L’illusion de l’économie de la création et de gagner sa vie comme « créateur »

Dan Runcie de la newsletter Trapital aborde un sujet trop mal traité concernant ces plateformes de création disponibles à tous mais qui récompensent qu’un faible pourcentage d’élus.

Des plateformes de contenus ? Instagram avec ses influenceurs-euses qui postent quotidiennement des stories dans lesquelles elles vantent les qualités de tel ou tel produits de marques avec lesquelles elles se disent en collaboration (elles sont payées par ces marques pour tenir un discours encourageant et laudatif) mais il y a d’autres plateformes comme TikTok, Artmajeur pour les artistes, Webtoon pour les mangas, Wattpad (racheté par le groupe coréen qui possède Webtoon d’ailleurs) pour les écrivains en herbe, ou bien encore Substack pour les newsletters payantes, ou WordPress, etc, etc.

Dans sa newsletter, Dan dresse les éléments clés de la réalité : 0,1% de stars sont l’appât pour des milliers d’inconnus pour toujours  qui espèrent pouvoir vivre du contenu qu’ils créent. Certains prennent ces plateformes pour des hobbies et y passent un temps raisonnable, certains qui commencent à percer vont quant à eux frôler le burnout en s’y consacrant exclusivement.

Je vous partage ici ses propos :

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Les niveaux négligés de l’économie de la création

Il semble que tout le monde soit un créateur aujourd’hui – qu’il s’agisse d’un artiste, d’un développeur ou d’une autre personne exerçant son métier – mais l’économie des créateurs a encore de la place pour se développer. Bien qu’il s’agisse d’un marché de plusieurs milliards de dollars alimenté par plus de 50 millions de personnes, ce mouvement est bien plus profond que ses plates-formes de monétisation, et plus important que le petit pourcentage de personnes capables de vivre de leur travail créatif.

Cette nouvelle économie comporte des niveaux tacites, souvent négligés ; les règles du jeu pour les créateurs restent inégales et les exemples de réussite reproductibles sont encore très rares. Que manque-t-il donc ? Ceux qui regroupent tous les « créateurs » risquent de passer à côté de la prochaine phase d’opportunités : des outils particuliers qui aident les stars à développer leur activité, à améliorer la qualité de leur contenu et à offrir des ressources sur mesure pour résoudre des problèmes spécifiques. Pour aider les créateurs à se perfectionner, les créateurs d’outils devront tenir compte des niveaux des créateurs de manière plus nuancée. Aujourd’hui, ces niveaux sont trop souvent négligés par la technologie.

Les arguments en faveur d’outils de création plus adaptés:

Lorsque l’ère du Web 2.0 et des médias sociaux a démarré dans les années 2000, un nombre croissant de personnes ont transformé leurs loisirs en carrières. Des photographes amateurs ont utilisé Instagram pour devenir des professionnels. YouTube a transformé des gourous de l’entraînement en influenceurs du fitspo. SoundCloud a transformé des artistes amateurs en vedettes du hit-parade.

Mais pour chaque histoire à succès, il y a des dizaines de créateurs qui ont simplement acquis un nouveau passe-temps, et des centaines qui ont essayé de vivre de leur travail et ont souffert d’épuisement (à lire le manifesto ici). Il s’agit d’un cas classique de la règle du 1 %, selon laquelle une poignée de personnes choisies obtiennent toutes les récompenses.

Cette dynamique est vraie pour la plupart des domaines concurrentiels. Mais cette divergence devrait également obliger les entreprises et les plateformes de l’économie des créateurs à se demander clairement à qui elles s’adressent : Permettent-elles aux 99 % de réaliser leurs rêves d’enfant ? Est-ce qu’elles aident les 1% à créer des entreprises plus solides ? Ou travaillent-ils avec les 0,1 % (et les 0,01 %) des créateurs pour accroître leur richesse ? Chacun de ces groupes a des problèmes différents. Certains de ces problèmes sont négligés car le marché total adressable n’atteint pas des milliards d’utilisateurs.

Mais, à l’instar de l’économie des créateurs elle-même, la résolution de ces problèmes uniques peut s’avérer lucrative si les plateformes de créateurs servent un public de niche.

Chaque niveau de création est sa propre économie

Le fondateur d’une startup qui lève un tour d’investissement de pré-amorçage ne s’adressera probablement pas à une société de capital-investissement pour un investissement. Tant les fondateurs que les investisseurs comprennent les exigences liées aux étapes de la collecte de fonds. De même, l’économie des créateurs a ses propres niveaux qui exigent que les créateurs et les entreprises répondent à leurs besoins respectifs pour obtenir les meilleurs résultats.

Niveau 1 : les hobbyistes sont généralement ceux qui créent du contenu pour le plaisir ou à côté.

À mesure que la technologie continue à abaisser les barrières à l’entrée pour les créateurs – dans le domaine de l’audio, par exemple, grâce à des outils tels que Anchor, qui facilite le lancement d’un podcast, Descript, qui permet à quiconque d’éditer un podcast, Splice, qui permet à quiconque de créer de la musique avec des échantillons libres de droits, etc.

Les principaux problèmes à ce niveau sont que ces personnes n’ont ni le temps ni l’argent pour investir dans leur entreprise ou qu’elles manquent de distribution et de marketing. Souvent, ils ont également du mal à atteindre un certain niveau de valeur de production ou de contenu de qualité. Le fait est que la majorité des amateurs resteront des amateurs et que seul un petit nombre d’entre eux gagneront suffisamment pour commencer à vivre de leur travail.

Niveau 2 : Les créateurs à temps plein sont ceux qui peuvent subvenir à leurs besoins grâce à leur travail créatif.

Les plates-formes qui hébergent ces créateurs partagent souvent des histoires de réussite de personnes qui ont commencé comme amateurs, ont utilisé leurs plates-formes et ont quitté leur emploi pour se lancer. (Je le saurais !) Ils ont une longueur d’avance sur les amateurs en termes de flux de trésorerie durables, mais ne sont pas si éloignés du niveau 1 qu’ils ne soient pas comparables.

Les problèmes des créateurs à ce niveau sont généralement le manque d’expérience dans la gestion d’une entreprise, qui les empêche de se consacrer à leurs activités créatives, ainsi que le manque de temps et de ressources pour commercialiser leur travail.

Niveau 3 : Les stars sont celles qui peuvent généralement former des partenariats avec des marques externes, telles que des sociétés de médias, des labels d’enregistrement, des éditeurs et autres, afin de maximiser leur portée.

Le plus grand défi ici est de maintenir la célébrité et la pertinence ; il peut également y avoir des crises potentielles de la marque qui coûtent à ces créateurs leurs partenariats et même leurs moyens de subsistance. Pour ce qui est du passage au niveau supérieur, le véritable point sensible est de savoir comment tirer parti de sa marque pour réussir sur le plan commercial et financier.

Niveau 4 : Les magnats sont ceux qui construisent des entreprises qui non seulement évoluent, mais qui ont un pouvoir durable, survivant au créateur lui-même.

Prenez Fenty de Rihanna, Goop de Gwyneth Paltrow, etc. Quand Beyonce Knowles a dit « mes arrière-petits-enfants sont déjà riches », c’est ce qu’elle voulait dire ! Pour des raisons évidentes, c’est le niveau le plus difficile à atteindre.

Comme dans toute hiérarchie de ce type, il est naturel de supposer qu’une personne située au niveau 3, par exemple, a plus de succès qu’une personne située au niveau 2. Mais ce n’est pas toujours le cas, en raison des différentes définitions du succès, ainsi que des compromis que les créateurs font à chaque niveau. Certains artistes de hip-hop indépendants, par exemple, gagnent plus que des artistes signés par de grandes maisons de disques. Il existe des comédiens qui gagnent beaucoup d’argent de manière indépendante, sans capitaux extérieurs ni contrats HBO.

La distinction entre le niveau 2 et le niveau 3 est donc corrélée à différentes formes de succès, mais dépend également des valeurs du créateur. Ceux qui veulent la célébrité et l’ubiquité, par exemple, cherchent souvent à devenir des stars avant même de gagner suffisamment d’argent en tant que créateurs à plein temps. Ceux qui privilégient la rentabilité et le contrôle peuvent s’abstenir de le faire. C’est un cas classique de « Voulez-vous être riche ou être roi ? ».

Pour ceux qui deviennent des stars, leur succès devient dépendant de la célébrité, qui alimente un cycle constant (parfois vertueux, parfois vicieux) pour maintenir la pertinence et maximiser toute opportunité.

L’état d’esprit du magnat

Une grande partie de ce qui précède est le fruit de ma propre expérience et d’une observation attentive. En tant que fondateur de Trapital, j’ai étudié la manière dont les artistes hip-hop créent leur entreprise, les défis communs auxquels ils sont confrontés et ce qu’il faut faire pour progresser à chaque étape.

Historiquement, j’ai constaté que les artistes noirs sont plus susceptibles de se mettre à leur compte et de se retrouver sur des tableaux comme celui ci-dessus, en partie parce que de nombreux créateurs noirs ont eu du mal à obtenir le même soutien et la même validation que leurs homologues non noirs à différents moments de leur carrière. Si ces créateurs ne croient pas que le système travaille dans leur intérêt, ils sont plus susceptibles de prendre les choses en main.

L’une des raisons pour lesquelles Jay Z a créé Roc-a-Fella Records, par exemple, est qu’aucune grande maison de disques ne voulait le signer. Lorsqu’il est ensuite devenu président de Def Jam, son pouvoir était encore limité. Lorsqu’il a demandé une ligne de crédit pour que Def Jam se lance à la fois dans les casques et les vêtements, sa demande d’argent supplémentaire a été rejetée par les dirigeants du label.

Il a fini par lancer Roc Nation, puis est devenu milliardaire en grande partie grâce aux accords qu’il a conclus selon ses propres conditions. Cette trajectoire est moins courante dans la musique rock ou pop : historiquement, ces artistes ont tendance à bénéficier d’un plus grand soutien de la part des maisons de disques et des stations de radio. Les stars du rock, de la pop et de la country qui sont structurellement prises en charge sont moins incitées à se lancer en solo.

Le parcours de Jay Z a contribué à influencer une génération de chefs d’entreprise hip-hop qui ont également été sous-estimés. Mais leur combat reste difficile. Et ce manque systémique de ressources n’est pas seulement un défi pour les artistes hip-hop, ou les artistes noirs en particulier. L’un des principaux attraits de l’économie des créateurs est l’attrait de pouvoir prendre le contrôle de ses propres moyens de subsistance et de créer une entreprise indépendante, sans le soutien des labels ou des éditeurs traditionnels.

Mais cet attrait est souvent une chimère. Cependant, un plus grand nombre de ces rêves peuvent se réaliser si les outils et les plateformes au service de ces créateurs ont une vision claire des personnes auxquelles ils sont destinés, du niveau de créateur qu’ils atteignent et de la valeur qu’ils apportent.
Ouvrir des perspectives dans l’économie des créateurs

Les bâtisseurs de l’économie des créateurs doivent savoir quels groupes de leur démo cible sont surindexés et lesquels sont mal desservis. Les plateformes de créateurs les plus performantes ont une connaissance approfondie de leur base d’utilisateurs et s’efforcent de répondre à leurs besoins et à leurs difficultés. Les meilleures opportunités aident les créateurs à s’améliorer dans la création et le développement de leur activité.

Jusqu’à présent, une grande partie de l’argent de l’économie des créateurs provenait de plateformes matures et établies comme Facebook, Snapchat et YouTube. Ces plateformes ciblent les amateurs qui souhaitent devenir des créateurs à plein temps. Cette orientation n’est pas surprenante : la technologie est évolutive et les amateurs constituent le plus grand marché adressable. Elle s’aligne sur ce que les réseaux sociaux font déjà bien.

Mais il existe encore d’énormes opportunités commerciales à d’autres niveaux de l’économie des créateurs, en particulier dans les domaines qui vont au-delà des « outils du créateur » standard.

La technologie peut résoudre bon nombre des aspects non évolutifs de l’économie des créateurs. Lorsque l’entreprise d’un créateur évolue vers de nouveaux niveaux, il doit souvent embaucher davantage de personnes. Une entreprise de 10 personnes est très différente d’une entreprise de 25 personnes, d’une entreprise de 40 personnes, et ainsi de suite. Les outils et les plates-formes technologiques peuvent faciliter ces transitions et les problèmes courants à mesure que les créateurs progressent.

Actuellement, le passage du statut de créateur à plein temps à celui de star ou de magnat repose souvent sur des solutions sur mesure, souvent coûteuses. Les créateurs peuvent s’associer à des agences, des directeurs commerciaux, des consultants et des entrepreneurs pour répondre à des besoins spécifiques. Mais la technologie peut résoudre ces problèmes. Des entreprises comme Smooth Ops et Mad Rev ont vu le jour pour aider les créateurs à gérer les opérations, les partenariats, les avenants, etc. Ces entreprises tirent des enseignements de chaque client, ce qui leur permet de renforcer leur position au fil du temps.

Indify, par exemple, est une startup qui aide les artistes à recevoir des fonds de la part d’investisseurs et les met en relation avec des partenaires commerciaux expérimentés. Ce sont deux domaines négligés dans la musique. Les investisseurs extérieurs sont une alternative au capital qui provient d’un contrat avec une maison de disques. De plus, ces investisseurs peuvent être eux-mêmes des créateurs, ce qui crée un marché à double sens. Un humoriste pourrait investir dans un artiste, par exemple, puis utiliser la musique de cet artiste dans sa prochaine émission de stand-up. Les deux créateurs sont gagnants.

Ces types d’outils technologiques abordent l’aspect commercial de l’économie des créateurs, qui est souvent négligé. Les créateurs doivent encore savoir comment créer une entreprise durable (ou s’associer à ceux qui le font), et ces compétences sont souvent très différentes de celles qu’ils utilisent pour créer leur contenu.

Il est clair que nous avons besoin de solutions plus adaptées aux créateurs. Les milliards de dollars versés dans l’économie des créateurs pourraient laisser penser que l’espace est sursaturé, mais c’est loin d’être le cas. Il y a des tonnes de passionnés en plein essor qui ont besoin d’aide en matière de marketing. Pour les multi-créateurs en devenir – inspirés, par exemple, par la façon dont Issa Rae a créé son propre label de disques pour présenter de la musique dans ses propriétés médiatiques – les opportunités sont là. Mais les outils ne suivent pas.

Si ces plateformes technologiques réussissent, les créateurs seront plus nombreux que jamais. Ils auront besoin de solutions adaptées à leurs différents besoins commerciaux, qu’il s’agisse de marketing, d’expertise en matière de droits d’auteur, d’investissement, d’opérations, de création de communautés ou de lancement de produits. Les entreprises qui reconnaissent cette tendance – et qui créent des outils pour un groupe particulier de créateurs – auront un avantage considérable. Je pense que cela permettra aux créateurs d’atteindre de nouveaux niveaux de créativité.

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L’approche de Dan est intéressante, la question que je me pose toutefois c’est de savoir s’il est nécessaire ou pas de prendre part d’une façon ou d’une autre à ce système. En effet, nous parlons avant tout de « public » qui cautionne donc ces artistes-créateurs, que les choses soient faites avec des moyens de matraquage marketing ou pas : la perspective d’exister autrement que par son métier (son gagne-pain) est un objectif louable, mais le système de ces plateformes demeure de faire de l’argent sur le dos des uns-es. Il est donc futé d’être déjà une star pour aspirer à la catégorie de Mogul, mais partir de rien et devenir une star (la 3ème catégorie) impliquera tôt ou tard de solidifier son statut, d’investir son temps autrement, car ces systèmes semblent fragiles.

 

 

 

 

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