c’est sur Twitter qu’il échangeait des conseils avec d’autres amateurs de poikatsu, mais ce passe-temps est vite devenu un mode de vie à part entière.

Chuken n’est qu’une des nombreuses personnalités du poikatsu qui ont émergé sur les médias sociaux japonais ces dernières années. Les plus grandes stars produisent du contenu plusieurs fois par semaine, et gagnent également des revenus supplémentaires grâce aux posts sponsorisés et aux publicités sur YouTube.

Sur Instagram, il y a Setsuko Kikuhara, ou Sekko, qui se décrit comme une « femme obsédée par le poikatsu ». Mère célibataire d’un enfant de 5 ans, Sekko oriente son contenu principalement vers d’autres parents. L’une de ses astuces les plus populaires consiste à enseigner à ses adeptes comment obtenir des laissez-passer d’un an pour Hong Kong Disneyland. Sa collection extrême de points lui a même valu de participer à un talk-show japonais populaire.

Ryogakucho, un créateur de YouTube comptant plus de 600 000 adeptes, est l’un des plus grands influenceurs de poikatsu. Il publie des guides de piratage de points étape par étape. Il prêche régulièrement l’évangile des R-Points, un programme géré par le géant du commerce électronique Rakuten, qui récompense les consommateurs pour les achats effectués sur sa plateforme. Dans chaque vidéo, un lion de dessin animé encourage les abonnés.

Il y a deux ans, un groupe de réflexion japonais a interrogé 3 000 personnes dans le pays. La grande majorité d’entre elles ont déclaré utiliser au moins parfois des programmes de points de récompense. 37 % d’entre eux ont déclaré que l’une des principales raisons pour lesquelles ils le faisaient était que c’était amusant. « C’est comme un problème de mathématiques, un jeu ou un sport, mais vous repérez les failles des fournisseurs de services », a déclaré Chuken. « Le poikatsu est un passe-temps qui vous fait gagner de l’argent, plutôt que d’en perdre. Plus vous vous améliorez, plus cela profite à votre vie. »

La popularité du poikatsu résulte en partie de la résistance notoire des consommateurs japonais à la technologie sans numéraire. Même si les pays voisins comme la Corée du Sud et la Chine ont rapidement adopté les paiements numériques, le Japon s’est accroché à la monnaie physique, a déclaré Arnie Cho, analyste fintech au cabinet de recherche GlobalData. Début 2020, plus de 700 millions de consommateurs utilisaient les paiements mobiles en Chine, en s’appuyant souvent sur les systèmes de code QR de WeChat Pay et Alipay. Au Japon, cette technologie locale a rarement été utilisée dans le domaine de la fintech, et les touristes chinois ont en fait contribué à favoriser son adoption dans le pays.

Les commentateurs internationaux recyclent souvent des généralisations culturelles pour expliquer l’attachement du Japon à l’argent liquide, mais certaines des véritables raisons de ce phénomène peuvent être purement pragmatiques. Une infrastructure bancaire très développée dans le pays maintient les distributeurs automatiques de billets à proximité, alors que de nombreux marchés d’Asie du Sud-Est se tournent vers les paiements mobiles pour servir les personnes non bancarisées, a déclaré M. Cho. Le faible taux de petite délinquance permet également au consommateur moyen de se sentir à l’aise avec un portefeuille rempli d’argent liquide. Les services Fintech, quant à eux, ont dû lutter contre les problèmes de fraude. En 2019, plus de 500 000 dollars ont été volés à 7pay, les débuts de 7-Eleven Japan dans l’espace de paiement mobile. Près de trois mois après son lancement, l’entreprise a fermé le programme.

Les programmes de récompenses peuvent être coûteux pour les apps de paiement, mais ils constituent également un moyen fiable de convaincre les consommateurs réticents de donner une chance à leurs services. Line, le géant des médias sociaux, a beaucoup misé sur les programmes de points au cours des dernières années, après avoir eu du mal à convaincre la majorité de la population japonaise qui utilise déjà sa plateforme de messagerie d’utiliser son portefeuille numérique, Line Pay. « Les récompenses en points sont un moyen facile à comprendre pour inciter les utilisateurs », a déclaré Mayu Kamioka, porte-parole de Line Pay.

Line a lancé des campagnes de récompenses agressives en 2018 et 2019 pour Line Pay, peu de temps après que le gouvernement japonais ait fixé l’objectif de porter les paiements numériques à 40 % de toutes les transactions d’ici 2027 (il a ensuite actualisé l’objectif à 2025). La stratégie comprenait le Line Point Club, un système à plusieurs niveaux qui récompense les utilisateurs en fonction du nombre d’achats qu’ils effectuent avec Line Pay sur une période de six mois. L’entreprise a également eu recours à des campagnes sporadiques de « Pay-Toku », des opérations éclair qui offrent des remises allant jusqu’à 20 % sur les achats effectués avec Line Pay.

Line affirme que ces incitations fonctionnent. Dans une enquête menée en février par le service de recherche de la société, environ 38 % des propriétaires de smartphones ont déclaré avoir utilisé un appareil mobile pour effectuer un paiement dans un magasin au cours des 12 derniers mois, soit une augmentation de 13 % par rapport à l’année précédente.

Line Pay est en concurrence avec plus d’une douzaine d’autres applications de paiement au Japon, dont PayPay, un service exploité conjointement par SoftBank et Yahoo ! Japon. PayPay a déclaré avoir doublé le nombre de ses utilisateurs enregistrés, passant de 10 millions à 20 millions en trois mois l’année dernière, car il s’appuyait sur des programmes de remboursement à court terme, dont la gestion coûte à la société environ 94 millions de dollars (10 milliards de yens) chacun. Alors que Line et Yahoo ! Japon envisagent de fusionner au printemps prochain, ces promotions concurrentes pourraient finir par profiter aux deux sociétés.

Les médias japonais ont baptisé les luttes actuelles entre les applications de paiement « période Sengoku sans espèces », en référence à l’époque féodale du Japon, qui remonte aux années 1400. Certains influenceurs ont pris l’initiative de dresser un tableau des campagnes concurrentes, comme l’utilisateur de Twitter Haiji Hakase, connu pour son tableau de récompenses qui présente une ventilation par code couleur des 12 principaux services de paiement et des offres qu’ils proposeront au cours des prochains jours. « Les meilleures offres ont changé si rapidement avec l’essor du poikatsu. C’est amusant de trouver les meilleures solutions au milieu de ces cibles mouvantes », a-t-il déclaré.

Yuzuhiko, un employé de bureau de 31 ans de la ville de Fukuoka (sud-ouest), qui a demandé à n’utiliser que son prénom, poste des vlogs sur le poikatsu sur sa chaîne YouTube trois fois par semaine. Dans ses vidéos, il explique les dernières tendances en matière de paiement numérique tout en s’exprimant par l’intermédiaire d’un avatar animé en 3D d’un chat tigré brun portant un casque de samouraï. « Je suis le seul « VTuber sans argent » », a-t-il déclaré, en faisant référence aux « YouTubeurs virtuels » qui utilisent des avatars générés par ordinateur, un genre populaire au Japon.

Yuzuhiko a dit qu’il avait remarqué une forte hausse des vues de vidéos cette année. En octobre 2019, un programme de rabais gouvernemental a commencé à accorder une remise de 5 % sur certains paiements sans espèces, dans le but de stimuler l’adoption avant les Jeux olympiques de 2020, reportés depuis. Cette popularité accrue peut également être due à Covid-19. « Comme la pandémie a entraîné des difficultés financières pour certains ménages, il est possible qu’ils se soucient davantage de tirer le meilleur parti des services à points disponibles », a déclaré Yuzuhiko.

Il est difficile de savoir combien de temps durera l’essor du contenu poikatsu. Les incitations offertes par des sociétés comme Line et PayPay sont conçues pour attirer de nouveaux utilisateurs et pourraient être abandonnées une fois que les sociétés auront établi une base de clients. « C’est peut-être la saison de la mode pour le poikatsu », a déclaré Chuken, « mais je ne suis pas sûr que cette tendance sera encore là dans quatre ou cinq ans. »

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