Le secret d’un business responsable maintenant repose sur un design initialement pensé dans ce sens

Pour le grand public, mesurer la responsabilité d’une entreprise à son impact (choix de matériaux, de sourcing, de logistique) n’est pas très clair. En effet, le branding d’une marque repose sur un fait, une action à impact environnemental neutre ou moindre que la version originale, mais encore faut-il comprendre l’ensemble de la chaîne pour mesurer le résultat global.

Mathématiquement, une entreprise qui vend des milliards de produits, en modifiant 1 seul élément de la chaîne de fabrication peut changer dans le bon sens beaucoup de choses : sauf que, dans le cas des bouteilles en plastique, il faut une longue explication pour justifier qu’après son usage le produit peut être recyclé, à condition de jeter correctement le produit, à condition que le plastique reconstitué serve à nouveau. Question : combien de fois peut-il être recyclé ? Est-ce que le processus de recyclage est sans impact pour l’environnement ? Et le seul remplacement du plastique ne suffit peut-être pas à inverser la tendance ….

McKinsey a détaillé cette idée dans un article très clair, à quel point être responsable nécessite de TOUT repenser en termes de design et de conception et cela dès le départ. (Les auteurs de l’article : Stephan Fuchs est expert senior au bureau de McKinsey à Munich, où Stephan Mohr est associé ; Malin Orebäck est expert senior au bureau de Stockholm ; et Jan Rys est consultant au bureau de Zurich.)

Sont pris les exemples de la voiture hybride et électrique, les chaussures de sport On, etc:

« Cette quête de la durabilité exige d’agir sur de nombreux fronts, en modifiant les réseaux d’approvisionnement, les processus de fabrication et les modèles commerciaux. Les entreprises repensent également la manière dont leurs produits sont conçus, élaborés et utilisés, en cherchant des moyens de répondre aux exigences de performance et de qualité tout en utilisant moins de ressources tout au long du cycle de vie de leurs produits.

Deux facteurs font que le design occupe une place de choix dans l’agenda de la durabilité.

    • Le premier est d’ordre technologique : il s’agit d’un déplacement continu des émissions liées au cycle de vie, de l’exploitation des produits vers leur production. Cette évolution est en partie due à la demande des utilisateurs pour des fonctionnalités et des capacités supplémentaires, qui nécessitent des matériaux supplémentaires. Mais c’est aussi parce que les changements techniques conçus pour promouvoir un fonctionnement efficace ont tendance à impliquer une complexité supplémentaire du produit.
      Par exemple, les pompes à chaleur domestiques nécessitent plus de matériaux que les chaudières à gaz ou à mazout qu’elles remplacent. Par rapport à leurs prédécesseurs gourmands en énergie, les moteurs électriques à haut rendement peuvent contenir des matériaux supplémentaires à forte intensité de carbone, notamment du cuivre supplémentaire et des aimants à base de terres rares. Les variateurs de fréquence utilisés pour optimiser le contrôle de ces moteurs avancés nécessitent leurs propres circuits et composants semi-conducteurs.L’exemple le plus marquant de cette évolution est sans doute le passage des moteurs à combustion interne à la propulsion électrique, qui modifie le profil d’émissions des véhicules particuliers sur leur cycle de vie. Une étude a révélé qu’environ 20 % du carbone généré par un véhicule diesel provient de sa production, la plupart des 80 % restants étant émis à l’échappement. En revanche, une voiture électrique équivalente produit moins d’émissions pendant la phase d’utilisation, mais nécessite des matériaux supplémentaires à forte intensité carbonique dans la batterie. Si l’électricité du véhicule provenait de combustibles fossiles, la part de la production dans les émissions du cycle de vie atteindrait 45 %. Si le véhicule était rechargé uniquement à partir d’énergies renouvelables, les émissions liées à la production représenteraient 85 % des émissions totales du véhicule.
    • La deuxième raison pour laquelle la durabilité de la conception fait l’objet d’une attention accrue est la reconnaissance du fait que la phase de conception est généralement le point le plus puissant et le plus rentable pour traiter l’empreinte des ressources des futurs produits et services. Les entreprises savent depuis longtemps que les décisions de conception déterminent la plupart des coûts de fabrication, d’exploitation et de maintenance d’un produit. La même logique s’applique à la durabilité. Notre analyse suggère que si la R&D représente 5 % ou moins du coût total d’un produit, elle influence jusqu’à 80 % de l’empreinte en ressources de ce produit.La conception affecte la durabilité de multiples façons. Les produits conçus dans une optique de durabilité peuvent utiliser moins de matériaux ou remplacer des matériaux vierges à forte empreinte par des alternatives recyclées ou biologiques à faible impact. L‘entreprise suisse de chaussures de sport On, par exemple, a mis au point une chaussure entièrement recyclable fabriquée à partir de matériaux synthétiques biosourcés. Au lieu de vendre simplement le produit, l’entreprise propose un modèle d’abonnement aux consommateurs. Les chaussures usagées sont renvoyées au fabricant pour être démontées, et le consommateur reçoit une nouvelle paire en retour. (personnellement je les utilise tous les jours, ces chaussures sont performantes et je les adore !)Les entreprises savent depuis longtemps que les décisions de conception déterminent la plupart des coûts de fabrication, de fonctionnement et d’entretien d’un produit. La même logique s’applique à la durabilité. 

      Les décisions de conception peuvent également déterminer la facilité avec laquelle un produit peut être réparé, mis à niveau, réusiné ou recyclé en fin de vie. La société d’électronique grand public Fairphone utilise une conception modulaire pour ses appareils, dans le but d’éliminer l’obsolescence planifiée en permettant aux composants d’être remplacés par l’utilisateur s’ils tombent en panne ou deviennent obsolètes.

       

Construire une fonction R&D durable

Les organisations de premier plan obtiennent déjà des résultats impressionnants en concentrant les efforts et l’ingéniosité de leurs équipes de R&D sur l’impératif de durabilité. Cependant, pour de nombreuses fonctions de R&D, l’un des principaux défis consiste à trouver des moyens de répondre aux nouvelles exigences en matière de développement durable tout en continuant à contrôler les coûts, à répondre aux nouveaux besoins des clients et à différencier leurs produits de ceux de leurs concurrents.

Les cadres nous disent que la capacité à gérer cette complexité supplémentaire représente la prochaine frontière dans le développement d’organisations de R&D de haute maturité. Bien sûr, certaines entreprises ont déjà fait évoluer leurs capacités au cours des dernières années. Par exemple, les méthodologies traditionnelles de conception au coût ont évolué vers l’approche actuelle de conception à la valeur (DtV), qui se concentre sur la livraison rentable des caractéristiques qui comptent le plus pour les clients. De plus en plus d’entreprises ont également fait de grands progrès en matière de numérisation, en utilisant de nouveaux outils et de nouvelles sources de données pour accélérer le processus de développement de produits et améliorer ses résultats.

La conception pour le développement durable (DfS) prolonge et élargit ces approches, exigeant des organisations qu’elles adaptent leurs outils existants, en adoptent de nouveaux, et améliorent à la fois l’infrastructure et les capacités de la fonction R&D (tableau 2).

Pour réaliser le DfS (design for sustainibility) à l’échelle, les entreprises peuvent aborder trois éléments interdépendants dans la fonction R&D.

– Premièrement, comment vont-elles repenser la manière dont leurs produits utilisent les ressources, en les adaptant à l’évolution des réglementations, en adoptant les principes de circularité et en exploitant les connaissances des clients ?

-Deuxièmement, comment vont-ils comprendre et suivre l’impact des émissions et des coûts des décisions de conception pour atteindre leurs ambitions en matière de durabilité ?

– Troisièmement, comment vont-ils favoriser les bonnes mentalités et les bonnes capacités pour intégrer la durabilité dans chaque produit et chaque décision de conception ? »

Je retiens ici seulement quelques points, lisez l’article qui est vraiment très éclairant et bien construit :

« Les entreprises de premier plan adoptent une perspective globale de la durabilité, en examinant la manière dont les produits sont transportés, emballés, manipulés et utilisés – et ce qu’il advient d’eux en fin de vie. Elles parlent aux clients, aux fournisseurs et aux autres parties prenantes de la chaîne de valeur et les observent, puis elles utilisent les informations obtenues pour générer des idées d’amélioration créatives. »

Exemple pour réduire les déchets d’emballage : pour une chaîne de restaurants, il s’agissait de l’emballage intermédiaire (celui qui enveloppe les produits à consommer). L’entreprise a repensé intégralement la chaîne de valeur pour réaliser un emballage esthétique, économe en ressources et recyclable, pouvant toujours protéger le produit. Les produits individuels ont donc été regroupés dans des conteneurs légers, réutilisables et consignés pour les protéger pendant le transport. Résultat : une réduction de 18% des déchets (plus réduction des émissions de gaz à effet de serre).

Pour en revenir à mon introduction sur les coûts « cachés », le rapport explique :

« La conception durable est pleine de complexité et de compromis. Remplacer des matériaux vierges par des matériaux recyclés peut sembler, à première vue, réduire l’empreinte carbone d’un produit, mais les émissions liées au transport peuvent l’emporter sur les gains si les usines de recyclage sont concentrées dans des endroits éloignés. Pour prendre de telles décisions, les équipes de conception ont besoin de bonnes données sur l’empreinte environnementale, les coûts et les risques associés aux différents matériaux et options de fabrication. Et elles ont besoin d’outils efficaces qui leur permettent d’analyser différentes options rapidement et avec précision.

De tels outils sont désormais disponibles. Les bilans de ressources, Resource cleansheets, par exemple, étendent les méthodes de modélisation des coûts des bilans que les organisations matures utilisent déjà pour soutenir le processus de conception et d’approvisionnement. En incluant les émissions de gaz à effet de serre dans leurs modèles ascendants de produits et de processus, les entreprises peuvent comparer différentes options de conception, de fabrication et de chaîne d’approvisionnement. Elles peuvent également comparer leurs approches actuelles avec les meilleures disponibles afin d’identifier les plus grandes opportunités d’amélioration.

Comme les bilans de ressources comprennent également des données sur le coût des matériaux et des étapes de fabrication, les entreprises peuvent les utiliser pour trouver des opportunités gagnantes qui réduisent simultanément les coûts et les émissions associées – ou du moins pour comparer la valeur relative des options qui améliorent l’empreinte environnementale du produit mais coûtent plus cher.

La combinaison d’une analyse rigoureuse et granulaire et d’une réflexion créative peut déboucher sur des solutions permettant d’obtenir une meilleure performance environnementale, des coûts réduits et une plus grande valeur pour le client. Une grande entreprise de chaussures, par exemple, a utilisé cette approche pour redessiner l’emballage de l’ensemble de sa gamme de produits.

-L’optimisation de la conception des boîtes,

-l’utilisation de carton recyclé

-la réduction de la surface d’impression et du nombre de couleurs

ont permis de réduire de près de moitié l’empreinte carbone des boîtes.

Ces changements ont également permis de réduire les coûts de près de 20 %. En choisissant de réinvestir une partie de ces économies dans le remplacement des encres d’impression à base de pétrole par des encres biologiques, l’entreprise a pu réduire encore son empreinte carbone de 9 % .

Les travaux ont également révélé que les politiques de l’organisation avaient un impact réel sur les émissions liées aux emballages. L’outillage spécial utilisé pour fabriquer certains types d’emballages était responsable d’une part importante de leur empreinte carbone, et les changements fréquents dans la conception des emballages signifiaient que ces outils étaient souvent mis au rebut bien avant la fin de leur vie utile. Le simple fait de conserver les mêmes conceptions plus longtemps a permis de réduire considérablement les coûts et les émissions de carbone. »

Pour finir, le point le plus complexe est certainement la capacité de faire ces changements. Il est difficile de mettre en oeuvre une toute nouvelle structure organisationnelle des ressources et des capacités pour soutenir ces efforts de recherche et développement.

« Pour surmonter ces obstacles, de nombreuses entreprises trouvent utile d’établir un point central pour leurs efforts – soit un centre d’excellence qui soutient le programme de durabilité dans l’ensemble de la fonction, soit des champions de la durabilité travaillant au sein des unités commerciales. Le centre d’excellence est responsable de l’introduction de nouveaux outils, tels que les fiches de nettoyage des ressources, ainsi que de l’acquisition et de la conservation des données nécessaires à une prise de décision efficace en matière de durabilité. Il travaillera également avec les responsables de la fonction R&D au sens large pour intégrer la durabilité dans les processus officiels de R&D de l’organisation.

Pour aider le personnel de R&D à utiliser efficacement les nouveaux outils et processus, les entreprises devront probablement investir dans le renforcement des capacités, qu’il s’agisse d’introductions aux sujets de durabilité pour les cadres supérieurs ou de formations approfondies sur l’analyse du cycle de vie et le nettoyage des ressources pour le personnel de conception et d’ingénierie.

Enfin, les entreprises doivent suivre l’évolution des efforts en matière de durabilité et les intégrer dans leurs systèmes de gestion des performances de la R&D. Cela implique de modifier les paramètres, les mesures et les processus. Pour cela, il faut modifier les paramètres, les objectifs et les systèmes d’incitation, tous alignés sur les objectifs de durabilité de l’entreprise au sens large.

 

 

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